第5章 策划书的写作
初三 其它 18928字 159人浏览 上帝爱世人home

第五章 策划书的写作 一、策划书的作用和特征 1.策划书:精彩策划的“表演道具” 优质的策划书是进行成功策划的“蓝本”,有其内在的特征。 日本著名的策划家水喜习华先生,曾形象地把策划比作表演,而策划书则是“表演的所 有道具中最重要的”。而许多亲身实践过策划书写作的人,却一听到“策划书”几个字就犯 头痛,因为要将头脑中的创意与想法准确而又引人入胜地表现出来非常不容易。 策划书的写作者常常会遇到下面两种情况: ·有时虽然选好了策划的主题,抓住了问题的核心,但却不知道如何用书面形式出来, 结果,原本很好的策划创意就烂在了肚子里。 · 有时对自己写的策划书感觉非常良好, 但拿到会议上讨论时却不具备足够强的说服力, 无法得到别人的认同,最终难逃被毙掉的厄运。 因此,策划书是策划高手必须具备的“表演道具”,离开了这个“道具”,你的策划就 不会张弛有度地“精彩演出”。 那么,这种道具在什么时候最能派上用场呢? · 有必要说服他人的时候。 因为写策划书最根本的一点就是让阅读者赞同你的策划内容, 也就是说,说服效果是策划书最重要的作用。 ·必须将策划意图告知许多人的时候。 ·要准备实现某一目标,需要得到有关部门和上司的批准,但手续繁杂而口头又很难表 达清楚的时候等。 当然,策划书最大的用途在于,它是策划方案的具体化,是执行策划的“蓝本”,是实 现策划目标的纲领。 所以,一份优秀的策划书有着很重要的作用。 2.优质策划书的特征 策划书有优劣之分。劣质策划书一般都是抄袭之作,“八股之文”。优质策划书必须具 备以下几个特点: (1)言简意赅 即策划书的表达要简明扼要,主旨清晰,逻辑严密,让阅读者浏览一遍就能了解整个策 划的主要精神。 (2)语言通俗凝炼 在策划书的语言表述方面, 不能只是一味地追求词藻的华丽, 或是写成专业性非常强的 学术论文, 而应讲求通俗化和针对性, 要让人感觉到策划书是经过周密的调查研究后提出来 的,使用的词汇也是对方所熟悉的,以便于阅读者迅速地理解你的策划意图。所以,策划书 最好是针对不同的阅读者,有不同的版本。 (3)综合使用多种表现方式 为使策划书达到更好的说服效果,也为了便于策划的实施,在表现形式方面,除了利用 文字外,还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进行辅助说明。 (4)充分体现策划的精华 这是优质策划书大特征,即通过策划思维方面的进一步优化,资料方面的进一步调查、 核实,形成一个成熟的策划总体构思,这种构思又通过最恰切地方式表现出来,最终让这份 策划书的差别性和优越性一目了然,使读者饶有兴趣地阅读下去。 二、策划书的内容与结构 策划书必须言之有物, 内容充实, 这些内容一般采用较为规范的结构格式有条不紊地表 现出来。策划书因其涉及的内容的机密程度,也有内外之分。

1.策划书的基本内容 5w3h 是策划行业中约定俗成的策划书应该充分表达的内容,它们分别是: what(什么)——策划的目标是什么? why(为什么)——策划

的依据是什么? who(谁)——为谁策划(策划的对象)以及谁来策划(策划的有关人员)? where (哪里)——在何处策划(策划的场所)? when(时间)——什么时候进行策划以及策划的日程安排? how(方法)——策划的方法是什么? how(怎样)——策划的步骤和表现形式如何? how(多少花费)——策划涉及的预算情况。 这是的策划书内容比较全面的表述方法,当然,这也只是策划书应该包括的一般内容。 在具体操作时,策划者可以根据情况有所增减变更。对于有着丰富经验的策划机构来讲,其 策划书的体例、格式应自成一体,特征鲜明而稳定。如果策划行业比较成熟,各个策划机构 的策划书甚至可以代表该策划机构的品位和层次。 因此, 编制策划书应引起策划机构和策划 者的足够重视。 2.策划书的基本结构 策划书虽然不能千篇一律,但有着基本结构。其各个主要组成部分及内容要点如下: (1)封面 封面上应注明下列几点: ·策划的形式。 ·策划的主体。也就是策划者及其所在的公司或部门。 ·日期。 ·编号。 此外,还可考虑在封面简洁的内文简介,字数在二、三百字内。封面虽不要特别精美, 但厚度要比内文的纸厚些,以便于传阅和保存。 (2)序文 序文也就是从策划书的内容中提炼和精选出的概要, 经整理而成的精明扼要的一段或几 段文字。序文的字数要求一般不超过 400 字,让人一目了然。 (3)目录 封面引人注目,序文使人开始感兴趣,那么,目录就应务求使读者阅读后能了解策划的 全貌。也就是说,目录具有与标题相同的作用,这点十分重要。这就需要策划书的撰写者在 目录的内容上下一番功夫。

(4)宗旨 宗旨也就是策划书的编写者对于策划的必要性、社会性、可行性等问题的具体解说,它 是策划的大纲。 (5)内容 策划书中的主体部分和最重要的部分就是内容。内容因策划种类的不同而应有所变化, 但必须以让第三者能一目了然为原则,切忌过分详尽。下笔欲罢不能、过分拖沓的内容,有 如学术论文般枯燥,会令阅读者感到味同嚼蜡。此外,还要注意避免强词夺理的内容,好的 策划书是以理服人的,要让别人自己切实地感觉到你的策划方案的优势。 (6)预算 预算是统筹策划这项复杂的系统工程中的人力、 物力和财力等投入的手段。 周密的预算 以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。

