书中有没有黄金屋
六年级 记叙文 7533字 628人浏览 酸柠娱乐

书中有没有黄金屋

古人云“书中自有颜如玉,书中自有黄金屋”,这句话很多人都从老师的口中听说过,虽然说把读书的目的定位为“金钱美女”有些庸俗,不过在如今这个实用主义盛行年代,努力追求金钱美女倒也没有什么问题,只要方法手段不违背法律,就是社会认可的。不过说归说,油墨和纸张构成的书籍,其真正的威力还是在于其中蕴含的知识,学到有用的知识,在社会中寻找到合适的位置发挥自己的能力,实现自己的财富梦想才是真正的王道。否则书本中既不会掉出个大美女,也不会掉下几张人民币。当然图书自身的价值并不仅仅通过其中的知识来体现,作为大众需求的流通商品,图书本身也是有很多价值的,至少对卖书的人来说是如此。在苦学不辍的年代,学知识的没发财,卖书本的先发财了,这例子并不少见。遍地皆是的教辅图书,质量到底如何先不评判,至少养活了不少教育类图书出版社和相关机构。目前国内市场份额领先的出版社,无不涉及计算机和外语类图书两大市场。其余在市场前景的图书市场,也无不竞争激烈。而以图书互联网分销为主要业务的当当网,已经成功在美国证券交易市场上市,让李国庆的多年努力终于看到了回报。此外在互联网阅读逐渐兴起之后,电子出版又逐渐成为图书出版行业的一支新军,至少盛大旗下的起点文学,已经隐然在国内出版行业成了一些气候。而凭借阅读器的兴起,汉王、百度、盛大也不断尝试与传统出版行业合作进一步融入图书出版行业。京东、卓越等新老互联网图书分销渠道也在不断试图从其中分一杯羹,由此引发了近期中国互联网行业关于图书出版和销售的一系列风波。书中有没有颜如玉不好说,但有黄金屋现在看来已然是确定无疑的,否则还有什么原因让这些互联网大佬打成一锅粥呢?

封杀?垄断?

2011年5月17日,京城著名出版人、磨铁图书总裁沈浩波表示,由于图书销售网站卓越亚马逊一再以各种名目价格战,其不排除将所有少儿、动漫类图书独家供货给当当网,甚至不排除将其所有品种的图书独家提供给当当网。同一天,同样因为价格战,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社联合发表声明,对京东商城的少儿书4折促销行为进行谴责,并向后者送交了律师函。京东商城CEO 刘强东随后展开了措辞严厉的反击,他声称将对这24家出版社的书永远打4折,并称京东的做法是要打破图书行业的垄断行为。

剥离开网络图书分销商之间的恩怨不说,这次将战火延烧到出版社领域的风波,其背后的横纵连横其实反映了互联网时代图书出版机构和销售机构各自的利益,以及重新划分产业链利益均衡的博弈角力。图书作为日常消费品中易保存,易运输,相对较高附加值和良好品牌形象的特点,具有“百货杠杆”的作用,即充当了商家的人气商品,达到拉动其他产品销售的目的。此次卷入争斗的几家网站,虽然都以图书为重点业务,但也在其他消费品上下了很大气力,自然希望图书的这个“杠杆作用”越大越好。在这个作用的推动下,网络书店的超低折扣战,更诱发了产业链上各个环节的明争暗斗。一个月之前京东和当当的口水战刚刚告一段落,电子商务网站和出版社之间的战火就迫不及待地烧起来了。虽然大家品是也在台上台下暗中较量,不过这一次将战火烧到明处的导火索,在于网站常用的促销手段——价格战打得太过火了。刚刚推出朱德庸新书《大家都有病》的磨铁图书总裁沈浩波惊奇地发现这本定价36元的畅销书,在网络书店卓越亚马逊上只卖5.5折。其折扣远远高于一般的实体销售渠道如书店、机场超市等地,严重冲击了出版机构的定价体系。一些实体书店甚至可以从卓越亚马逊以5.5折进货,然后以6折退货给磨铁,一进一退就能赚取差价。另外不少实体书店由于网络销售图书价格过低,严重冲击实体销售,又感觉自己的进货价格比卓越亚马逊的发货价还要高,是否磨铁的定价体系对实体书店有歧视,因此找到磨铁表示抗议。为此沈浩波反复强调,卓越亚马逊的这种做法是单方面降价,并没有得到磨铁的同意。卓越亚马

