长沙世界之窗活动策划与运作的经验借鉴
三年级 记叙文 2440字 600人浏览 Q萌哒

他山之石,可以攻玉

——长沙世界之窗活动策划与运作的经验借鉴

近年来,长沙世界之窗(以下简称世界之窗)策划的节事活动在业内产生了较大影响。究其原因,一方面得益于其活动策划的新颖性和运作的灵活性;一方面得益于其传播的便利性。本文从第一方面展开,总结世界之窗活动策划与运作的一般经验,为我所用。

附表列出了世界之窗近两年所举办的各类活动和2007年之前举办的具有代表性的活动。每个活动从举办时间、主题概念、活动内容、合作方、活动内容解释等方面展开分析,进而探究出世界之窗活动“策划与运作的思路”。经分析,世界之窗的活动策划与运作思路,对欢乐谷大型主题活动之外的中小型活动具有借鉴价值。

一、活动策划不追求继承性,因而更具灵活性和自由度

由世界之窗2007、2008全年活动可看出,其活动很少论及届次,不讲求继承性,这样每次活动都是一个独立的策划行为,较少受到过往活动和专有元素的影响,有利于策划思路的展开。同时,由于活动中的主导元素未向新、奇、特的专业领域发展,因此对外请资源依赖少,投入也小。

欢乐谷大型主题活动策划是继承基础上的发展,表现为活动举办届次逐年递增,注重品牌价值的持续积累。同时,大型主题活动作为欢乐谷的子品牌(或说是产品品牌),承担了市场推广和项目组织的功能。所以,较之世界之窗,欢乐谷大型主题活动有更多的担当,创新难度也较大。

两者比较可以发现,活动规模是和各自市场规模、投资规模相适应的。长沙世界之窗活动策划、运作的基本思想之一就是小做、巧做,依托母公司的传播力量最大化市场价值。

二、“活动参与+礼品赠送+优惠政策”的活动运作模式

“活动参与+礼品赠送+优惠政策”是世界之窗活动运作的一般模式,显示出较好的市场效果和较强的生命力。该模式与世界之窗多数活动投入较小相适应,特别强调游客活动参与的主体性,并注重通过礼品赠送调动游客参与的积极性。

(一)“游客造景”的参与思路

世界之窗非常注重游客主体性的发挥,在每个活动中努力向游客灌输“你就

是主角”的意识。这种意识体现了主办方对市场的真正尊重;反映了主办方相信游客是会玩会娱乐的,并相信个体智慧和个体智慧汇集而成的巨大力量是能够感动市场的。世界之窗设法让游客在活动中看到自己的力量,就像每个参与“超级女声”手机投票的观众认为超女的诞生有“我的功劳”。换句话说世界之窗通过“吹捧”游客,很好地满足了人们的虚荣心理。此类活动,如“万张女性笑脸拼贴巨型中国地图”、“雕刻爱情石,筑造爱情山”、“情侣同放孔明灯”、“连心手印搭鹊桥”、“小福拼大福”、“小脚板、新长征”等活动,从节假日、特定时期特定群体的心理出发,以引导游客造景的思路让游客参与其中;游客亦从简单的参与行为中见证了自我的力量。

(二)“游客造氛围”的参与思路

“多”、“色彩”是造就园区氛围的两个基本点。通常,由于费用预算和人手不够的缘故,单凭公园一己之力,难将氛围做得浓烈。在这种情况下,设法让游客参与到活动中,自觉自愿充当氛围营造的载体,成为了一种可取的运作途径。此类活动,如情人节“手绘情侣衫”、十一“假面狂欢PARTY”、万圣节“鬼脸PARTY”等,借助年轻人喜欢张扬个性、展示自我的心理,达到公园节日氛围营造的目的。

(三)吉尼斯概念的参与思路

有意识地根据活动内容冲击吉尼斯纪录,借吉尼斯概念撬动媒体也是世界之窗活动策划的常规思路。此类活动,如针对不同群体策划的“枕头大战”,儿童节“万人齐玩yoyo 球”,“万人西红柿大战”等,借助派发的简单道具或不用道具让游客参与进来,容易根据主办方的思路达到理想规模,形成“壮观”的现场氛围,成为吸引媒体的新闻素材。

(四)趣味比赛的参与思路

趣味比赛具有新颖性、娱乐性、参与门槛低的特点,为广大游客喜闻乐见。世界之窗在活动策划中多次融入趣味比赛的内容,如2008年女人节“高跟鞋赛跑”,端午节“陆地龙舟争先赛”,2004、2005年“暴走赢大奖”,2004年“纸飞机赢取小汽车”等活动。需要说明的是,这种趣味比赛也越来越受到综艺娱乐类节目的推崇。在CCTV-2的节目中,就有利用类似于欢乐谷迷旋的设施进行比赛的游戏项目。因此,思索部分项目电视化的利用途径,或根据电视娱乐节目改造低使用率的项目,也是提高设备使用率和增强趣味性的有益途径。

贴近生活也是活动命名的一个方向。

从词的组合来看,好名字是由那些能引发遐想的字词构成的,每个字或词均构成一个意象(诗中熔铸了作者思想感情的事物),意象的组合构成一个想象力翱翔的空间,让受众越品越有味道。这些名字有如古诗词中的“小桥流水人家”,或是方文山填的歌词。迪斯尼 “水花大巡游”中的“水花”一词,就容易让人产生“跳动、小巧、清凉”的联想。

四、活动策划从哪里借势

世界之窗活动策划所借之“势”有助于我们拓展活动策划时思考的起点。例如,在爱国教育的大旗帜下,借助红色旅游的东风,世界之窗于2005年春天策划了为期一月,主题为“小脚板,新长征”的中小学生2005春游红色之旅;又如,2007年六一,响应三部委两月前发布的关于全国学生开展阳光体育运动的号召,以“体育锻炼与快乐游戏相结合”的名义,及时联合相关部门开展了“悠悠球大联欢”,较好地巩固了学生市场。此外,世界之窗活动策划也注重选择有历史渊源、有相当影响的活动纳入到相关主题之下,如将“白丝带运动”、“枕头大战减压”纳入到妇女节、将“暴走”演绎为一种极限运动等,此举在丰富活动内容的同时,也推广了一种积极的价值观。

五、娱乐体育的延伸

奥运会之后,体育大众化成为一种趋势。大众化的一个内容就是娱乐体育的迅猛发展。各种各样电视体育娱乐节目的推出,社区趣味运动会的开展,全国性娱乐体育比赛的火爆,都证明着“体育与娱乐相糅合”的巨大魅力。因此,借一波又一波体育盛会的热潮,采用零门槛的参与方式,趣味化比赛规则,并争取电视频道合作,把娱乐和体育甚至艺术有机地结合在一起,让游客来一场真人秀,也许会为我们的活动增添些许色彩。

研究策划部

2008年11月4日