“目标估计法”是预算中最常用的方法,即按策划确定的目标(总目标或若干分目标) 每项列出细目,计算出所需经费。这种办法的优点是计划性强,开支项目清晰。 表格也是预算经费时最常采用的方法, 在表格中列出总目和分目的支出内容, 核算和查 对都很方便。 (7)策划进度表 策划进度表也称策划的日程安排表,进度表一般在一张纸上拟出,以作一览表之用。上 面反映的是何月何日要做什么等内容,并对这些内容标示清楚,作为策划进行的检查依据。 如未按表行事,或完成日期已过,便须重新制订进度表。当然,策划案的实施过程中,如果 没有特别的原因,则应尽量按进度表进行,在必要的情况

下,才做相应的调整。 (8)人员职务分配表 人员职务分配表中的内容是何人负责何事, 一旦发生权责不分或某个环节出现差错, 可 马上更换。人是实施策划方案的主体,所以此项对于策划的成败至关重要。 (9)所需物品及场地的筹划 这项也得细致安排,因为在何时、何地提供何种方式的协助,需安排什么样的设施,这 虽不如预算奖金那么困难,但误了时机,策划的效果就要大打折扣。 (10)策划的相关资料 这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考,资料不能太多,要择其要点而附之, 有时也可略之。 3.内部策划书与外部策划书 策划书可以根据不同的阅读对象和不同写作目的, 采用不同的形式的内容。 如果按机密 程度来界定这种区别,可分为内部策划书和外部策划书。 (1)内部策划书 这类策划书是仅供高层策划者参考的绝密文件,其结构与上一节中所论述的大同小异, 但对以下内容应加以详细的说明并注意保密。 ·策划实施上的相关组织或团体的对策。 ·策划实施中的资金对策。 ·策划实施同时,大众传播媒介关系的对策。 ·策划实施上的障碍因素及消除对策。 ·与策划实施有关的政府机构对策。 ·与策划实施有关的法律问题。 ·策划实施中的人际关系策略。 (2)外部策划书 外部策划书是供策划的外部参与人员参考的文件,但对于一般公众仍具有保密性。 外部策划书写作时应注意以下 3 个关键点: ·面向对方,站在对方的立场上拟写,语气、思路都要让对方满意。如尽量逻辑鲜明地 进行提纲式撰写;尽量逐条分列,重点排列;对需特意诉求的部分,深入详细地记述;不使 用对方不理解的言辞等等。 ·以“互惠”的态度,写明策划与对方的好处及相关利益。 · 在外部策划书中不能透露策划的核心机密, 但又必须让这位外围参与者对策划产生兴 趣,明确自己在此项活动中的职责与行动方案,这是一个度的把握的问题。 三、策划书的表达技巧 一份优质的策划书仅仅有生动流畅的文字还不够,还必须采用各种艺术化的技巧, 使之在形式上美观大方,简洁明了,实现立体化的视觉效果。 1.语言应力求明白易懂

策划书的实用性决定了其语言必须明白易懂。 而要做到这一点, 就必须注意以下的表达 技巧: (1)使用逐条列举法来表现 关于这一点,如果能够确确实实地把握表现的内容,那么很容易将其逐条列举出来。编 写者不妨试着对自己凝视一阵,通常就会发现有几个要点浮现在你的脑际。如果凝视一阵, 要点仍不能浮现出来,无法将其逐条列出来,那么这个策划书就不够鲜明,无法说服别人, 这时你就得再仔细地看看,重新疏理一下思路、组织逻辑了。 (2)注意句子的顺序及结构 句子是构成策划书的要素, 名子的顺序及结构的表达技巧影响着整个策划书的效果, 甚 至于整个策划案的顺利通过。 具体的做法是: ·将复句改为分句,用一个个分句并列陈述,以示相互区别,并且句子整齐也便于读者 阅读理解。 ·将各句按适当的顺序排列,使结构具有鲜明的逻辑性。 策划是从环境分

析到其内容的逻辑发展, 所以说, 策划书的表达必须注意句子的顺序和 结构。 (3)注意文笔的流畅 策划书的写作过程其实就是成就一篇文章的过程, 加之人的思维中对于逻辑性的内在要 求,就必须在句子中贯以“因为”、“所以”等关键词,将句与句之间有机地连接起来,使 文章更为通顺。但是,如果加上一连串“因为”、“所以”之类的词,未免显得太罗嗦。

2.使文字视觉化 视觉化也就是对策划书的某一部分文字进行强调、 归纳, 以更好地表现文章的思想和内 容的方法。 提高文章的视觉化效果大致有两种途径:一是在文字上下功夫,即文字的视觉化处理; 二是注意版面处理所带来的视觉化。 (1)文字的视觉化处理技巧 ·给文字加网。 ·重要部发用不同的字体来表现。 ·重要部分用大号来表现等等。 ·给某一词组加上汉语拼音的注音,一方面能表现出一种现代风格,一方面又突出了其 视觉效果。 ·用英文标记标题或小标题。 ·使标题或小标题彩色化。 (2)版面设计处理技巧 ·在力图强调的地方进行画线处理。 ·篇幅长的文章以句子为单位分为几个小块。 ·在每一句上设上小标题等等。 3.用流程图来表现逻辑 逻辑顺序和结构用流程图来表现, 往往让人看后明白易懂, 效果比用文字表现要好的多。 有人可能会认为用流程图表现逻辑是一件非常困难的事情, 但事实上, 只要在句子开头 置以“所以”,并将内容逐条列举出来进行对接,就是一幅流程图了。 例如,促进空调销量的流程图的制作过程如下: 第一条,本来的空调销售旺季,但消费者却对空调的新需求处于停滞状态。 所以