逊方面则解释此举是为迎接六一儿童节,推出了少儿书和动漫书的5.5折优惠促销,朱德庸的这本漫画书也被列为促销之列以5.5折销售,只是阶段性促销行为,不是常规定价。但无论如何磨铁方面不能忍受这种行为,为此多次找到卓越亚马逊沟通,希望对方能够调整接个却未能奏效。沈浩波表示,磨铁负责和卓越亚马逊接触的工作人员,每天至少要花2个小时时间进行价格协调。最终5月17日中午,自称“忍无可忍”的沈浩波在自己的微博上言辞激烈地表示,如果卓越亚马逊一再用各种名目价格战,干扰上游价格,不排除将少儿、动漫类图书独家供与当当网。此后,磨铁图书开始对卓越亚马逊全面断货。沈浩波对网络书店愈演愈烈的价格战大为不满,“长期以来被网络书店这种降价所累,没事就把价格往下压,让我们疲于奔命”。

不过就在5月17日沈浩波发表“封杀宣言”的当天,以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社为首的24家少儿出版社也同日联合发表声明,对京东商城的少儿书4折促销活动行为表示谴责,并向京东送交了律师函。表示在京东商城上销售的这些少儿书籍并没有从出版社拿货,但却公开以4折销售,严重影响了出版社和实体销售书店的利益,要求京东商城改变其定价体系。而刚刚与当当网李国庆舌战一番的京东商城CEO 刘强东在自己的微博上严厉回应:“我今生最恨的词就是封杀······请图书部门同事把这些出版社记起来,他们的图书永远4折。”按照刘强东的说法,这些书3折就可以从中盘商那里进货,京东还能维持10%的利润,并不存在倾销。不过京东这种说法遭到出版界人士质疑。“京东声称3折就能从市场上进到图书,这3折书是什么书?”接力出版社总编辑白冰反驳,按照行业常规出版社大多向外批发新书都在6.0折左右(除非残破特价书),运输物流机构和图书销售渠道拿剩下的4成收益。如果京东所述情况属实,应该在媒体上公布3折批发图书的经销商的名单,以便有关部门核实,这种严重冲击整个产业链生态的行为不能被忽视。但无论如何,京东商城希望以4折低价销售图书的做法,出版社不可能对它进行支持,而且这些出版社到现在也不知道,京东商城上销售的这些书籍从什么地方拿的货,是否属于正版产品。

不过身为民营图书销售机构总裁,从底层一步一步拼杀上来的磨铁图书总裁沈浩波倒是对此有些了解,他私下曾解释,京东商城的货源,应该是当当网和一些出版社签订的“超级战略合作协议”的产物,当当网利用自身在互联网图书销售领域的强势地位和一些出版社达成协议,将一些好的书籍独家供应给当当网,不给其他网络图书销售网站发货,以保持自己的优势地位。这原本是让京东商城刘强东很头疼的一件事情,但刘强东从线下找到了办法,通过其他渠道买到了部分出版社不发货或者未卖完的书籍,并以4折的低价出售,从而引发了这次与众多出版社之间的矛盾。对于这种行为,刘强东在自己的微博上辩解:“很多人都指责京东商城破坏了图书行业价格秩序,其实我们要打破的是图书行业垄断行为!这几家出版社和某网联合起来,签署所谓超级战略协议,其实质就是限制竞争,维持垄断!我将向新闻出版总署和发改委进行投诉!”

