仙女山景区旅游营销形象策划
五年级 记叙文 18022字 1506人浏览 BabyGirlRan

仙女山景区旅游营销形象策划

目 录

一、仙女山景区概况 . ...................................................................................................................... 2

二、旅游地形象测量 . ...................................................................................................................... 2

(一) 基于旅游形象构成要素的测量 ........................................................................................ 2

1、外部环境评价 . ............................................................................................................ 2

2、气候资源评价 . ............................................................................................................ 2

3、旅游资源评价 . ............................................................................................................ 2

4、可进入性评价 . ............................................................................................................ 3

5、基础设施评价 . ............................................................................................................ 3

6、服务设施评价 . ............................................................................................................ 3

7、文化因子评价 . ............................................................................................................ 3

(二) 基于旅游地形象形成过程的测量 .................................................................................... 4

(三) 基于市场细分的测量 ........................................................................................................ 5

1、按客源地距离细分: . ................................................................................................... 5

2、按人口学特征细分 . .................................................................................................... 5

三、景区旅游形象存在的问题 . ...................................................................................................... 7

(一) 旅游形象混乱,因此旅游形象的号召力不强 ................................................................ 7

(二) 旅游形象各构成要素建设有待进一步加强 .................................................................... 7

(三) 从旅游形象的市场细分来看要不断扩大客源市场 ........................................................ 7

四、仙女山景区旅游形象定位 . ...................................................................................................... 8

(一) 竞争者分析 ........................................................................................................................ 8

(二) 形象定位及口号 ................................................................................................................ 8

五、仙女山旅游形象设计方案 . ...................................................................................................... 9

(一) 理念形象设计 .................................................................................................................... 9

(二) 视觉形象设计 .................................................................................................................... 9

1、视觉景观设计 . ............................................................................................................ 9

2、视觉符号系统设计: . ................................................................................................. 10

3、其他感觉形象: . ......................................................................................................... 10

(三) 行为形象设计 .................................................................................................................. 10

1、旅游从业人员形象 . .................................................................................................. 10

2、当地居民形象 . .......................................................................................................... 11

六、仙女山旅游形象传播方案 . .................................................................................................... 11

(一) 传播者的选择 .................................................................................................................. 11

(二) 传播内容的选择 .............................................................................................................. 11

(三) 传播策略的选择 .............................................................................................................. 11

l 、形象广告策略 . ........................................................................................................... 11

2、网络宣传策略 . .......................................................................................................... 12

3、公共关系策略 . .......................................................................................................... 12

4、间接传播策略 . .......................................................................................................... 12

一、仙女山景区概况

仙女山国家森林公园位于重庆市武隆县境内北部,乌江下游北岸,为大娄山系延伸部分与川东平行岭谷褶皱带的过渡区域,距离重庆约220公里。公园规划面积8910公顷,平均海拔1900米,最高峰达2033米,30万亩的辽阔林海、10万亩草原,形成40万亩林海雪原景观而著名。仙女山旅游开发与发展始于20世纪90年代初期。1993年建园,1994年1月由四川省林业厅批准仙女山森林公园为省级森林公园。1998年提出森林公园旅游度假地开发建设方向,对仙女山森林公园进行总体规划,全面进行打造,新增各类基础设施和打造景点等一系列工作,功能不断完善,公园形象日新月异,1999年仙女山森林公园被批准为国家森林公园。2000年,仙女山国家森林公园获得重庆市“十佳旅游景区”称号。

二、旅游地形象测量

(一) 基于旅游形象构成要素的测量

1、外部环境评价

仙女山国家森林公园位于武隆县乌江北岸。武隆隶属重庆市,与贵州、湖南近邻、同时属于长江三峡乌江段组成部分,由于与三峡旅游、贵州梵净山、湖南张家界的紧密联系,更增加了武隆旅游区位联动的可行性。武隆县资源丰富、经济发展稳定,第三产业逐渐成为了经济发展的重要动力.1994年,武隆县旅游业得到了逐步发展,“九五”期间,共计接待游客132.57万人次,旅游直接收入4759.48万元,带动相关产业综合收入2.38亿元。2003年接待游客50万人次,旅游直接收入4400万元,带动第三产业收入2.2亿元,相当于全县GDP 的10%。

2、气候资源评价

仙女山国家森林公园海拔1610一1927m ,属于中山山区,根据人体生理反应海拔2000m 以下的山地气候对人体健康有益,因此不会产生高山反应。仙女山景区平均气温n.2℃,夏季6、7、8月的平均气温比重庆市低8.3℃,感觉凉爽,舒适度高,舒适旅游期在154天左右,一年有近一半时间的气候使人感觉温和舒适,适宜发展度假旅游。

