观后感
高一 记叙文 3654字 1248人浏览 13914703084l

关于那20年的遐想与沉思

看到第20集的时候,听见里面说《新周刊》曾这样描述现代人的生活:“要么睡觉,要么看广告”,正躺在床上半睡半醒的“听”着《中国广告20年》的我不禁猛然惊醒,上个世纪的一句话居然如此巧合的得到印证,要么睡觉,要么起来想广告吧。

《中国广告20年》讲述的是从1979年到1999年这20年间中国广告的发展,其间我们能够看出两条非常明显的线索:其一是时间线,从“刘家功夫针铺,认门前白兔为记”起中国广告的悠悠岁月,新中国成立初期的曲折发展,到改革开放的提出迎来中国广告新的复苏元年开始了本套纪录片的重点时间段。从本土广告的复苏到境外广告的竞争,从模仿到创新,直到纪录片拍摄的1999年。

它从不同的角度叙述,分为广告公司篇,广告媒介篇,企业篇,管理篇和教育篇等,看出与广告相关的不同机构在这20年中的发展。例如广告媒介篇中我们可以看到报纸扩版与广告发展的关系,在广告公司篇中看到中外广告的激烈竞争,在企业篇中看到广告对企业发展的帮助,在管理篇中看到《广告法》颁布的必要性,以及在教育篇中看到各大学开始开设广告专业,并培养不用类型的广告人才。

今日再看这样的一套纪录片,无疑确实增长了很多知识,也将已有的零碎的中国广告发展史很好的串联在一起,但是在第十九集看到“青涩”的刚哥时,我蓦然发现原来不知不觉中已经又过了十多年了。似乎2015年的我,再用中国广告20年这样的主题来写对于广告的一些如同碎碎念一般的思考有些过时,但是转念一想,对于我来说,我所接触到的广告不也正是20年么,纪录片中有十年没有我的八十年代,我也有纪录片中没有的,以及展望的21世纪。也因此不得不说对于九十年代,纪录片中的生活于我的童年是有莫大的交集的,我看见的也正是我的父母日益“放得开”的购物行为。

另一方面,由于前十年和后十年的错落,我没有权威的积累,更没有亲身体验,因此我只敢把我的思考称作碎碎念,它可能会偏颇,也可能会滑稽,大体上理论性不强,个别处或有闪光,当然也正是这样的定位,让我敢于把我的真实感受真实的表达,而不需要拘泥于任何报告的形式,也不太讲究严谨正规的文风,也很难得在几千字的东西里完全没有复制粘贴。

广告是和经济相联系的,在中国广告还要再跟政治紧密联系,或许从这个意义上,我们就能看出中国广告和国家发展是息息相关的。更何况我们还有这样的例子:在文化大革命期间,广告被看成是资本主义思潮而被严厉打压,一度淡出人们的视野;中共中央十一届三中全会后,以经济建设为中心,中宣部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》„„

但是除去宏观的政治经济,我也在思考广告与国民生活形态的关系。这其中有两种说法,一种是在国外广告进入中国时所展现的享乐型生活方式,有一集的旁白描述广告中出现的别墅游艇香车美女是人们向往的生活,人们正是向着广告中的生活所努力,“他们打开了向中国人展示一扇未来生活的窗口”,这种说法是可以理解的,毕竟对于那个时代的中国来说,我们刚刚开始改革开放,很多新

产品,如手表、洗衣机刚刚开始进入人们的视野,广告片中的生活确实是一种生活方式的传播。但是纪录片中更深入的说法是“广告在塑造大众购物行为”,这一点我有些疑问,即是广告片塑造大众购物行为,还是大众购物行为在决定广告片。

从媒介的传播作用来看,媒介确实能够起到在不知不觉中帮助塑造大众的生活习惯,比如现在《甄嬛传》非常流行,“大家原先说话都本是极好的,若是在无形中带着一点甄嬛体想来便真真是跟上了潮流啊”。

但是另一方面从广告的创意来看,特别是当广告创意来自消费者洞察的时候,我们发现广告应该是源于生活的,是把消费者的生活形式展现出来。这就回到了先有鸡还是先有蛋的问题上来了,比如喝干红倒雪碧这件事,这是因为发现有消费者这么做所以才有了这样的广告,还是先有了这样的广告,才有了大众在喝干红的时候才想起来要倒雪碧。又或许,这本就是一种良性循环。

那么我们在创意广告的时候,应该如何来结合消费者的生活呢?是为消费者提供一种新鲜的生活方式,还是重现部分消费者的生活方式,以此带动更多的消费者?这个部分的量又应该如何把握呢?这个问题最简单的答案便是具体案例具体分析,但或许这就是正确答案。