于是问题集中到了“垄断”这个问题上,封杀和垄断,倒是一个行业形成寡头控制的常见现象,类似的例子可以参见控制燃料油渠道的中石化和中石油两大机构。出版行业虽然有诸多出版社,但垄断态势一向是很明显,只是没有到寡头的地步,外研社的外语类图书,清华大学出版社的计算机类图书,作家出版社的文学类图书,中信出版社的财经类图书在市场上都有很强大的市场份额和品牌形象。而在发行机构上新华书店虽然备受新兴渠道的冲击,但总体上的优势地位没变,因此在这种“各司其职,各安其位”的心态下,出版行业“强强联合”的趋势非常明显,当当、卓越亚马逊等老资格的网络图书渠道非常受出版社重视,如京东商城这样崛起的网站想要在其中获得立足之地,采用一些非常手段也是情理之中,因此这场战火最终不可避免地爆发了。

线下暗战

不管京东商城的意图如何,其搅动出版行业产业链的结果已然形成,不过由于国家对于

图书出版和发行行业的保护,图书通过互联网销售的比例大约仅占20%左右,因此当冲突出现,出版商优先保护实体书店的利益是一定的。而当当网、卓越亚马逊、京东商城这3个主要网络书店在现有市场上的竞争地位,使得它们各自应对价格战的心态相差很大,应对价格战的举措也各有不同。3家网站当中最不想打价格战的自然是当当网,因为当当网在互联网图书销售市场上排名第一,是无可争议的霸主,并且刚刚在美国上市,如何给美国投资人交出一份好看的财报,是它当前最主要的压力。根据当当网去年第4季度财报显示,该公司去年第4季度的营业收入为1.077亿美元,较上年同期涨58.7%,净利220万美元,较上年同期下滑33%,运营利润率2%。营收虽然快速增长,但是盈利情况却并不乐观。如果再打价格战,进一步压缩本来已经不高的利润,无疑对下一个季度的财报有非常负面的影响。

作为网络图书销售市场份额仅次于当当的卓越亚马逊,一向是采取紧跟政策。在京东商城加入网络图书销售市场竞争之后,面对京东商城的价格战,卓越亚马逊其实是乐意看到的,可以抓住主要竞争对手当当不希望打价格战的软肋,提高自己的市场份额。而新进来这个市场的搅局者京东商城希望在短期内迅速扩大市场份额,价格战成了最有效的一种策略,因此京东商城在巨额融资的支持下率先挑起了价格战,并得到了卓越亚马逊的暗中呼应,给市场老大当当网带来了不小的压力。不过,当当网自然不肯让原有的局面被破坏,于是拉上产业链上游的出版社共同进行反击,才有现在这种复杂的纠缠局面。正如前面提到的,图书是一种很特殊的商品,可以拉动其他产品销售,因此无论哪个网站都非常重视图书销售业务。不过图书的定价非常透明,物流成本相对固定,主要销售渠道网站也就那么几家,有心的用户点开几个网页进行一下价格对比便可一目了然,所以当当、卓越亚马逊、京东商城几个主要网站都很注意维持自己在图书产品上的低价形象,进而给人以整个网站的低价形象,借此保证网站人气。面对价格战,谁也不肯让步,目前来看,联合产业链上游的出版社对京东商城施压的当当网占据优势,多家出版社联合宣布抵制京东商城。不过京东商城也不甘示弱,随机宣布将开展一些列图书行业的新举措,希望重塑整个行业的游戏规则。刘强东表示,京东将想办法提高作者版税和改善出版社现金流。5月20日刘强东通过微博透露,自2011年6月1日起,所有在京东商城销售的图书,京东拿出销售额的3%直接补贴给作者,以提高作者收入。他同时承诺京东的所有图书的采购账期只有其他渠道的一半,并对畅销书实行现金买断的方式,从而提高出版社的现金流,并宣布京东商城图书部门的周转资金提升至10亿元。从打价格战到补贴作者,京东商城的手段层出不穷,也算是对行业的竞争创新。不过归根结底,京东商城的主要手段还是价格战,如果只是一味地用最原始的价格战的方式提升市场占有率,并不是一个长久之策。而图书行业也属于微利行业,价格战只会把所有从业者逼向死角。鱼死网破的态势之下,随着产业链上游开始联合抵制,5月19日卓越亚马逊纠正了低价出售的部分策略,并于5月20日撤下了备受出版商争议的“比价系统”。刘强东和他的京东商城,只能一个人战斗了。他的“补贴作者计划”能奏效么?目前来看很难判断,因为京东商城毕竟不是出版机构,而是销售渠道,在销售量上与出版社无法相比,给作者的回馈并不大,充其量是做个姿态,而且还已经引起了出版社和互联网文学站点的警惕,担心这个搅局者会反攻产业链的上游。毕竟从现在情况来看,刘强东和另一个互联网枭雄周鸿祎一样,属于不喜欢按照常理出牌的人。面对这种人不能等闲视之,腾讯就曾经不在乎周鸿祎的挑衅,结果是给奇虎360在美国的上市当了一个结实的垫脚石。有道是,看一个企业的实力,要看他的竞争对手。如果实力不够,但凭借胡搅蛮缠硬打硬冲搅上一个强大的对手,无论结果如何,都不是输家。所以面对刘强东的搅局,行业上下都非常小心,毕竟腾讯那样的事情,出现过一次就足够了。