3、旅游资源评价

仙女山国家森林公园的旅游资源主要:独特的地质地貌:奇峰怪石、群山巍峨、层峦叠嶂; 广阔的草场景观:草场是公园最有特色的景观,也是最具有观赏价值的景观。这种由中山草甸形成的草场在我国的南方极为少见,被誉为“南国牧场”,其旖旎美丽的风光备受广大游客的赞赏; 美丽的天象景观:日出、云海、雾,构成了公园内独具特色的天象景观,玄妙莫测、千变万化。仙女山最为著名的是雪景,降雪时间从11月至翌年2月,时间较长,并且面积较大,所以成为仙女山的精品景观之一。仙女山旅游资源价值主要体现在美学价值和科学价值上。由于独特的地形地貌,使旅游景观具有很高的观赏性,特别是草原风光、冬季雪景倍受游客的推崇,美学价值很高。另外,由于是国家森林公园,所以园内有相当多的稀有植物,可供科学研究之用,因此科学价值也是相当高一的。仙女山景区有景点30个,《仙女山总体规划》中,根据各景点美学、历史、文化价值的高低,把仙女山各景点分为三个等级。一级景点有7个,占现有景点的23%,二级景点有20个,占现有景点的67%,三级景点有3个,占现有景点的10%。

从旅游资源组合的角度来看:一方面,在武隆县内,仙女山与芙蓉江、芙蓉洞、白马山构成了乌江下游风景旅游网络,另一方面,除武隆县外,仙女山国家森林公园同附近的国家级风景区南川金佛山、长江三峡和丰都名山等旅游景点相辉映,构成渝东南地

区新的旅游环线; 仙女山更是长江三峡、湖南张家界所组成的中国黄金旅游大环线上千里乌江画廊中的一颗明珠。

4、可进入性评价

仙女山国家森林公园的区位优势十分明显,公园位于武隆县境内,武隆县又与涪陵、丰都相邻,大环境的旅游资源为仙女山的旅游提供了一个良好的发展平台。三峡水库以世界上最大的水库而成为极具吸引力的旅游产品,围绕水库周边的景区也将成为旅游的热点。具体可以从两个方面来看:

在交通区位上,仙女山森林公园交通便捷,以陆运河运为主。陆路方面,重庆一武隆仅2.5个小时,涪陵一仙女山1.5个小时,丰都一仙女山2小时,重庆一南川一仙女山仅3一4小时,武隆一彭水一湖南张家界沿线“公路三改二”后更加便捷,加上渝怀铁路今年年底通车,重庆一武隆铁路里程为197ha ,重庆至长沙高速公路建成通车后,武隆至重庆高速路仅143.smk ,大大降低了旅游的交通成本。水路方面,重庆一涪陵一龚滩水翼船已经开通,大大缩短了重庆至仙女山的时间,水路还可经大三峡与宜昌、岳阳、武汉、南京、上海联系。随着仙女山交通条件的不断改善,仙女山的发展前景十分乐观。从重庆市的区域划分来看,武隆将纳入市经济中心发展的范围,处于上接市中心、下启三峡库区的边界上,对游客有很大的吸引力。

5、基础设施评价

公园内基础设施条件初具规模,由于公园内有蓄水池和水泵设施,能满足生活用水、消防用水以及生产用水。园内现有的10kv 输电线路将改为35kv ,确保园区用电。公园内有200门程控电话和基本的通讯设施,能满足游客及园内居民的基本生活需求。

6、服务设施评价

经过数年的发展,仙女山森林公园在服务建设方面具备了一定的基础,餐饮、住宿、娱乐设施初具规模。现已拥有四星级的华邦酒店,另有仙女山宾馆、巴尔曼酒店、仙女山度假村以及100余间特色小木屋等餐饮住宿设施。特别是四星级华邦酒店,是目前重庆唯一的景区内标准国际四星级旅游饭店。酒店有6幢客房,共190间不同格调的房间,能容纳300多人的大型多功能厅及大小会议室7间以及齐全的健身设备,为度假和会议旅游提供保障。景区内还有巴尔曼游泳池、游乐中心、跑马场、山地越野车、森林攀爬场、狩猎场、滑草场、滑雪场等娱乐设施。不过在规模、档次上还需要加强、提升。

7、文化因子评价

景区内拥有众多关于武隆仙女的民间神话传说,并且具有相应的表达载体,比如:在菩萨沱景点,有天然的“石菩萨,’,石菩萨下有一土台,平整规则,旁边有一汪泉水,水质清冽,终年不枯不溢,被奉为“圣水,’,目前已经成为园内自发性的宗教活动场所,宗教氛围相对较浓。另外,由于地处武隆县,园内苗族文化如苗族的传统节日、芦笙舞、板凳舞、铜鼓舞等也吸引了不少游客,特别是苗族的服饰、刺绣、编织、蜡染

等手工艺品都很受游客的欢迎。但是就整体而言,园内的文化氛围还不是太浓厚,并且缺乏相应的文化载体。

(二) 基于旅游地形象形成过程的测量

旅游地形成过程的测量主要是通过对出游动机和实地访问者旅游满意度的调查来反映的。笔者曾经在仙女山景区和重庆市区做过相应的市场调查,通过问卷形式,得出游客选择武隆仙女山景区的旅游动机及旅游吸引物感知情况

:

以上结果说明:

会议旅游和度假旅游是居民出游的首要动机,这是以周末市场为主的直接反映。 娱乐、健身作为旅游的重要作用得到关注,度假、康体健身、休闲娱乐等旅游产品需要进一步强化,以满足对应的市场需求游客对景区的满愈程度

以上结果说明:

. 景区内的基础设施建设比较好,能够满足游客的需求

. 游客对服务设施的满意度比基础设施低,原因在于游客对景区内的住

宿设施在规模、特色、价格方面还不是很满意。

. 游客普遍对草原景观很感兴趣,特别是夏季的滑草、冬季的滑雪是游客最喜欢的娱乐项目。毕竟对南方人来说,很少有机会见到规模如此大的草原。所以,草原对于旅游者而言,有着很大的吸引力。

从前面建立的出游动机与游客满意度的坐标来看,游客的出游动机中会议和休闲度假所占比例相对较大,而且服务设施和草原景观是构成会议旅游和休闲度假旅游的重要因素,这两项当中,服务设施的满意度相对较低,因此我们还需要大力加强服务设施的建设,特别是像小木屋之内的特色旅游住宿设施,同时要提高餐饮、住宿设施的档次和规模; 草场景观的满意度相对较高,那么我们要做的就是大力加强宜传,扩大影响,吸引更多的客源。游客对娱乐健身的需求较大,并且满意度也相应较高,所以我们也要加大宣传的力度,特别对滑草、滑雪、越野、滑翔等体育运动项目要加强大宜传,因为随着生活节奏的加快,工作压力增大,人们越来越关注健康,娱乐健身运动也相应的火爆起来。仙女山的地理条件、气候条件很适合开展娱乐健身运动,因此我们要在客源地区,特别是重庆主城区加强对仙女山娱乐健身项目、健身配套设施的宣传。旅游地形成过程的测量还可以基于旅游者参与到旅游目的地形象形成的深度上,将旅游地形象划分为认知、情感、意动三个层面的组成结构,但是这几个层面很难用精确的指标进行衡量,与之相应的,我们可以用知晓度、美誉度、形象度来进行测量。

笔者曾经在景区内、武隆县城、重庆市区做过相应的市场调查,问卷主要调查了游客对仙女山景区的知晓度、美誉度和形象度。回收有效问卷186份,从调查结果来看: 重庆市区对武隆仙女山国家森林公园的知晓度为62%,而且基本上是通过仙女山雪景、“林海雪原”旅游节了解景区的,然而游客对南川金佛山的知晓度为76%,这和仙女山国家森林公园开发相对较晚,宣传力度不够有很大的关系。武隆县城的旅游调查结果显示,对仙女山国家森林公园的知晓度为95%,这说明仙女山国家森林公园在武隆县当地的知晓度很高,可能与景区规模和旅游资源的等级有关。

游客对武隆仙女山国家森林公园的美誉度为53%,而且游客普遍认为武隆仙女山国家森林公园的草原风光、冰雪世界这两个景观是最吸引人的。从实地游客的空间偏好来看,多数游客都会在草原处游览,游客人数相对较多。笔者也曾经做过南川金佛山的市场调查,发现游客对金佛山的美誉度为3既左右,游客普遍认为金佛山最吸引人的是农家乐的一系列活动,对景观本身的欣赏度、对景区的建设评价都相对较低。游客对武隆仙女山国家森林公园的形象度:认为仙女山是“林海雪原”的形象度为38%,认为仙女山是“爱情女神”的形象度为25%,认为仙女山是“梦幻仙女”的形象度为12%,还有10%的游客认为仙女山是“南国最大的牧场”、“草场明珠”等等其他的旅游形象。笔者查阅了有关仙女山的一些相关资料,特别是近几年来仙女山景区的营销策略,仙女山于2003年12月25日—2004年2月5日,在重庆举办了首届武隆仙女山林海雪原旅游节的成功举办,再加上宣传范围和力度的增加,使得“林海雪原”的形象比较深入人心。另外,武隆仙女山林海雪原旅游节也曾经策划过冰雪之恋活动:寻找“99新人爱之旅”雪山婚礼的幸福家庭,重回仙女山印证永恒的爱情; 征集9对新婚夫妇举行仙女山特别婚礼,印证爱情芙蓉江特别婚纱摄影、摄像活动,再加上武隆县为仙女山景区确立了爱情主题,提出了“到武隆,白马王子会仙女”的营销口号,在一定程度上达到了宣传的目的。但是从整体来看,仙女山景区给游人的感觉主要是娱乐、休闲度假的地方。

(三) 基于市场细分的测量

重庆市以及周边地区是仙女山景区的主要客源市场,旅游者到仙女山的目的很多是避暑、度假、休闲、娱乐,大多属于短程旅游。

1、按客源地距离细分:

近距离市场包括重庆主城区、武隆县及涪陵、丰都等周边地区。其中,主城区每年有近200万人次左右的市民前往郊外度假; 武隆县人口39.07万,县城人口4万; 涪陵有城镇人口25万多人,因此,近距离市场潜力比较大。

