紫圩坊葡萄酒广告策划案
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坊 红 酒 市 场 广 告 策 划 案

——丢他一堆小蘑菇组

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目录

1. 市场环境分析----------------------------------------------------------------3 ● 宏观环境分析----------------------------------------------------------------3 ● 市场状况分析----------------------------------------------------------------4 ● 企业产品分析----------------------------------------------------------------7 ● 主要竞争分析----------------------------------------------------------------8 ● 消费者分析------------------------------------------------------------------12

2. SWOT 分析法--------------------------------------------------------------14 ● 优势

● 劣势

● 机会

● 威胁

3. 广告目标---------------------------------------------------------------------16

4. 广告策划---------------------------------------------------------------------17 ● 广告定位策划---------------------------------------------------------------17 ● 广告诉求策划---------------------------------------------------------------18 ● 广告表现策划---------------------------------------------------------------19 ● 广告媒体策划---------------------------------------------------------------19

5. 广告执行计划---------------------------------------------------------------19

6. 广告预算---------------------------------------------------------------------20

7. 广告效果预测---------------------------------------------------------------20

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一 市场环境分析

1. 宏观环境分析

《2015年中国经济预测与展望》日前由中国科学院发布,预测2015年中国全年GDP 增速为7.2%左右,增速较2014年下降约0.2个百分点。预计2015年中国第一产业增加值增速为3.9%,第二产业为7.1%,第三产业为8.0%。消费、投资和净出口对GDP 增长的拉动分别为3.9、3.1和0.2个百分点。预计2015年中国经济增长呈现前低后高趋势,上半年为7.1%左右,下半年为7.3%

左右。预计一线城市商品房和全国商品房销售均价会继续上涨。

该报告称,2015年中国经济增速会进一步放缓,国内总需求降低,但由于推动消费物价上涨力量依然大于抑制力量,预计2015年CPI 温和上涨1.8%左右,涨幅水平略低于2014年,CPI 全年涨幅平稳,波动较小。预计2015年中国社会消费品零售总额名义增速在11%左右,处在最近十年来的低位。2015年固定资产投资增速相比2014年仍将略有下降,预计全年增速为14.9%左右。2015年全年固定资产投资累计增速呈现“先高后低”的小幅波动态势。预测2015年中国出口增速约为6.1%,进口增速约为5.9%,顺差规模高于2014年。从主要贸易伙伴来看,预计全年对美出口增速约为6.5%,自美进口增速约为6.0%。对欧贸易进一步恢复,预计全年对欧出口增速约为7.9%,自欧进口增速约为6.5%。

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2. 市场状况分析

近年来,随着我国经济不断发展,居民收入水平持续提高,加上政府促进内需政策的实施,促使国民未来消费能力和消费信心得到提振,有效刺激我国居民对葡萄酒的消费需求。

同时,国家产业政策支持、葡萄酒行业发展势头良好,推动我国葡萄酒市场规模不断扩大。据国家统计局统计,2012年底,我国规模以上葡萄酒企业(指年销售额在2000万元以上的企业)的葡萄酒产量达到138.16万千升,平均每五年翻一番,近十年的复合增长率为16.98%,近五年的复合增长率为15.75%;规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入从47.68亿元升至438.46亿元,增长了8.19倍。2013年,由于消费市场的改变以及进口葡萄酒持续冲击的影响,我国葡萄酒行业景气度下滑,产量降至117.8万千升,规模以上葡萄酒企业的主营业务收入降至408.17亿元。2014年,行业发展状况稍有回暖,规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入为420.57亿元,较上年上升3.04%,产量下降了1.44%至116.1万千升。到2014年底,全国规模以上葡萄酒生产企业达到217家。 2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒产量及主营业务收入

增长趋势图

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- 5 - 我国葡萄酒需求快速增长的利好发展势头吸引外国葡萄酒不断进入中国,给国内品牌葡萄酒生产企业带来较大冲击。2008年以来,我国葡萄酒进口量一直保持较快增长,进口量和进口金额分别以年均

水平。2013年的中国进口葡萄酒总量为4.06亿升,同比下降4.65%,进口葡萄酒总额为23.98亿美元,较2012年下降6.83%。2014年中国进口葡萄酒数量基本持平,全年进口葡萄酒4.09亿升,同比增长0.87%,进口葡萄酒总额为22.13亿美元,同比下降7.69%,进口葡萄酒对柜内市场仍有一定冲击。

2008-2014年我国葡萄酒进口数量变化(亿升)

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要原因为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下,葡萄酒产品销售价稳步上

最好水平。2012年,我国葡萄酒行业利润率出现下滑,主要是由于进口葡萄酒的不断增加给国内葡萄酒企业带来较大冲击:至2013年,国内葡萄酒消费市场出现变化,高档葡萄酒销售下滑较大,加之进口葡萄酒对国产葡萄酒市场的持续性冲击,都在一定程度上影响了行业利润率水平。2014年的行业数据显示,葡萄酒行业在消费结构和进口酒的冲击下利润率进一步下滑。