第二条:为了解决新需求停滞问题,有必要了解顾客选择空调的需求。 所以 第三条:必须增加传播活动,促进产品的生产和销售终端之间的信息交换。 按从上到下的次序将这三点排列起来, 并用线条将它们分别框起来, 就出现下面的流程 图了。 对空调的新需求处于停滞状态 有必要了解客户选择空调的需求 必须促进产品的生产和销售终端之间的信息交换 可能这个流程图太过于简单,但是,不管表现内容多么复杂,其基本方法是相同的,这 种用逐条列举法表现的文章,只要用箭头取代了“所以”,并将其连接起来,便可以制作成 一幅简单实用的流程图了。 要做到流程图的尽善尽美, 恰切地表现策划者的逻辑思维, 必须注意流程图的制作技巧: ·图要尽量制作的简单。因此箭头的走向要固定。另外,不要过于伸展图的枝叶部分。 这一点主要是为了防止逻辑颠来覆去产生混乱。 ·要重点突出。这一点则是为了强调最重要的项目和结论等部分。 ·图示化后,要果断省去那些不太重要的句子。这样有助于突出策划书主次分明、逻辑 性强的整体效果。 4.将枯燥的数据图表化 数据可以成为策划者调查结果的最好凭证, 数据的说服力有时是其他表现手法所无法比 拟的。但是,与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。为此,选用 适合数据表现的图表,不失为解决这一问题的一种好办法,它可以使枯燥的数据形象比,

增 加策划书的可读性。 适合表示数据的图表主要有以下几种: (1)柱状图 适用于表示销售额等数量, 特别适用于观察销售额每月的变化等数量变动, 或各店铺销 售额比较等数量排位。 (2)带状图 适合于对兴趣选择的统计,需要对数值进行比较等情况。另外,如果将几对考察因素相 同的带状图组合起来,可以对这几个构成要素进行比较,较容易看出它们之间的差别。 (3)雷达图 组织中的各种各样的因素的综合表现都可以用雷达图来表示,以便综合把握现状。 (4)网状图 有如天气预报的各地降水量一样,适用于对地理性分布的因素进行比较对照。 (5)坐标图 坐标图的优点与柱状图有些相似,很适合看数值的变化。 (6)圆形图 这种图适合于看一定框架中的比率,但复数框架之间的比率在这种图中则不容易显现。

(7)绘画图表 这是最具视觉化的一种图表。 要向不太习惯看统计图表的人进行数据说明时, 此表是很 合适的。 (8)散布图 散布图的制作过程与坐标图极为相近, 只是最终留下的是横、 竖坐标中的数据交叉后的 多个点。它适用于策划者想掌握统计数据的零散分布时。

5.用视觉化来表现形象

电视、霓虹灯、交通广告、张贴画、徽标、横幅等视觉宣传物,以及企业的事件营销活动等,众多的极富视觉冲击力的手段被企业和组织所利用,吸引住了公众的眼球,组织的活动视觉化倾向趋明显,策划也顺应了这种时代潮流。

出现这一趋势的最主要原因是公众已不仅仅局限于追求组织所提供的商品或服务内在的功能,也追求外观设计的意义和价值,外观设计等的好坏被认为是购买者的档次和品味的外在体现。所以对策划视觉表现的要求也越来越高,策划中视觉表现的优劣成为判断该策划立案者策划意识的一个重要尺度。

策划书中的视觉要素很多,包括照片、插图、图表、图形等多种多样

的内容。应用众多的礼堂要素来进行视觉表现的方法有:

(1)在刊物中搜集图片

也就是说策划书的写作者可以从杂志等画刊上面剪下来的一些图片,将其用于你所试图表现的形象,这样做既可挑选出适合你需要的高质量图片,加工也不费力,省时省力,效果又好。

(2)使用说明图

说明图可以是像素描,速写等这样艺术性强的图,也可以是漫画的手法做出的插图式的说明图。在策划书中使用说明图,让人更加明白易懂,而且还感到有种亲切感。

(3)制作插图

策划书中精美的插图,可以增加策划书的附加值,从而使策划书处于有利的地位。插图一般在策划书开印之前插入,最后把它安排在版面上。

(4)复印商品

这一怪招主要适用于策划文案的编写人员有时想在策划书中插入商品的照片,但却找不到合适照片时,用复印机将该商品复印下来的方法。只要是平的东西,一般都能复印而且保真度绝对高。

(5)使用象征性符号

电脑软件中常会储存一些绘图文字,如数据用字,日程用字等象征性符号,将其放在文中标题附近适当处,可以使策划书也熠熠生辉。

四、策划书的写作范例

1.企业战略策划书的写作范例

中国市场自进入20世纪90年代,国内经济就以前所未有的势对企业活动的全局、长远和整体进行运筹或者总体设想和规划就是企业战略策划。企业战略策划具有全面性、统帅性、稳定性的特点。企业战略策划书是对企业战略策划的集中反映,它要根据周密的调查研究,为企业精心确定战略目标、明确企业战略类型,并且在策划书中给出实现战略目标的重点、时间、空间以及技术路径等。

下面是国外某产品2002年打入中国市场的战略策划书全文:

(1)市场现状及前景分析

头高速发展,尤为突出的是中心城市和沿海地区,人们对吃、穿、住、行的观念发生了根本的变化,尤其对生存空间的质量要求越来越高。消费者无论是在家,还办公室及外旅游购物场等,都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用电器。完善的使用特性、美观的外型、长久的使用寿命正可以迎合市场和消费者的要求,这就决定了×××电工产品在中国具有的广阔的发展前景。

(2)战略策划

·战略策划的目标:一针见血、直观地表现照明、电源开关等产品特性,影响消费心量,并诱导其产生购买行为。

·战略策划的目的:利用品牌优势宣传产品优点,为求立竿见影。

·时间分配:2002年4、5月(避免室内外建筑装修受季节气候影响)。

·媒体分配:电视、报纸、印刷品、户外立体路牌广告或霓虹灯广告、新闻焦点、连销店、展示会。

·媒介及频率:

电视广告:

中央台:30秒每月15次。

上海台:30秒每月4次。

广州台:30秒每月4次。

(中央台节目在上海第和广州两地的收看率低)

报纸广告:

北京晚报半版每月4次。

北京日报整版 1次/2月。

天津日报半版每月2次。

上海文汇半版每月2次。

南方日报半版每月2次。

户外立体路牌广告:四主要城市(名称略)各树立一块,或霓虹灯一个,时间2年。

(3)广告创作方案

·广告诉求点定位:表达合理、安全、完美的产品特征。

·电视广告:将具有地方特色的理想室内外环境与产品特有个性相结合,组成4组风格不同的内容,在最佳电视节目前放映。

·报纸广告、新闻焦点:从电视广告中提取代表性画面作为报纸广告内容,并重点用文字、图片细致、清晰、条理地表达产品特性。利用一次意外触电事件,在报刊设立××××电工产品专栏,做专题报道并导入社会公众参与话题,展开有奖征文活动,制造社会焦点。

·印刷品:力求图文并茂,图片内容采用产品应用环境的写实画面。

·展示会:应参加不低于2次的国标、国内专业展示会。广泛接触使用产品的管理层。 ·连销店内外装饰:店内悬挂产品招贴、挂旗、拜访pop ;店外树立形统一的产品小型灯箱,突出销售服务网点的特征。

·实物展板:用产品实物制作不同规格的展板,并发放各级经销商、零售商、专业设计场所。

·户外路牌、霓虹灯广告:采用逼真的立体造型,充分利用灯光设置,使形式与产品完美结合,更加直观地展示产品。

(4)树立一系列统一有个性的产品形象

也就是说,各个媒介上对于产品的宣传,均应保持本产品的独特特征,

还应在宣传的主色调、构图等方面达成统一。

影视媒体:音乐、画面都应符合整体产品形象,解说词、文杂诉求点也应与新闻报道口径相符。

媒体平面:一切印刷宣传品及包装,无论色彩、构图、文字风格都应做到统一、美观,以避免视觉对产品识别的混乱,简单、迅速地展现出具有代表性的完整形象。

2.营销活动策划书的写作范例

营销策划就是企业或个人在短期内提高销售额,提高市场占有率的有效行为。一份简明扼要、重点突出、逻辑清晰的营销活动策划书,是确保营销活动实现预期目标、取得成功的“蓝图”。

下面是《郑州高校“小灵通”市场营销策划书》的全文。

随着人们生活水平的提高和沟通的需要,高校大学生,被誉为“天之骄子”的青年学生群体正成为移动运营商争夺的对象。而随着社会经济的发展,高校这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析,高校市场已经成为足以影响运营商经营业

绩好坏的一支重要力量。而从长远发展来看,“青年就是运营商的未来”,争夺青年群体的消费倾向,就能为运营商自身的长远发展打下坚实基础。

高校学生是电信高端消费的潜在市场,不仅能够成为企业的一个重要目标市场,而且还是企业人力资源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科学的市场营销策略,小灵通在校园这一巨大的潜在通信市场一定会有广阔的发展空间。作为小灵通的目标顾客群,高校市场的消费现状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展,必须引起通信公司的足够重视,努力开拓这一市场。

本策划书首先对郑州市小灵通青年消费群体进行较为深入的市场细分,对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、全面的把握,对其进行准确的市场定位,并在此基础上提出宣传推广方案框架,向广大在校大学生进行小灵通的整体传播,从而开拓高校市场,为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。

(1)背景分析

自中国电信被分拆以来,随着无线通信的迅速崛起,电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的小灵通,就是利用已有的固定电话网络,实现无线接入,打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面,从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上,2003年,中国整个电信市场用户增长的全景图中,小灵通净增加了2300万户,总用户达到3500万,远远高出人们的预测,已经成为我国通信市场的一支重要力量。

河南省通信公司郑州分公司自2003年1月20日正式向社会推出小灵通业务。在郑州,凭借其低廉的资费优势,小灵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎,以燎原之势获得社会各界的极大关注,数以万计的首批小灵通用户已感受了价格低廉、绿色环保小灵通的时尚和魅力。但是小灵通上市初期,即受到了竞争对手的猛烈阻击,激烈的市场竞争,使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。根据2003年的市场反馈情况,小灵通的销售并不理想,并没有出现预料中的火爆。

分析其原因,固然有目前郑州市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素,以及由于竞争对手提前进行市场阻击,而

更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分,并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校市场的青年学生群体即属于被忽略的一部份。

就郑州市高校市场来看,大多数学生属于有移动通信需求的低端用户,他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充,同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体,两者之间的矛盾给小灵通的发展提供了较大的发展空间。但是在过去的一年里,通信公司并没有很好地重视这一“利基市场”,使得小灵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。

在此情况下,随着郑州市通信业的进一步发展,河南省通信公司必须弥补这一市场空隙,努力开拓郑州市高校市场,努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额,并由此辐射全社会,为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。

(2)郑州市高校“小灵通”市场分析

郑州市地处中原地区核心地位,对省内及周边地区具有较强的辐射效应。高校市场作为郑州市的独特消费群体,虽然从现状来看,大学生本身是一个无经济来源的低消费群体。但是长远来看,他们未来潜力不可低估,甚至影响到企业的长远发展。因此,必须深入对这一市场进行深入的分析。

①郑州市高校资源分布

针对郑州市高校资源分布具体情况,可初步圈定以下几所有较大影响的高校开展活动,或选取部分高校有针对性地开展相关市场活动。

·新郑州大学(包括原郑州大学、原河南医科大学)

特点:位于市中心,校园人数众多,目标群体集中,更具有针对性,且容易引起较大的社会效益。

·郑州大学工学院(原郑州工业大学)、郑州农业大学、河南财经学院

特点:位于郑州市科技市场附近,对科技时尚类产品有较为直观的接触和认识,更容易接受小灵通业务。

·郑州大学升达经贸管理学院、郑州大学西亚斯国际工商管理学院、黄河科技大学 特点:虽离市中心较远,但整体上学生们家庭情况较好,消费水平较高,对时尚产品有更为直接的感性认识,学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会,容易接受小灵通业务的宣传。