中距离市场

随着“8小时重庆”交通网络的建设完成,仙女山的市场覆盖范围进一步扩大,来自重庆主城区周边的诸如合川、永力}、大足、江津、万盛及万州、黔江等地的城乡居民都可能成为仙女山的游客。

中远距离(周边省) 市场

中远距离市场主要包括四川、贵州、湖北、湖南、陕西等省的休闲度假型旅游者。

远距离市场

以仙女山冬季的雪景和雪上游乐活动,加上芙蓉洞、芙蓉江的组合效应,通过大三峡旅游和张家界旅游所形成的大环线旅游,依托重庆都市旅游中心来开拓长江三角洲、珠江三角洲客源。

2、按人口学特征细分

主要分为以下几类:

第一类:城镇居民和普通工薪阶层。这类旅游者收入不高,旅游目的

多是避暑、游览,日消费大概在200元左右,旅游天数在一至三天,游客人数占旅游总人数的一半以上。

第二类:体育运动爱好者。仙女山景区目前的运动项目比较多,如跑马场、山地越野车、狩猎场、卡丁车、森林攀爬、滑雪场、滑草场等,都可以满足不同体育爱好者的需要。

第三类:学生。学生人数比较多,虽然他们的消费不高,但是学生这个市场群体潜力很大,应多开发一些吸引这类消费人群的旅游项目,例如:露营、探险之类的旅游活动。

第四类:会议与商务旅游者。因为随着商务旅游的发展,很多会议、商务活动等都会选择在重庆周边条件比较好的景区内举行。仙女山景区由于硬件设施较好,所以成为首选。并且会议与商务旅游者的数量将会逐年递增。这类消费人群也比较活跃。他们日消费水平一般在500一600元左右,同时,他们也是华邦酒店的重要客源。

第五类:海外游客。目前海外游客比较少,这类游客出游的主要目的是观光和科考,休闲度假的很少。

从问卷调查结果来看,游客的年龄多数在20一50岁之间,主要以中青年为主,月收入普遍在1500一3000元之间,出游方式为单位组织和自

发旅游为主,旅行社组团的方式相对较少(针对重庆市外的游客) ,来自重庆市区及周边地区的游客数量占了总人数的70%以上,游客选择出游时间以周末和节假日为主。

重庆市主城区市场特点:

重庆市区及近郊加上流动人口,共有800万人,每年约有2既以上即160万人次前往重庆郊外度假。对重庆主城区居民的出游率调查结果显示,参与一日游、二日游、三日游的比例分别为54%、15%、7%。以此计算,重庆市主城区居民参与二日和三日游的总数分别为127万人次和131万人次,这些都是仙女山旅游景区潜在的客源基础。

外出旅游时间:除冬季以外,特征不明显。随着仙女山冰雪节项目的开展,全年旅游淡旺季将逐渐趋于平衡。年平均外出旅游次数:3次。

并不是与全年黄金周的3次相对应。实际情况可能是一定数量的旅游爱好者全年平均旅游次数远远高于平均数而一部分居民可能较少参与旅游活动,表现出的平均数是3次。

交通便捷成为游客考虑的首要因素,这说明作为仙女山的第一客源市场—重庆主城区游客关心旅行路程的远近和交通、路况的状况。目前这个问题已经得到解决,游览过仙女山的游客普遍认为到仙女山的路况较好,因为是高速公路的原因,舒适度比较高。

景点名气对于游客目的地选择具有重要影响,因此,调动更多积极因素,加大对仙女山景区旅游形象的宣传是扩大客源的第一位工作。

娱乐性成为游客非常关心的因素,反映了产品从观光向度假产品结合的发展趋势,在仙女山各类产品的设计开发中,努力增加休闲娱乐项目符合市场需求。

(四) 结构法与非结构法

由于市场问卷调查多采用结构法,使游客的思维限定在一定的范围内,因此在某种程度上影响市场调查的客观性。笔者在做市场调查时,特别采用结法与非结构法相结合的方法,目的使市场调查的结果更好地为旅游形象策划服务。笔者在问卷中,参照黄震方、李想的研究结果,尝试侧定仙女山景区形象的整体性和惟一性问题,提出了三个问题:

当提及仙女山景区的时候,您会想到哪些具有代表性的事物?

您会用哪些词汇描述仙女山景区给您的感受?

请您列出仙女山最值得一去的地方?

调查结果表明:代表性的事物分别为:草原78%、冰雪65%、健身46%、烤羊27%;描述仙女山景区的词汇有:平静53%、清新48%、舒服4%3、美丽30%、自然25%;仙女山最值得一去的地方:草原80%、森林62%、通天观景塔29%、仙女石2%4。

从这些数据来看,仙女山的整体形象应该从草原和冰雪景观入手,因为仙女山景区的客源主要是重庆周边,游客对草原很感兴趣,作为重庆最大的高山草原,仙女山具有较大的优势。从描述仙女山的词汇来看,游客普遍认为仙女山的氛围是贴近自然,给人很清新的感觉,易于游客休闲度假,所以我们在进行旅游形象定位的时候要抓住这一特点。仙女山最具代表性的景观为草原牧场,这一景观的吸引力和号召力都很强。