难破轮回

如果京东商城将手伸到作者那里,不但动了传统出版社的蛋糕,同时还会动了新崛起的互联网同行的蛋糕,或者说盛大旗下起点文学的蛋糕。作为国内电子出版和发行机构的实施

垄断者,起点文学最大的资源,就在于能够培养并控制一批有号召力的作者,并进一步开拓传统作者的互联网发行合作。至少到目前为止,国内其他同行还没有人能动摇起点文学的霸主地位,刘强东的小动作,让起点文学略有了一些警惕。不过在起点文学警惕的时候,另一个意外事件发生了,这个意外让起点文学非常被动,不得不先处理此事。这个意外就是3年前曾与起点文学签约合作的著名青年作家慕容雪村在互联网上公开发难,声称其作品《原谅我红尘颠倒》与盛大签约授权电子阅读收费之后,3年的分成收益仅仅为455.40元,他在微博上说,“我写了三年,20多万字,纸质版卖了十几万册。盛大文学获全网络唯一全本授权,500多万次点击。按协议7:3的比例分成,最终盛大文学方面核算后,确认我应得的是455.40元多,而且还没付”。让他疑惑的是,“2009年我问过一次,当时对方说该分给我1400多元,怎么可能还变少了呢?假如是真的,这说明我通过它无法赚到钱。这点钱,我跟它合作还有什么意义呢?”让慕容雪村无奈的是,“我自己没有能力查相关数据。如果上告到法庭,意义也不大,因为过程太长。我预估给我总分成可能也就三千元,但告起来时间会很长”。在谈及接下来的打算时,他说,“455.40元,是我的合法所得,该付我的付我。另外,我们的合约是到今年11月结束,我想申请提前终止,希望盛大文学同意。”

瞧,好像即使是通过互联网这个点金指,互联网的发型也同样是挣不到多少利润的。如果这是真的,那么和盛大文学一贯宣扬“让一大批作者凭借文学发家致富”的宣传有很显著的差异。那么,问题究竟在哪里呢?