·郑州航空工业管理学院、河南商业高等专科学校、郑州工程学院

特点:位处郑州市西南部,三所高校距离不远,消费群体的消费能力不可低估。

以上高校区域划分以点带面、重点突出,较好地概括了郑州市高校资源的分布状况,使之能够在高校整体市场宣传推广活动中起到较显著的带动作用。

②市场潜力分析

·高校学生的移动通信服务需求。郑州市共有普通高校32所,成人高校12所,在校学生32.4万人。目前各高校宿舍全部都安装有通信公司的201固定电话。据本人初步调查,郑州市高校在校大学生手机普及率平均

54.8%,低年级学生达29.3-50.9%,高年级学生则高达83.9-95%。这说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求,这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。“移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。在郑州市高校,几乎100%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络,这一比重是很大的。这决定了他们是小灵通的潜在用户。

·高校学生的消费能力。由于没有经济收入,日常花费大部分由家里提供,高校学生的通信消费能力不高,月消费话费约25-200元不等,人均月话费约50元左右,这一低消费能力符合河南省的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场,但小灵通的arpu 值(每月平均每用户收益) 比固定电话要高,成本又低很多,是运营商应该着力培养的消费群体。

·价格上具有较强吸引力。小灵通的价格优势十分明显,并且具有移动通信功能,不但能发短信,而且可以上网、玩游戏等娱乐功能。这对学生群体具有极大的吸引力。在学生心目中,小灵通是手机产品的替代品。如果能以较低价享受移动通信服务,大多数短期内有购机需求的学生都会选择小灵通。

·“绿色环保”对学生心理影响较大。小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。据初步了解,常用手机的学生认为手机对人体有较大的辐射。而小灵通“多久了不头疼,说多了不心疼”的环保与低价概念对学生来说有很大的诱惑力。

③消费特征分析

大学生是一个独特的群体,其消费特征既有一般消费者的特点,又兼具学生群体的个性。整体上看来,学生市场具有以下特点:

·学生消费群的特点。主要任务是学习;追逐时尚、注重个性张扬, 大多“喜新厌旧”,易于接受新事物;基本上以集体生活为主,需要更多的情感沟通与交流;没有经济收入。

与小灵通的特向进行对比后不难看出,小灵通符合青年学生群体的消费特征、消费心理,只要进行深入的市场推广,就一定能将这一潜在市场转化为通信公司的重要客户资源。

·学生购机动因分析。同一般消费者一样,大学生买手机一般是为了日常交流、沟通,用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职联络;除此之外,大学生还追求手机具有较多的娱乐功能,能够作为课余时间排除无聊和寂寞的好玩伴。

近两年,手机短信非常火热,在校园中已经战胜普通通话成为手机的主要功能。从2003年移动通信端信市场的发展来看,以学生为代表的青年群体是手机短信的主要贡献者。校园生活单调无聊,通过发短信来解闷、日常联络、维系同学之情, 成了手机一族排遣无聊时光的主要内容。

此外,由于学生的天职就是学习,所以学生都希望手机能为自己的学习带来方便--能够提供与学习有关的功能,例如电子词典、学习计算器等,这些对大学生来说也是重要的考虑因素。

·学生消费群体的消费特征。大学生群体站在时代的前沿,购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式; 多种功能;低廉的价格;国内或国际著名品牌等。总起来说就是,一要时尚,二要低价格,即“物美价廉”。

由于大学生没有经济来源,花钱方面不仅要考虑自己的需求,更要考虑实际消费能力以及家长的感受,因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的,而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处于较低价位,具有最高性价比的手机上。

④产品及竞争优势分析

目前,根据有关机构的调查研究,与gsm 或cdma 手机相比,大学生不看好小灵通的基本原因主要有以下几个方面:

·不能够实现异地短信互发和与手机短信互发,不便联系。

·不能够实现漫游,不利于假期探家使用和旅游及求职。

·手机过户不便,不能够异地上号,不利于二手小灵通转卖和更换。

·每月月租费不够经济划算,对其信号的稳定性持怀疑态度。

但是,就移动通信的发展趋势来看,未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络,这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区,通信业务量不大,因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区,很多用户并不需要大范围的城际移动,只需要在城市范围的局部漫游移动服务,但业务量非常大,适宜采用另一种无线系统的密集覆盖方式。而小灵通正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点

·环保、健康。“绿色环保”已经逐渐成为影响用户购买小灵通的重要因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。这也是大学生群体特别关注的话题之一,一定能受到他们的欢迎。

·价格低。在众多特性之中,资费低是小灵通的最大卖点。小灵通提供的按市话标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。

·移动通信功能。这是小灵通在提供低价、环保概念的基础上最本质的变革。

·无线上网功能。内置或外接小灵猫的小灵通手机,具有上网功能,不但改变了小灵通在学生面前技术落后的形象,而且其娱乐、移动冲浪功能也是促成大学成购机行为的一大特点。

以上特点说明,小灵通的性能价格比深得人心,已成为电信固定电话发展的必然趋势。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。

针对以上分析,开拓高校市场,应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等,这样可以使小灵通在功能上比其他手机技高一筹,领先于学生手机市场上的其他手机。

⑤定位分析

·产品市场定位分析。由于小灵通在市场中面对不同层次的消费者具有不同的定位,比如:对城市公众来说,根据公众的生活习惯,小灵通无法取代gsm ,只能和gsm 产品配合使用。因此应定位为gsm 手机产品的互补品为主、替代品为辅,两者并行开展市场攻势。

而对校园市场这一独特消费群体来说,由于学生们的通信消费主要侧重于低端消费,故只能定位为固定电话的替代品,以争取新增客户为主、以促成原有手机客户转网为辅。这一定位,使同学们在移动和联通之外多一种更实惠、更新鲜的选择,符合学生们的消费心理。