三、景区旅游形象存在的问题

从不同的角度对仙女山国家森林公园的旅游形象测量的结果来看,景区的旅游形象还处于比较模糊的状态,由于缺乏严密的策划和有力的宣传,所以仙女山的旅游形象还未能完全建立,并且存在一些问题:

(一) 旅游形象混乱,因此旅游形象的号召力不强

原因在于《仙女山总体规划中》没有对旅游形象的策划进行详细的论证,甚至没有任何关于形象定位、形象口号方面的论证,在理论上就显得很薄弱,由于没有理论的支持,所以在实施形象建设和宣传方面可以说还是一片空白。因此,游客对仙女山景区的旅游形象理解还建立在自身认识的基础上,没有形成共识。由于没有统一的旅游形象,景区内建设也是比较混乱,一边大量建设观光型的旅游景点,一边又建设度假、健身场所,致使很多景点和项目处于亏损运行状态。

(二) 旅游形象各构成要素建设有待进一步加强

基础设施:发展商务会议旅游,通讯设施建设就必须跟上。没有发达的通信网络,无法承载大流量的信息,将无法满足旅客需要。目前仙女山景区由于地理位置的限制,通讯设施还有待进一步发展。

景观环境:由于过度放牧的原因,牛羊对草场的破坏较大,使整体景观环境质量下降; 部分已开发的项目布局不合理,破坏了整个环境的协调住宿设施:目前,很多旅游者反映仙女山住宿设施不理想,四星级宾馆对于普通的游客来说价格太高,然而其他的住宿设施在价格的设置、布局和管理上都存在问题,给旅游者带来很多不便。家庭旅馆应该是可以着力开发的一个内容,尤其对于散客是很好的选择。不仅价格低廉、气氛和谐、还可以在客流量起伏过程中起到调节得作用,但是其布局、管理、培训都应作详细规划;

购物:目前可见的旅游纪念品很少,只有一些少量的土特产品。但是作为森林地区,可以开发旅游纪念品相对较多,除了发当地自然药材、干果、菌类、野禽、野菜蔬菜及牛、羊、猪为主的绿色食品以外,还可开发以森林资源为主的纪念品,如木雕、根雕之内的产品。

(三) 从旅游形象的市场细分来看要不断扩大客源市场

目前,景区的客源市场还比较单一,主要群体还集中在中青年阶层,而且这类群体的出游动机主要是健身、会议、度假。我们要树立仙女山景区的形象,加强宣传,不断拓展景区的客源市场,把客源市场的年龄层不断扩大,特别是可以发展老年人的度假市场,这类群体由于他们大都退休,时间充裕常会选择淡季的时候去度假旅游,而且如果景区环境较好,他们会在景区停留时间更长,也有利于景区的发展虽然仙女山景区在形象建设方面还存在很多问题,但是我们也不难发现仙女山景区拥有自己的特色和代表性的景点,这是我们进行旅游形象定位的关键因素。目前游客前往仙女山旅游并不是在仙女山旅游形象强大的号召力的驱使下产生的旅游动机,而是因为旅游节、会议、体育比赛等临时性的活动的宣传前往仙女山景区。为了使仙女山景区拥有长久的生命力和竞争力,以及稳定的客源,我们有必要对仙女山景区进行全面的旅游形象策划。

四、仙女山景区旅游形象定位

(一) 竞争者分析

仙女山主要吸引重庆及其周边地区的短程旅游者,而且主要以度假旅游为主。能够对仙女山造成巨大竞争的主要是重庆周边的另一个景区:南川金佛山。金佛山位干重庆市南部的万盛区境内,距重庆市区130公里,为国家级重点风景名胜区、国家级森林公园、国家级自然保护区和全国科普教育基地。金佛山自然保护区始建于1979年,景区游览区域264平方千米。山上珍稀动植物种类繁多,植物多达5099种,其中银杉、’银杏、大叶茶、方竹、杜鹃王树属国家一类保护植物,被誉为“金山五绝”。动物500多种,其中有国家一级保护动物的金钱豹、云豹、华南虎等。金佛山的佛教文化渊远流长,始建于宋,盛于明、清,至今残存众多古刹遗址。南宋三大抗元名城之一的龙岩城,昔日国民党要员蒋、宋、孔的疗养胜地三泉等,是金佛山重要的人文景观。从旅游资源价值来看:金佛山的旅游价值更高,有众多的国家级珍稀植物和动物,特别是著名的“金山五绝”,并且金佛山一年四季景观都很美,具有较高的欣赏价值,而仙女山的旅游资源价值相对较低; 从交通区位来看,金佛山离重庆主城区更近,对于发展度假旅游、自驾车旅游而言,在区位上具有较大的优势; 从旅游文化角度来看:金佛山的佛教文化更为著名,仙女山缺乏较为典型的旅游文化内涵; 从知名度上看,金佛山由于开发较早,特别是以雪景而闻名,因此知名度比较高,容易给仙女山造成形象遮蔽。

