读《造梦》有感
初一 读后感 6112字 188人浏览 werf天枰

编者按:

保健品会议营销到底卖的是什么?这个问题一直让我们苦苦思索。十几年前有人说:我们卖的是治病的药;八九年前有人说:我们卖的是核酸、是蜂胶、是大蒜油…;五六年前有人说我们卖的是健康;三四年前有人说我们卖的是服务;今天有人说我们卖的是老年健康生活方式;。。。。。。答案林林总总。而正是随着我们对保健品认识的不断加深,并由此所带来的会议营销模式的演进,才使得我们能够在面对一个又一个的市场瓶颈时,拨开迷雾,重现光明。今天,当我们似乎又身陷这样的一个困境时,我们不妨再来探讨这个最原始的问题。

寻找会销的原点

读《如何造一个梦把它卖出去》有感

最近,大家都在谈论“会议营销的出路”问题,让我们觉得会销似乎真的又到了一个无路可走的境地。政府打压、媒体落井下石,行业内竞争对手相互拆台等等,一时间会销圈骤起波澜。行业大佬们开始变得谨小慎微,生怕一不小心成了出头鸟;小团队更是经若寒蝉,陷入观望;而另一部分人抱着破罐破摔,干完最后一票就走人的思想,拼命堆货、促销,做着垂死前的挣扎。

这个时候,大家对会销到底该是往左走还是往右走,抑或掉头走的求解显得更为迫切?面对这么大的一个命题,仁者见仁智者见智,但似乎谁也说不清哪个就是正确答案。在行业普遍被悲观情绪笼罩的时候,有一种论调是值得我们关注的:圈内的一部分内心深处始终被“负罪感”所压迫的人终于跳了出来,理直气壮的说:“会销”之所以面临如此的困境,是因为它的“原罪”。 在基督教的传说中,原罪是指“生而俱来、洗脱不掉的罪行”。他们认为,会销价格离谱、销售方式连哄带骗、从业人员素质低下等等,这样的“原罪”,注定了会销将无法长久,因此消亡变成了必然。如此论调让人不禁怵然,保健品会销难道真的将万劫不复?

就在我们正遭受寒冬的同时,另一个行业似乎也在经历着和我们同样的命运——房地产。这个一贯“养尊处优”,为国家发展贡献了大把GDP 的“顶梁柱”终于也在民怨沸腾声中被开了刀。有史以来最严厉的监管政策的出台、媒体的集体炮轰、民众的抱怨等等。与会销相比,悲惨程度过之而无不及。房地产的暴利、捂盘惜售、哄抬地价、漠视民众疾苦。。。。。。它的的“原

罪”似乎更甚,那么房地产业是不是也会面临消亡?显而易见,围观、起哄、看笑话的人太多,就像鲁迅笔下的“看客”,他们总是习惯搬个小板凳欣赏别人的落没。而事实告诉我们,任何一个行业都不会因政策的变化和舆论的压制而倒下,唯有市场需求才能决定它的生死。

这一点,我们可以从另一个行业身上得到印证,那就是奢侈品。奢侈品业一直以神秘示人,它的存在似乎与绝大多数的人无关,甚至在中国人的传统概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。但正是这个行业,在中国却每年以25%的速度发展,让刚刚改革开放才30年的这样一个发展中国家一举超越美国,成为继日本之后的全球第二大奢侈品消费国。

市场需求成就了奢侈品业,而看完《造梦》一文,我在想,保健品身上又何尝没有奢侈品的影子?