·潜在用户购机时考虑因素分析。通过机构调查,用户在购买小灵通时考虑较多的是通话性能,因此即使在校园这一低端消费市场,也不能把小灵通定位于“低质低价”,而应该为“物美价廉”,力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求河南省通信公司尽快完善小灵通的通信网络和售后服务。

由于我国小灵通引入市场时就定位于固定电话的延伸,因而通话费采用的是固定电话标准,这个定位非常准确,它是决定小灵通市场大小的一个十分重要的因素。

·目标顾客定位分析。根据2003年的发展状况,小灵通用户的年龄趋向年轻化。这一方面说明高校市场作为小灵通的目标顾客群具有现实的推动力,另一方面也为将小灵通产品定位于高校学生市场提供了客观依据。

针对目前高校低年级学生手机用户较少、移动通信需求较旺,而高年级学生手机用户普及率较高的市场特点,在高校市场的推广活动应以低年级学生为主,以高年级学生为辅。

(3)营销阶段划分

根据目前郑州高校市场小灵通严重薄弱的具体情况,可将营销战略的具体实施划分为两个阶段:

第一阶段:宣传与诉求

该阶段的主要任务是树立小灵通手机的产品形象,使更多的人认识小灵通的品牌形象与品牌内涵,借助于校园市场相关力量进行小灵通的形象宣传和功能诉求,迅速建立产品形象,努力彰显小灵通的优势,并赋予产品的潮流性、时代感和强烈的时尚色彩。

通过校园广告、主题赞助、举办各类活动等方式扩大学生群体对小灵通的认知和认同,勾起他们的购买欲望,并尽可能促成学生的消费行动。

第二阶段:终端制胜

在第一阶段小灵通手机的形象宣传和功能诉求较为到位的基础上,该阶段致力于加强校园市场的终端建设,通过校园代理商、小灵通专卖店或代办网点等终端,结合各高等院校日常举办的各类文艺活动、体育赛事以及各社团的活动,进行事件营销和业务宣传,加强认知,带动各终端代理商或专卖店的销售。

在这一阶段还应该针对校园市场的特点,经常性地举办一些促销活动或优惠措施,吸引有消费需求的学生加入小灵通的应用大军中来。

(4)营销策略分析

根据以上的学生市场特点分析,下面主要从渠道、终端、价格、竞争和传播几个方面进行营销策略设计,提出在学生市场发展小灵通的相关策略思想。

第一,渠道及终端策略分析

就郑州市场而言,小灵通的销售渠道主要还是以大、中型手机卖场为主,辅以统一店面设计的加盟代理商。这种渠道涉及主要面对社会公众。为了方便大学生群体的购买,适当增加代办网点, 建议开发下列销售渠道:

·小灵通校园专卖店。专卖店不仅使人有可信赖之感,更为重要的是能够提供专业、周到的服务。近年来,随着我国通信事业的发展,各种通信专卖店纷纷涌现。可采用专卖的形式,以一定价格给各销售商回扣折让,由专卖店具体负责销售及售后服务,并利用他们发放一些广告宣传材料,及时反馈信息,并处理用户使用中出现的一般性问题。

·高校校园代理商。高校校园是相关商品的终端,可由校内有能力的终端店铺作代理商,给予代理商一定的利润空间,明确双方的权利和义务。

校园终端销售应严格控制,但要有一定的灵活性。经常性地给予优惠或促销措施。比如,相应调低价格, 降低裸机价格或免收入网费等。

第二,价格策略分析

随着人们对无线市话的认识深入和逐步理性,用户开始对无线市话的价格变得敏感起来。由于校园市场的独特特点,必须采取优惠、灵活的价格策略。

小灵通资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素,电信公司可以在国家电信资费政策允许的范围内,针对学生用户的特殊消费要求,推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。

所以电信公司也应该像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略,同样采用有月租和无月租两种资费方式,并经常性举办赠送话费或短信、减免月租、网内优惠等促销措施,从而实现价格优势,增强对目标群体的吸引力。

第三,传播策略分析

在传播上,小灵通必须根据校园活动的特点和规律来有针对性地进行传播。

·事件营销传播。高校为丰富广大师生的日常生活,会经常性地举办一些主题活动,如:各类文艺晚会,校庆,社团活动,迎新生·庆国庆歌咏比赛,春季或秋季运动会,校园歌手大赛,篮球,排球,足球比赛等丰富多彩的课余活动。河南通信公司可以有选择地赞助一部分活动,并利用活动形成的注意力效应开展小灵通的宣传活动。

此外,可根据各学校的实际情况,做一些校园公益活动。比如捐赠教学用具、公益性的日常用品,以及举办校园环保等社会公益活动的宣传活动,等等。在这些活动中举办规模较大的仪式,已引起更多人的关注。

这些实践中应着眼于宣传小灵通的环保、健康的新形象,要避免过于商业化,结合所赞助具体活动,着重体现产品形象及企业文化,多种形式、全方位体现出小灵通的新特点,使同学们易于接受。

·体育营销传播。体育营销一直是商家不遗余力进行宣传推广的载体。大学生群体对体育运动一般都有较强兴趣,并且郑州各个高校基本上每年都要举行足球赛、篮球赛等体育活动,可由通信公司牵头,在郑州市高校间举办一些规模较大的体育赛事。

比赛时向体育迷们免费赠送小喇叭等工具,上面系一张制作精美的小灵通宣传资料,使他们过足体育瘾的同时能对小灵通及通信公司留下深刻印象。同时,在整个活动中可邀请省市部分社会媒体进行跟踪报道,增强宣传力度,提升通信公司的社会形象,提高社会影响力,达到经济效益和社会效益双丰收的良好效果。

·学术传播传播。当代大学生对成功都有一种发自内心的渴望及对成功人士的创业经验的羡慕,可以请河南通信公司的领导做一些专题讲座或学术报告,或者深入大学校园进行现场演示和面对面的交流,引导大学生去更多的了解通信行业和企业是很有必要的。

讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境,以展望大学生的美好前景。主题可以选取如:“小灵通在我国移动通信中的地位及前景”、“3g 时代小灵通的发展策略”、“河南通信的人才战略”等大学生感兴趣的前沿热点题目。表现出通信公司对市场的密切把握、对人才的重视和渴求,并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境,使同学们对通信公司产生亲切感。

讲座同时向听众散发企业的小灵通业务及形象宣传材料,也可分发带有河南通信公司标志的小纪念品。

·娱乐营销传播。娱乐营销传播实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段,它通过一些新颖、形象的创意,通过多种多样、生动有趣的执行手段,来演绎与消费者的沟通技巧,令人赏心悦目,使消费者在潜移默化中接受我们传播的资讯,最终得到产生消费行为的目的。

大学生市场的一大特点就是追逐时尚、喜欢新奇,追求娱乐性。可根据各个校园的不同举办“校园十佳歌手”、文艺晚会、时尚电影等活动,这些娱乐活动作为人们最能接受的方式,既可丰富校园文化生活,必然深受同学们欢迎。

·一般广告传播。为增强高校消费者注意力,形成印象积累效果,可结合公司在校园中举办的各类活动在校园内设立户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等广告传播,使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。广告张贴的具体地点可以选择在人流集中的地方,如:食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。让小灵通的广告牌成为郑州高校中既体现通信公司的企业文化与人文精神,又成为一道亮丽的风景线,融通信公司的企业文化于高校的校园文化之中。

3.网站策划书的写作范例

网站策划是指在网站建设前对市场进行分析、确定网站的目的和功能,并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。网站策划对网站建设起到计划和指导的作用,对网站的内容和维护起到定位作用。网站策划书则是对网站策划中的这些内容和方面的文字表述。

下面是《深圳购物指南网商业策划书》全文。

(1)项目背景及可行性分析

电子商务随着英特网的发展,现已成为网上的一大看点,有许多的商家意图从中牟利,而纷纷试图建立网上连锁商城。

联合起深圳市内各大已颇具规模的大中型超市和连锁商店,将深圳的特区商业推向互联网这一新兴媒体,成立深圳购物指南网,就是应时的成功之作。它既利用了深圳市内诸多商家跻身互联网的大好机会,同时亦能提升特区商业形象乃至整个特区的形象。

整个网上连锁商城的行业优势有:

·充分利用全国各地各大传统商业零售企业的品牌形象,勿需在建立网站形象上浪费时间。

·利用网络空间这一无时间无地域限制的广阔空间直接面向消费者。

不足之处在于:

·没有充分考虑到商家的需求,仅靠参与网上销售既不能提升业绩,对于商家企业的形象提升也颇为有限。

·集合了全国各大商城,摊子铺得太大,后期的更新工作难以保证。

·没有充分估计到网民的热情及网络的安全,导致网站在推出后不久即陷入瘫痪状态。 深圳目前已经成为全国人均拥有零售业面积最大的城市之一,深圳市现有经营面积上万平方米的大型商场二十余家,五千至一万平方米的中型商场近二十家。深圳人的消费水平也在全国各大城市中排名前列。选择深圳作为策划案的实施地点,是因为这里有这独特的主客观条件等优势。

①地域优势

深圳毗邻港澳,又得珠江三角洲交通便利之利,新品上架快,选择种类多,能够满足各类消费层次不同的消费者的需求,其实早在去年就有媒体报道过大批港客到深圳购物的消息,深圳的商家不应把眼光局限于做附近居民的生意。

②移民城市优势

深圳是一个年轻的城市,居民中的土著所占比例甚小,大多是来自内地,中国人特有的亲情和故土乡民的文化决定了他们不可能割舍与内地的父母亲人朋友之间的联系,在春节前和某些特定的节日里,经常可以在邮局里看见邮寄包裹回家的深圳人,在他们邮寄的包裹里大多都是在深圳的超市中购买的商品。

③配套服务优势

银行系统和邮政系统的服务是当前电子商务中最难以解决的一环。深圳本地的信息化程度比较高,电子货币(信用卡、消费卡等)在购物和消费中的使用较内地普及化程度高得多,在同城基础上实现货币的划拨也较为方便;邮政系统的配套化服务程度也相当高,在每年的中秋节之前各大商场纷纷推出“ems 递送月饼”的服务已经印证了这一点。以深圳为一点,辐射全国(深圳付款,内地收货)的思路完全可以通过各方的努力得以实现,继尔再实现异地付款,邮递送货的网上购货的电子商务功能。

④商品优势

这一点最重要,也是其它地区所无法比拟的。深圳“得改革开放之先,毗邻港澳之利。汇世界之商情信息,领中国之消费潮流。既是世界最新流行款式的展示之窗,又是驰名中外的? 广货? 的精品荟萃之地。尤其是电子、服装、电器、钟表、玩具、首饰、皮具、海味等产品,最受外地游客喜爱。”

(2)项目设想

构建一个网上超市,同时面向商家和消费者,以互联网络这一先进手段成为这两者之间的桥梁。我们可以为商家和消费者提供以下服务:

·为商家设计符合自身形象的网页,以突出其原有品牌形象。

·为商家在互联网上发布特价商品和服务信息。

·为商家构建网上商务平台。

·方便为费者更为快捷地选择最平最正的商品。

·为消费者提供网上购物日志,方便他们在诸多信息中选择出自己所需的商品而安排自己前去购物或消费,能最大限度地利用时间资源、节省时间。

·为消费者提供各大超市商场及消费场所的综合特价信息。

要把深圳购物指南建设成为一个商品消费及服务特价信息发布的中心,比方说在特价天地这一栏中就综合深圳市内各大商场超市的特价商品信息,按不同的商场超市予以发布,每一间超市都有自己的网页,在网页的显著位置放置商场超市的ci 形象,或以此ci 形象为基调设计整个网页,力求利用商场超市原有的品牌形象以达到最佳效果;利用商场超市在不同的时间内提供特价商品和消费这一时效性概念,将这一概念引入到消费者的日常消费中,网站向注册用户提供网上电子购物日志,以供他们记录近期内的特价商品和消费信息,并设置提醒功能以提醒他们在相应的时段内去购物或消费,以达到提高利用时间效率和盘活商品的双重目的;另外,为方便消费者查询,网站还提供深圳市内购物和消费地图。