当然,仙女山也有优势,一是所在区域旅游资源丰富,整合武隆县其他的旅游资源形中形成巨大的品牌优势,这个是金佛山无法比拟的。二是仙女山由于成功举了林海雪原冰雪旅游节,特别是仙女山国家森林公园投资3000万元,建成中国纬度最低,规模最大(12万平方米) 的高山滑雪、滑草场,同时还从美国购置了n 台大功率的“超级雪神”人工造雪机,硬件设施较好。旅游节在很大程度上起到了宣传的作用,甚至在当时造成的轰动效应远远超过金佛山。三是仙女山的硬件设施比金佛山好。拥有仙女山景区占地3000平方米的现代化接待大厅和1万平方米的停车场,四条滑雪道分别配置牵引索道,每条滑道宽65米,平均长度500米,最大坡度12度,游客可根据自己的滑雪水平和爱好选择初级滑雪道、中级滑雪道。同时,仙女山景区内还拥有四星级的宾馆为游客提供高档次的服务。在硬件设施上,金佛山不能和仙女山相提并论。所以这一两年来仙女山接待的游客数量大大增加,给金佛山造成了一定的压力。

(二) 形象定位及口号

从仙女山的旅游资源、区位条件、客源市场构成来看,景区的旅游产品特色主要是以森林度假旅游为主,这就决定了仙女山旅游地产品开发的方向与重点是以度假型旅游产品为主。同时,从游客的旅游动机、对仙女山景区的知晓度、美誉度和形象度来看,在游客心目中仙女山景区更适宜作为度假胜地,特别是以夏季的草原、冬季的滑雪著称。

由于仙女山景区自身的资源优势和游客对景区形象的认知,在加上和世界度假胜地瑞典都具有迷人的雪景和巨大的滑雪场地。

所以我们可以采用比附定位的方法将仙女山景区的形象定位为“东方瑞士”。 这一形象定位意在说明仙女山作为度假旅游胜地良好的生态环境,和长久不息的吸引力,就像世界著名的度假胜地瑞士一样迷人。不以雪景和草原作为仙女山的形象定位是为了避免给游客带来季节性的认知,认为只有到夏季或者冬季仙女山才是最美丽的,用“东方瑞士”的形象说明仙女山一年四季都可以作为度假胜地和休闲娱乐的最佳选择。产品特色定位为“渝东南地区度假旅游、会议旅游”。产品特色定位在度假旅游、会议旅游,因为在渝东南地区可以作为商务会议的景点还没有,所以这样的旅游产品定位就正好填补了这个空白。同时围绕旅游形象定位“东方瑞士”,作为度假胜地的仙女山应该突出度假旅游和会议旅游。当然,我们的宣传口号一定要围绕形象定位“东方瑞士”展开,从不同的方面突出仙女山作为度假胜地的优势。因为我们的形象定位是在旅游产品特色定位基础之上的提炼和升华,作为仙女山的特色旅游资源:广阔的草原风光和森林资源、美丽的雪景都决定了我们必须以度假、会议旅游产品为主,另外我们抢先进行了形象定位,确立了度假地的形象,就会明确旅游发展和建设的方向,将会在与南川金佛山的竞争中胜出。同时我们也需要通过大力宣传仙女山的度假旅游产品,使“东方瑞士”的旅游地形象深入人心。

五、仙女山旅游形象设计方案

(一) 理念形象设计

要本着对旅游资源合理开发与保护的可持续发展原则,以国家A4级景区为准,将仙女山国家森林公园建设成为渝东南地区度假、会议旅游的精品旅游区。

仙女山旅游形象定位“东方瑞士”,采用了比附定位的方法,突出了旅游区的特色,使旅游者对仙女山产生生动、鲜明、强烈的感知形象,强化休闲度假的理念。

宣传口号:

仙女山国家森林公园—东方瑞士

高山草原—南国第一牧场

美丽的仙女山—迷人的草原梦境

海一般醇净的绿(夏季度假宣传口号)

林海无边,雪原有情(冬季雪景宣传口号)

仙女山—爱情女神

(二) 视觉形象设计

1、视觉景观设计

根据山脉、森林、草地的分布特点,将侯家坝中山草甸作为全园构景的视线中心,以林草为主线,以山林坝为主体,点、线、面结合,着重体现森林公园的特色基调。

在户外休闲等服务设施的规划时,融自然抽象和规则式造景为一体,创造出富有个性的景观建筑,讲究精宜得体和合山造势,风格以小巧玲珑建筑风格为主。

道路采用自然蜿蜒曲折,随坡起伏变化。

植物景观突出天然色彩,强调大片形、流线形的变化。

仙女山景区的光环区和地标区为:休闲度假区—由木梯子休闲疗养区、候家坝草原游乐区、小耕坝宗教娱乐区组成。仙女山景区旅游形象定位为“东方瑞士”,那么作为景区最具有代表性的休闲度假区在景观的设计和建设上一定要围绕旅游形象展开,例如

修建森林浴场:面积为5OO0m2,在沐浴场中修建环行步道,宽度为1一2m ,步道旁边设置5一8处仿树形休息桌椅供游客使用。林中还可设置小帐篷、吊床等休息设施,供游人休闲之用。