通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵但并不一定有多大用处的物品,绝大部分的人都消费不起。如名牌箱包、高级成衣和高档汽车等。但从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”现在,奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。

我们不妨来看看保健品和奢侈品到底有着怎样的血缘联系:

1、从产品属性来看他们都属于非生活必需品。显然我们把保健品当药卖的时代已经一去不复返了,如今的卖家与买家在保健品功能问题上的认识已经越来越趋于一致:没有保健品照样能活下去,而有了保健品会活的更好。这与奢侈品如出一辙。

2、从产品价值来看,主要通过两个途径实现,一是产品本身的物质价值,比如用料高档,做工精美、含量充足、功能强大等等。另一方面除了产品本身的高品质以外,大都具有较深厚、丰富的背景或者文化内涵。而这些往往也是支撑其品质的主要因素。比如保健品炒作的“概念”,奢侈品强调的“系出名门”等。

3、从消费群体及消费动机来看。他们都是个性化需求的产物。对于一部分生活相对富裕且追求高品质生活的人而言,当一般的商品难以满足其更高程度的需求时,更高品质的产品及服务就应运而生了。他们希望通过购买这样的产品,获得更高质量的享受,同样也希望能彰显自己的身份。比如“特仑苏”的诞生,显然把一部分有钱人从普通的“牛奶桶”里拎了出来。而挎上一款LV 的手提包也会让你觉得更加有派。

4、从销售途径及销售模式来看,由于它们都具有高昂的价格以及消费群体的小众化,因

此就决定了其无法采用大众消费品的销售渠道,而更多的是建立品牌专属的专营店等。同时,特别强调通过建立与客户间的紧密联系来树立客户的品牌忠诚度,从而实现客户价值的最大化。比如建立高端会员制等。而为了体现产品的高端价值,其销售模式往往都少不了深度教育与沟通,如体验、品鉴等以及丰富而完备的售前、售中、售后服务体系。

。。。 。。。

从以上几点看来,我们把保健品视为奢侈品或者说稍低端的奢侈品并不为过。但显然,目前国内保健品的营销和奢侈品存在着巨大的差距。我想奢侈品行业之所以存在有一个基础,那就是:以较高的价格换取高品质的产品及更优质的服务。只有产品与服务的完美结合才能造就人们最钟爱的高级品牌和奢华体验。而这也是保健品会议营销同样必须遵循的原则。一但背离这一原则,它存在的基础将不复存在。因此不难理解,当奢侈品业在全球高速发展的时候,我们却为何屡遭打压,困境重重。扪心自问:撕开高昂价格的外衣,我们究竟为客户提供了怎样的产品和服务?

那么我们应该从奢侈品行业的发展上吸取哪些营养呢?《造梦》一文给了我们很好的启发。

一、客户群体的定位

把产品卖给正确的人远比盲目追求卖给更多的人重要的多。奢侈品不会为了简单追求利润而扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌,绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。

同样,作为高端产品的保健品也应该明白这个道理。那些试图将保健品卖给每一位中老年人的行为都是徒劳的,得不偿失的。当然,有一部分人,比如前面提到的始终被“负罪感”所压迫的人,他们终究会“经受不住良心的谴责”,开始向“暴利”说不,他们或许会引入低价产品,短时期内博得顾客的青睐,同时也给行业带来冲击,但很快,他们就会发现,这条路走不通。因为低端的价格根本无法负担起高昂的运营成本。因此,要么服务大打折扣,最终和行业内那些做短平快的游击队沦为一丘之貉;要么又回归到大众化的渠道销售模式上去,和会销说拜拜。

另外,我们不妨也来说说健康管理。我们知道“产品”是可以分为“物质产品”和“体验产品”的,比如一件卡地亚的珠宝和在迪拜帆船酒店一晚上的住宿都是属于奢侈品的范畴。而保健品会销和健康管理就类似这样的关系。很多人寓言“健康管理的模式或许将会成为保健品

未来的发展方向,因为它可以通过引入高、中、低不同档次的产品及全方位的健康服务来满足更多人的需求”。笔者非常赞同这一观点的后半部分:健康管理在未来不长的时间里将会大有作为,因为他的确满足了更多群体的健康需求,为此,也会有不少保健品销售团队开始在这条路上进行探索并最终转型。但笔者并不赞同这一观点的前半部分:健康管理将成为会销的发展方向并最终取而代之。这就好比如家酒店的兴起让我们看到了快捷酒店这一新兴酒店业态的巨大潜力,但我们并不会就此认为,未来的香格里拉,希尔顿都将改造成清一色的经济型快捷酒店一样。因此可以预见,满足更多人群健康需求的“健康管理”模式将会和满足少部分人群心理、生理双向需求的保健品会销(准确的说是服务营销)模式在很长的一段时间内并存。