在上述基本构想的指导下, 该项目的策划人员主要进行了以下活动。

(3)策划活动的主要场所

·特价天地:按不同的超市分别列出近期内的特价商品,配特价商品图片,并可注明品名、原价、现价、折扣,注册用户可通过选择后放入购物日志中。该项目活动的主要超市有:万佳、华润万方、百佳、新一佳、岁宝、免税商场、天虹、沃尔玛、山

姆会员店、家乐福、愉康、7-11、屈臣氏、茂业、深房百货、海润超市等(排名不分先后)。

·新品上架:按超市和专卖店列出最新上架商品,如衣饰、化妆品、家用电器等更新较快和紧追潮流的商品。注册用户可通过选择后放入购物日志中。该项目活动的主要超市同上。参与该项目的主要专卖店主要有:佛罗伦、百丽、衡韵、李红、影儿、歌力思、欧莱雅、美宝莲、雅芳、莱尔斯丹等。

·饮食天地:各连锁快餐店、餐厅和酒楼的特价信息。注册用户可通过选择后放入购物日志中。该项目参与的主要店铺有:麦当劳、肯德基、面点王、永和豆浆大王、必胜客、各大酒楼(排名不分先后)。

·娱乐天地:最新娱乐活动宣传及预告,特价消息发布。参与该项目的主要单位有:世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村、未来时代、欢乐谷、海洋世界、青青世界,酒吧、卡拉ok 、舞厅、保龄球(排名不分先后)。

·今日价最平:提供全城内同类型商品或消费最平最靓的选择。

(4)信息发布

商场超市和消费场所发布的特价商品或服务信息包括以下几个方面的

信息:

·特价日期:近期内实行特价的持续日期,在此日期内特价商品或服务有效,如特价商品或服务售完或因其他原因结束,应予在网页上及时调整或补货。

·品名:商品或消费名称,应比较详尽,如有不同包装大小的商品,可提供容量或重量说明。

·分类:商品或消费分类。如日用品、化妆品、家电等。

·原价:商品或消费原定价格。

·特价:商品或消费特价。

·折扣:特价是原价的几折或比原价节省了多少钱(这个信息可不提供)。

·可配实物图片。

·大件商品城内送货上门服务。

·可在网上订购商品的邮购服务。

·每家超市内亦可提供超市货架平面图等服务。

(5)购物日志

购物日志是一个卡通日历程序,以一个拟人化的卡通形象叮咚小马蹄(马蹄闹钟形象,暂名)作为标志。注册用户可在网页上下载这个程序安装到自己的硬盘中,安装完成后可选择是否在开机时启动叮咚小马蹄,选择是后在启动标志栏内生成叮咚小马蹄的图标,亦可通过点击桌面图标或从开始菜单内的程序里启动该程序。该程序在初始时保持最小化状态,当鼠标移动到(或双击)叮咚小马蹄的图象上时,即可拉出卡通日历(类似形象可参考“归谷”的stammer )。

这主要是面向消费者的,消费者可能过网页上所发布的特价商品和服务信息选择好自己所需的商品或服务,放入购物日志内,以提醒自己在特价日期内前去购物或消费。迎合深圳人生活节奏快的特点,从节省时间和财力资源两个方面抓住他们的消费心理。

卡通日历的框架图如下:

小马蹄月份

一二三四五六日

1m 2m 3m 4 5 6 7

8 9 10 11 12 13 14 15

16 17 18 19 20 21 22 23

24 25 26 27 28 29 30 31

(特价商品或消费信息)麦当劳套餐特价,原价xx 元,现价xx 元,同时可以x 元的特价购买冰激淋。

说明:

·设置提醒服务,可设置铃声、音乐提醒,亦可静音提醒,叮咚小马蹄在屏幕右下角的启动提示栏内震动提示(亦可显示商家图标,如同oicq 上的消息提示),将来亦可与电讯部门合作,提供手机短信息和呼机服务。

·在设计上力求卡通化、个性化,造型活泼,功能简捷。如消费者在同一时间内选择了多间超市商家的特价服务或消费后,消息栏内会出现“不要那么赶吧,不是大抢购哟”等幽默性话语。

·如消费者在选择了本月初一日至三日的麦当劳套餐特价后,在卡通日历的相同日期上就会出现麦当劳的标记,如果消费者将鼠标移动到卡通日历上的麦当劳标志处,卡通日历最下方会出现特价商品或消费信息。

·如消费者在同日内选择了多款商家的特价商品或服务,日期内的图标会依次增加。当消费者选择不同的图标后会在下方的提示栏内出现相应的特价信息。

(6)网上购物

各大商场超市可事先设定好可在网上进行邮购的商品,如深圳市的名优土特产品、国际名牌商品和时令性的礼品(如中秋节的月饼类、春节的年货类)等,通过网上付款方式支付,可在深圳同城内划款,由商场超市进行邮购,内地收货。

(7)网上地图

网上地图是为了方便浏览者在网上查询到商场超市和大型消费场所的地理位置,具有提供数据地图功能,详细内容有:

·深圳全市地图及商场超市的分布图、分区地图、商业中心区街道地图,逐步点击,逐步细化。

·品牌选择功能,适用各类快餐店、专卖店、连锁超市等,当浏览者点击品牌标志后,即在地图上浮现出所有连锁店的位置,以方便人们就近选择购物或消费,如选择肯德鸡的标志后,即出现深圳市内所有肯德鸡快餐店的大致地理位置。