巴尔曼垂钓:将现有的巴尔曼钓鱼池做适当的整改,设计为两个错落的区域,分为观赏鱼类区和食用鱼类区,周围的绿化也应适当调整,同时设置小型自助烤鱼点,成为吸引游客赏鱼、钓鱼、鱼为一体的娱乐项目。

墨香廊:在大环行公路的边缘,规划修建古色古香的墨香廊,长约5.smk 。长廊由木牌错落有致的构成,并刻上历代部分著名书法家、画家和雕刻家等的佳作,成为森林公园一道亮丽的风景线,也为游客在度假之余欣赏自然艺术与人为艺术提供一个平台。

马拉彩车场:设在小耕坝附近,把马车装饰成迎娶新娘的彩车形式,配置相应的新郎、新娘服装,通过这种形式,激发游客浪漫的情怀,活跃旅游气氛,同时也为仙女山景区增添浪漫的色彩。在仙女山景区的光环区和地标区在景观设计方面,一定要考虑围绕景区的旅游形象定位展开,特别是围绕休闲度假旅游展开,重在营造浓郁的休闲度假氛围,让游客一进入这些主要区域,就能感受到强烈的休闲气氛。仙女山作为度假、会议的旅游目的地,应该拥有比较完善的度假设施。度假区内的住宿设施,应回避高层宾馆,注意突出景区特色,充分利用古迹、古建筑。度假客房的内部要经过巧妙设计,努力把最重要的自然景物吸引入客房的视野范围。阳台设计师度假客房的重要组成部分,具有观景、日光浴、呼吸空气、餐饮、阅读等多种功能; 可以在景区内修建国际会议中心,配备高档的会议设施,供商务会议之用; 修建度假酒店,把中心酒店定位为展现休闲度假主题的酒店。比如:酒店的大堂、餐厅、客房都尽可能体现仙女山的景观。仙女山目标是建设成为旅游区高档次、高品位、参与型的度假、会议型旅游目的地,为此对于高尔夫项目可采取练习场的形式,在国家土地政策允许的范围内发展。在木梯子仙女山宾馆,主要以建立仙女山绿色食品、旅游纪念品购物中心,设置土特产商品中心、特色旅游纪念品商店、日用品小型超市以及各景点商品零售点,以解决现有商品凌乱、不规范、破坏景观等问题。同时建以供家居旅游的度假村和烤羊场。

2、视觉符号系统设计:

标徽:以南国牧场为图案标志,突出良好的度假环境

标准字:请名人书写或设计“仙女山一一东方瑞士”的艺术字体。同时可以配上苗族文字。

标准色:以绿色为标准色,因为绿色不仅能突出生态旅游环境的优良,还是生命的象征,使人感觉和谐明快又厚实沉稳,宁静却不失温馨,蓬勃但不显张扬。

旅游形象代言人:可以将“林海雪原”旅游节上选出的“芙蓉仙女”冠军,作为景区的形象代言人,增加旅游地形象的感召力。

旅游商品:门票还需要进,制作要求更加精美,应以“南国牧场”为背景,画面要求颜色搭配协调,同时出现旅游形象定位“东方瑞士”四个字,目的使仙女山的旅游形象得到进一步的宣传; 同时开发以森林为主的纪念品,例如标本、根雕、木雕等工艺品和自然药材、干果、菌类、野菜以及牛、羊、猪等为主的绿色食品。

3、其他感觉形象:

其他感觉形象主要体现在旅游餐饮上。景区内提供的餐饮必须以当地菜肴为主,特别是突出森林的绿色食品,同时注意餐饮的高、中、低档的结合; 烹饪方面做到以当地为主以外,还要兼收并蓄,博采众长,将仙女山的菜肴系列化; 就餐时增加参与性活动,如欣赏民俗的歌舞表演、自主选料、游客自助烧烤等,目前仙女山的烤全羊活动开展得比较好,而且影响也比较大,应该续保持下去。同时还要注意一些细节的地方,比如可以在菜谱的插页上印上仙女山的照片、在景区内很多地方放置免费的旅游宣传小册子供游客使用,同时也起到宣传的作用。

(三) 行为形象设计

1、旅游从业人员形象

旅游企业在景区内的各种活动离不开旅游企业提供的服务,旅游企业所能提供的服务项目的多少、服务水平的高低,服务质量的好坏等,都在很大程度上影响着旅游者对旅游地的评价。景区内较大的旅游企业主要有长松集团和华邦集团,所以从旅游地形象的角度考虑要尽可能地提高这两个企业的管理水平,“游客为中心”、同时提高一线员工的从业素质和能力,在员工中灌输“游客至上”的理念,坚决杜绝欺诈外地游客的现象发军类商贩,集中在购物中心出售货物,统一从业人员的,另外要加强对当地旅游从业人员的职业道德培训培训,制定服务规提高服务质量,树立仙女山旅游人员积极进取、健康文明的新形象。生着装范,