第九集和第十集两集中都提到了报业的扩版行为,而这一行为被归结为广告版面的需求和广告收入的增加。

文革后报业发展遇到两个问题,一是要在内容上拨乱反正,另一是克服经济上的困难。针对经济困难, 1979年1月28日解放日报率先刊登出了商业广告。而后报业经营又由统收统支向自收自支转变,这使得各大报业开始各出奇招增加销售量,出文化副刊、周末刊,娱乐化,贴近大众。1985年起由广州日报起,开始了扩版的行为,人称“厚报时代”。扩版对报纸来说具有两大目的:一是内容的增加,二是广告的增加。而一般报纸扩张都是以不加价为前提的,加大了报纸的运营成本,因此扩版的同时对广告的追求就十分的迫切。而广东报业因为有充裕的广告支撑,因此报纸扩版就有了充足的版面保证了广告的及时刊登,同时报纸又以更加丰富的内容吸引了更多的潜在广告客户,由此走上了一条“扩版→内容增加→广告增加→扩版”的良性发展道路。

在此阶段,广告在报业、杂志、电视等媒体逐步扩大,正如第九集旁白所说:“回顾中国广告发润之初,人们常常追诉媒介的兴旺,然而回头看看媒介的成长历程,当然也缺少不了广告的滋养,中国媒介经营史,其实就是一部中国广告成长史。”此时我们可以看出广告与媒介的关系是相互促进的,当然这种关系没有可以证明的因果关系或条件相关,也有一种可能是在中国大的发展环境下恰好两者都是在进步而已,但是不容忽视的是确实在媒介的发展中给予了广告更多的发展空间,而广告的发展也确实为媒介带来了实际利益。

但是时至今日,似乎媒介开始并不那么欢迎广告了,如广电总局限制每天的广告数量,电视剧一集中不得插播广告等。当然这里面有一部分是来自于受众对于广告的反感。

由此在我看来广告发展和媒介发展之间的关系非常的微妙,无论是最初的共同发展,还是现在的局势紧张,广告都是媒体盈利的主要手段。我们可以发现广告增多,导致受众的反感,很有可能引起收视率收听率的下降,最后广告客户离开;但是如果减少广告数量,从最初就开始资金匮乏,难以运转,不能保证内容

的制作,依旧难以吸引广告客户。又是一个量的问题,媒介和广告的关系需要达到什么样的比例,和什么样的形式,才能够使得广告和媒体都走上良性发展的道路呢?

在比例上我们没有标准来衡量一版或一个时段多少广告是合适的,但是在形式上我们可以看出硬广告向软广告的转变。用报纸举例,扩版增加的一些版面事实上就是专为植入性广告所准备的,如汽车版、IT 版、美食版、养生版等。

除此之外,提到媒介的发展又不得不想到互联网乃至移动互联网的高速发展,它们将成为未来媒介的主流。那么其和广告关系似乎更复杂,在这里受众的自主选择性更强,我们可能跳过一切广告,也可能主动去寻找一些广告,我们对于不能跳过的广告更加厌恶,我们对于需要的广告信息更加详实,我们也希望该有广告的时候不要找不到,不该有广告的时候不要跳不掉。媒介和广告的关系开始更多的取决于受众。如果可以,借此表达下对于优酷视频前加长到45s 的广告表示谴责,虽然在本纪录片中也有每集前长达30s 的严迪广告。

第十九集向我们介绍的是广告行业的教育问题,厦门大学是中国第一所开设专业广告高等教育的院校,1983年厦门大学创办广告专业,到90年代初,由于业界的人才急需,广告专业在很多高校开始出现,中国的广告专业教师大多是从其它专业转行过来,或中文、经济、新闻或美术设计。不同的学校开设课程的方向是不一致的:

北京商学院广告专业成立于1993年,培养的人才主攻方向是广告策划和广告经营管理的人才;“青涩”的刚哥终于在纪录片中出现了,他指出北京大学的广告学专业应该有自己的特点,但是并没有说明我们的特点是什么,似乎隐喻如同北大一般是兼容并包的;上海大学的广告系的专业定位是为广告主培养广告主管,为广告界培养AE 。

很多人都说以后的工作和专业没有关系,因为很多东西都是要在以后的工作中慢慢从实践中学习和磨练的。尽管如此还是有一样是工作中我们会慢慢忽视的东西,这就是理论。因为在社会依旧是非常注重理论的,我们读马克斯·韦伯,研究涂尔干,甚至涉猎亚当·斯密的经济学思想,施拉姆的传播学理论,这些可能在实践中没有操作性的意义,但是这些理论知识却是奠基了我们可以走多远。因此我一直希望从浮夸的广告生活中落下来,在原著中踏踏实实的滞留一阵子,从而对这个学科的背景,对这个社会的认识能够更加深邃一些。这便是我在读了两年的广告系之后对广告教育的看法。

碎碎念到这里结束了,似乎并不多,对于我来说,本套纪录片吸收的东西要比反思的东西多,对我来说更多的是一种史学类的积累。我依旧在吐槽之后怀着谦虚敬仰的态度回顾着前辈们走过的广告之路,还要学习的东西还有很多,还是碎碎念的东西也会随着知识和经验的积累增多、加深、准确。