恐怕很多人会记得另一件刚刚轰动中国互联网行业的大事,就是今年的315消费者权益日,50位作家联合署名发表《三一五讨百度书》。在这封贾平凹、刘心武、麦家、韩寒、郭敬明、李承鹏、当年明月、方舟子、南派三叔、李银河与石康等人联名署名,慕容雪村执笔的《三一五讨百度书》中,作家们严厉声讨百度文库“百度文库收录了我们几乎全部的作品,并对用户免费开放,任何人都可以下载阅读,但它却没有取得我们任何人的授权。不告而取谓之偷,百度已经彻底堕落成了一个窃贼公司,它偷走了我们的作品,偷走了我们的权力,偷走了我们的财物,把百度文库变成了一个贼赃市场”。百度方面从一开始就对这件事情态度很暧昧,但是架不住这一次诸多作家联名死磕,加上北京版权局也对媒体表态百度文库的确违反了相关法规,最终百度公司修改了百度文库的上传规则,并宣布与著作权人开始商讨分成事宜,但事情至今没有明确的结果。在那件轰动全国的事情中,慕容雪村同样是冲锋在前的旗手之一,他们所挑战的也是中国的著名企业百度。如果将那一次尚未完结的风波和这一次慕容雪村和盛大的矛盾相比较,会发现事情有很多相似之处,同样是作家对产业链上的行业机构,而且还是很有实力的产业机构。作为出版产业链上所有内容的出发起点,作家个人与出版机构之间就内容定价权发生分歧,但作家除了解除合作之外毫无办法,就像作家和出版社面对百度这样的互联网大企业默默侵权除了愤怒声讨之外也毫无办法一样。面对百度,作家个人和盛大起点文学是表现出弱势的一方;面对盛大地点文学,哪怕是现实中成名已久的作家也是一副受气小媳妇的模样。不过也堪称中国互联网行业知名企业的京东商城,面对盛大起点那样的企业时,也是小心翼翼,这些事情夹杂在一起,可以看到整个出版行业的产业链上畸形的利益分成状态,起点文学这样的企业试图通过互联网出版从传统出版行业中分一块蛋糕,并形成了规模,而百度则是利用“网民上传”这个借口试图完全空手套白狼,从根源上绕过起点文学这样的机构,只是利益分成办法不明;回到传统出版领域,出版物在被生产之后,图书销售渠道与出版机构一样会发生明确的利益冲突,其中价格弹性空间之大让人吃惊。这说明,无论是互联网电子出版、付费下载阅读还是传统的纸质出版,整个产业链并未形成一个明确有效的利益分成态势。虽然目前号称互联网电子出版对传统出版冲击很大,会形成新的产业链和市场,不过从盛大起点的所作所为来看,互联网电子出版尚未形成气候,大企业掌控整个行业内容定价权的态势也很明显。电子出版和传统出版两个领域,作家作为著作权人基本毫无话语权,即使抱团也属于任人宰割的份,面对百度、盛大起点这样

的机构毫无还手之力。百度、盛大起点这样的企业,不管有多大的实力,面对出版社则又是另一个姿态。出版社拥有出版纸质出版的权力,归根结底在于国家统一发放的ISBN 书号,若没有ISBN 书号,则是非法出版,即使像磨铁图书这样规模和实力的民营出版机构,也同样不得不寻找出版社合作以寻求书号。电子出版方面,类似盛大起点、百度文库这样掌握了庞大互联网资源的企业,则在电子出版领域各霸一方,相互冲突。起点的优势在于形成了规模庞大稳定的用户群,也有了一定的品牌,并且早已开始向传统出版行业渗透;百度的优势则在于扼住了互联网内容导航的脖子,成为事实上的垄断者。从百度这里回头看,盛大起点、传统出版社,乃至互联网图书销售领域的当当,都是集中了巨大资源,拥有行业巨大优势的企业,产业链的两端:作者和读者,在他们眼里更多的是资源,作者资源和市场资源。也就是说,产业链上权力和地位的绝对不平等,造成了现在这种老大说了算,老二老三打打看的结果。互联网电子出版的出现原本被认为会显著改变这种权利的不平等,将产业链的两端有效的连接起来,重新分配资源。不过从现在的结果看,掌握了互联网导航入口、内容出版入口的企业,并没有改变行业生态的自觉,而是照着中国移动、中石化那样的先辈,迅速复制了一个新老大出来,对于期待行业能有真正改变的人来说,恐怕要失望了。

无论是从推广、销售渠道还是内容分销,无论是起点、百度还是京东或者当当,各方面的折腾,恐怕对于目前这种奇怪的产业生态链分布都不会有什么太大的帮助。从形式上说,中国出版行业没有垄断,任何一家企业都不可能把持住市场的大部分份额,或者控制产业链上下的关键环节。但从内容上来说,每个环节,每个部分都有事实的垄断,他们形成难以描述的利益联盟,保证行业生态向着有利于他们的方向发展。从根源上来说,当一个行业的发展会受到一种核心的资源所控制的时候,那无论谁是老大,垄断都是必然出现的,曾经的中国手机制造业就说明了这个问题。现在的电信企业也是一样,而出版行业虽然没有那样的暴利,但它的未来会如何变化,现在真的看不出方向。