2、当地居民形象

在仙女山景区内和附近,开展当地居民的文明教育活动,提高当地居,恤游监的时候,跟当地居民的接触最为直接。居民的一举一动在旅游者看来都代表着“游地的形象。我们可以在景呼咋提出“人人都是旅游形象”的口号,在居民中大力宣传文明礼貌、礼节礼仪,倡导一种以友好的态度对待游客的主人翁形象。

3、旅游者形象

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六、仙女山旅游形象传播方案

(一) 传播者的选择

仙女山景区旅游形象的传播者可以邀请重庆旅游行业的专家,通过专家们实地考察之后,在电视上、广播上或者在学术期刊上发表自己的看法,对仙女山形象的肯定将会对公众起到一定的引导作用。另外,也可以邀请大量的新闻记者对仙女山进行报道,大力宣传仙女山的旅游形象定位,以及围绕这定位所展开的形象建设。目的在于通过这两类具有号召力的人群的影响,来带动更多的旅游者做出相应的旅游决策。

(二) 传播内容的选择

仙女山景区旅游形象的传播内容在“东方瑞士”旅游形象建立的初期,为了能给游客留下深刻的印象,我们需要传播旅游地的标志、广告、宣传口号,甚至还可以让仙女山景区的形象代言人在各种传播媒介中宣传仙女山景区的旅游形象。当仙女山景区旅游形象进入正常的发展时期时,我们可以向公众宣传长松、华邦等景区内企业的旅游形象,特别是他们在维持正常的旅游秩序方面所做的努力,通过这些宣传提高仙女山景区的美誉度,进而巩固作为度假胜地的旅游形象。当仙女山景区遇到危机或者有众对景区存在误解的时候,我们必须及时的利用各种传播媒介向公众澄清事实,消除误会,以帮助旅游地重塑旅游形象。

(三) 传播策略的选择

l 、形象广告策略

电视形象广告己成为覆盖面最大,渗透力最强的一种广告形式。仙女山景区旅游形象的宣传可以以电视广告宣传为重点,利用重庆卫星频道、重庆电视台、四川电视台,

中远期可以在重庆周边各省有影响力的电视传媒、中央电视台实施多频率的电视广告。广告必须突出仙女山优美的草原景色、良好的自然生态环境、美丽的雪景、以及充满乐趣的滑雪、滑草活动等吸引观众,重复出现仙女山的旅游形象定位“东方瑞士”,突出仙女山的休闲度假氛围,激发旅游者的出游动机。

2、网络宣传策略

目前仙女山有自己的网页,但是内容单一,只有几张图片和一小段的文字说明。网络宣传是旅游宣传的又一个重点,很多自助旅游者都喜欢上网查找旅游地信息。因此,仙女山景区要加强旅游形象宜传,首先要充实网页内容,增加更多展现景区优美自然环境的照片,以及很多特色活动的照片; 其次要增加景区旅游景点的介绍,以及旅游线路的安排,这样有利于自助旅游者安排行程。再次,可以设置旅游者信息反馈的窗口,对于旅游投诉可以及时解决,对于旅游者好的建议和意见也可以及时采纳,同时还可以达到宣传景区的目的

3、公共关系策略

仙女山景区可以采取举办庆典活动,如举办结婚周年的集体纪念仪式、企业的剪彩活动、企业的签约活动以及一些体育赛事的新闻发布会、开幕式等如汽车越野赛、滑雪比赛、滑草比赛、野外生存比赛、攀援比赛、滑翔比赛、山地自行车比赛等。同时还可以通过对景区内主要旅游企业参与社会慈善事业,制作公益广告等的相关报道,来传播旅游地的良好形象,扩大客源市场,提高仙女山景区的知名度、美誉度和形象度。

4、间接传播策略

在游客获取信息途径的调查中,国内外游客提到了“书籍”一项,这当中除了导游手册以外,其它的很多都是不以宣传旅游地为主要目的的书籍、电影、电视、邮票、挂历等。仙女山景区要充分利用这些传播载体对景区旅游形象进行宣传。例如可以邀请著名的作家撰写仙女山景区的传说、游记、散文、诗歌; 可以邀请剧组到景区拍戏,通过电影电视作品中展示仙女山景区的美丽景观,吸引更多的游客,同时树立仙女山景区的旅游品牌形象; 可以利用系列邮票和挂历宣传仙女山景区的丰富旅游资源。

5、旅游形象的整体促销—旅游节事活动

节事活动是专指以各种节日、盛世的举办为核心吸引力的一种旅游形式。以整合仙女山景区为旅游形象的各要素、塑造和传播仙女山景区为目标的节事旅游的策划和设计,关键是选择和发展标志性的旅游节庆活动。仙女山景区目前已经初具规模并具有代表性的节事活动为每年一度的冰雪节。其它如滑草、植树、越野赛等,我们应大力宣传,并使这些传统项目逐渐发展为当地传统的节事活动,每年在固定时间内举行一次,同时可以承办一些区域性会议、大型体育赛事以及冬季冰灯冰雕展等,使其发展成为渝东南片区的节庆活动。