选择高端路线就意味着我们必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客。这就是保健品会销所应该追求的,也是符合会销存在的基础和精髓。我们已经高兴的看到一部分保健品会销企业已经在顾客的定位方面作出了调整。“贴近VIP 、关注IP 、远离PP ”的策略取得了意想不到成效。我们只有“缩小顾客圈”,牢牢抓住高端顾客的需求,会销才会延续它的生命。

二、两手都要抓、两手都要硬

前面提到奢侈品以及保健品会销存在的一个基础:以较高的价格换取高品质的产品及更优质的服务。产品和服务少了任何一个就像瘸了一条腿,都会让我们寸步难行。

1、产品。

对产品的理解我们可以扩展为:产品本身具有的功能带给消费者的使用价值和心理感受。 我们知道支撑奢侈品和保健品高昂价格的是两个东西:一是产品本身带来的高品质的实用价值,另一个是产品的背景和文化内涵。而后者在体现产品价值上要远远胜于前者。比如,瑞士手表,鲜有商家去大肆宣传它的功能——计时,而更多的是渲染它的背景及内涵。如百年历史、某某制表家族纯手工打造、全球限量、政界商界名流钟爱等等。而购买者往往也是被后者所吸引,他们会因为够买这件商品而产生极强的优越感。

回到保健品身上,众所周知,我们在产品的研发上下了很多的功夫,降脂、降糖、免疫调节、增加骨密度等等一大把的产品,几乎涵盖了预防保健的所有功能。从使用价值上看,除了假冒伪劣的,品质一般都不错,大都出自GMP 车间、经过iso 认证、加西药的也只是少数。但唯独在产品的背景和文化塑造上是我们的软肋。大多数产品徒有一个假、大、空的“概念”,而企业也因没有文化的输出而沦为单纯的产品供应商。

笔者所接触的一家企业在背景和文化塑造上有一些独到之处、可以值得我们借鉴。这家销售牛初乳产品的企业在他们的文化中有两个法宝;一个叫“俏夕阳”、一个叫“博爱”。他们通

过打造“俏夕阳”品牌,让顾客在这样的舞台中尽情的追求健康、追求快乐,从而享受俏美的晚年时光。而“博爱”是这家企业所挂靠的某大型乳品公司创办之初的文化,他们通过一系列的慈善活动、如捐资助学、开办残障儿童爱心学校等,并让顾客参与到这些爱心活动中来,从而将这一近百年历史的企业文化延续。在组织顾客总部基地游的活动中,安排了两个项目,一个是在企业所属的温泉度假公寓泡温泉、一个是参观企业开办的残障儿童学校、并与残障儿童一起交流。因此、他们有这样的一个说法:洗温泉是洁净身体、而参观爱心学校是洗涤心灵。堪称经典!顾客通过这样的活动一方面放松心情、享受快乐,而更重要的是为企业的爱心文化所熏陶,其价值远胜于一般企业组织的港澳游、台湾游。

产品功能可以轻而易举的模仿,而产品及企业的背景和文化就像是一道壁垒,难以逾越。企业只有不断的树立这样的壁垒,才能拉大与大众消费行为的距离,增强购买者的优越感。而优越感越强,购买动力越大。

2、服务

这里提到的服务广义上讲是消费者因购买此产品所获得的附加的价值。更多的表现为服务所带给他的心理上的满足。(在保健品销售中我们把售前及售中服务归为“营销手段”,在以后的内容中阐述。此处“服务”仅指“售后服务”)

我们在培训中常常告诉营销员这样一个道理:不要再去试图把产品卖给穷人,因为即使够买,他们也会认为自己所花的这几千块钱是在换取产品的神奇功效,而一旦产品的功效没有达到他们的期望值,他就会和你拼命;而相反,当我们把产品卖给富人的时候,在他们的心里会认为,这几千块只有一少部分是在交换产品的价值,而更多的一部分是在为营销员的服务付费,因此他们将不再注重产品的功效而更多的关注员工所提供的服务是否能为他带来精神上的满足和愉悦。所以说我们的服务是值钱的,而值钱的多少取决于我们提供什么样的服务。

有很多的保健品企业都在力图塑造自己的专业形象。在慢病管理、健康教育等方面做了很多的努力,满足了消费者的健康需求。但在此笔者要表达的一个观点是:随着国家医疗改革的进一步深入,我们今天所提供的这些健康教育服务再全面、再深入终究也是敌不过日益完善的社区卫生医疗体系的。因此,基于健康、功效的服务无益于保健品会销高端形象的塑造,而个性化的、意想不到的、超值的服务才能满足高端消费群体的心理、情感需求。

三、致力打造高端服务品牌

在向奢侈品业学习的过程中,还有一个极其重要的问题我们不能忽视,就是关于品牌塑造

的问题。每当我们提到奢侈品业,总是会立刻联想出众多的奢侈品品牌。如古奇、阿玛尼、江诗丹顿、ck 等等,它们就好像灿烂夜空中的点点繁星,给人立刻带来美好的联象。这种联想是长久以来人们对一个企业及其产品过硬的质量、完善的服务、良好的形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知,是企业投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

可以说,没有品牌就没有奢侈品。而保健品会销要想在高端领域站稳脚跟也必须致力于打造属于自己的高端品牌。然而高端品牌的树立并不是一件容易的事。迄今为止,中国还没有一个原创的高端品牌。巴尔扎克说过,培养一个贵族,需要三代换血。法国花了百年时间,才培育出了世人耳熟能详的LV 、ChristianDior 、Chanel 等;而意大利顶级男装品牌Zegna 的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时,可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下,中国的原创品牌还是太过年轻,难有国际奢侈品巨头那样的深厚背景和历史渊源。对于保健品来说更是如此。

我们简单的回顾国内保健品会销企业的品牌之路就能了解到这一点。会销创立之初,四大家族雄霸天下,但随着市场的日益成熟,强势品牌难以延续其强势,有的企业甚至沦落为单纯的产品生产供应商。当然原因是多方面的,但笔者认为根源有两点:一是“强势品牌不强势”前面提到保健品会销先天营养不良,缺乏深厚背景和历史渊源,仅靠概念难以支撑一个强势的品牌。二是保健品消费群体与传统奢侈品消费群体相比,产品品牌意识相对淡薄,而品牌对于消费行为的引导也较弱。因此从这两方面分析,要求保健品会销在与奢侈品“形似”的同时,追求“神似”似乎是一件难上加难的事情。但这并不意味着保健品会销就不需要打造自己的高端品牌。

前面提到,构成奢侈品高端形象的一个是产品,一个是服务。保健品会销显然无法像传统奢侈品那样从产品角度来打造高端品牌。那么我们不妨从服务角度着手,来打造属于保健品会销的高端服务品牌。

举一个浅显的例子:早期销售提团队靠某一个产品起家,获得顾客的忠诚。而随后当加入其他品牌的产品时,消费者也照样很容易的就接受了新的产品,这显然不是产品品牌在起作用,而是销售团队的服务品牌在起作用。市场也的确应证了这点。越来越多的强势区域经销商团队如雨后春笋般的崛起,他们靠树立自有的服务品牌,独霸一方。在当地消费者群中形成了良好的口碑。

因此:笔者预言,高端产品品牌的树立将会越来越难,而高端服务品牌的树立将会是一个潮流,也因此,在一段时期内,市场将是强势销售团队的天下,而生产厂家将难以再延续四大家族的辉煌。

原载于会销圈网(www.huixiaoquan.com )