2006-2014年我国葡萄酒行业利润率水平

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3.企业产品分析

安徽紫圩坊酒业有限公司成立于2013年,是以葡萄、蓝莓、草莓、枇杷等水果酿造各种果酒的大型生产类企业。公司年产300吨干红葡萄酒,项目总投资6000万元,总建筑面积6500平方米,其中标准厂房建筑面积3000平方米;仓库建筑面积2500平方米;办公及附属用房建筑面积1000平方米。

" 安徽紫圩坊酒庄" 坐落于合肥市庐江同大镇葡萄园区内。同大镇地处庐江、肥西、舒城三县交界,东临五大淡水湖之一的巢湖,距" 千年古镇" 三河镇仅5公里。同大镇葡萄种植面积达2万亩,种植葡萄已有百年历史。本园区生产的葡萄在2000年获得国家" 绿色产品" 认证,2001年获得中国国际农业博览会名牌产品称号,2002年获安徽省" 无公害农产品" 认证。

紫圩坊酒庄以开拓进取精神,沿袭徽商传统文化,倾情手工酿造原汁原味的生态葡萄酒及果酒。紫圩坊酒庄是目前安徽省唯一证照齐全的具有发酵酿造、加工灌装为一体的葡萄酒及果酒生产型企业,主要酿造干红葡萄酒、甜葡萄酒、半甜葡萄酒及各种以水果为原料的系列果酒等。

紫圩坊酒庄将凭借2万亩葡萄及特色水果种植为契机,打造出以" 健康饮酒" 为主题的葡萄酒及果酒特色生态农庄,在您瞻仰杨振宁旧居,沐浴徽商之源,品饮紫圩坊系列酒的同时,亦可亲临酒庄现场观摩体验整个手工酿造工艺过程。

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4. 主要竞争者分析

只是针对国内市场,对国内竞争者分析

张裕葡萄酒由清末著名的爱国实业家张弼士于光绪21年(1895年)创立,总部位于山东烟台。据说1871年张弼士在雅加达参加法国领事馆的一个酒会,听一位到过中国的法国领事说烟台出产有上好的野生酿酒葡萄。1891年张弼士因事路过烟台,考察了当地的葡萄种植和风土情况,认定烟台很适合酿造葡萄酒。于是投资300万两白银,在烟台种植了3000亩的葡萄园,创办了张裕葡萄酒公司。

长城葡萄酒长城葡萄酒有限公司是中粮集团的子公司,总部位于河北省,成立于1983年。主要产品有干型葡萄酒、甜葡萄酒、加强葡萄酒、起泡酒、蒸馏酒等。以产量衡量的话,长城葡萄酒是中国最大的葡萄酒企业,2010年的产量达到50000吨。长城葡萄酒拥有1123亩葡萄园,多数位于山东省。长城葡萄酒采用现代化的酿酒技术,生产设备进口自法国、德国和意大利;产品售往国外20个国家或地区,包括美国、德国、英国等,以及国内的绝大多数省区。

王朝葡萄酒

中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年,是中国第二家、天津市第一家中外合资企业,合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。

公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术,拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩,建立了技术开发(科研)中心,有强劲的科技开

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发能力。公司现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒,生产能力为4万吨/年,是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。

百利生葡萄酒

百利生葡萄酒是近年出现的新兴葡萄酒品牌,倡导“|养生红酒”概念。其葡萄酒中融入了中国传统的中医养生成分,是一种本草养生葡萄酒。百利生养生红酒属于保健用酒,是经过国家药监局批准且颁发文号的具有养生保健功效的红酒,是按照中医药学的组方配伍,达到养生保健功效的新型干红葡萄酒。与消费者熟知的红酒养生概念完全不同。

怡园酒庄

怡园酒庄(GraceVineyard )位于距中国山西省太原市以南40公里的太谷县。这里具有典型的大陆性气候:四季分明,干旱、雨水少,且日照强烈,昼夜温差大,是种植酿酒葡萄的理想地带。在著名波尔多葡萄酒学者丹尼斯·博巴勒(Denis Boubals )的专业协助下,香港企业家陈进强先生于1997年创立怡园酒庄。 怡园酒庄的全称是“山西怡园酒庄有限公司”,它坐落在山西省太谷县的绿色生态农业示范园区内,酒庄是按葡萄园环绕酒庄主体建筑方式设计的。现有自己能控制的葡萄园1,000余亩,种植了霞多丽(Chardonnay )、白诗南(Chenin Blanc )、梅洛(Merlot )、品丽珠(Cabernet Franc )和赤霞珠(Cabernet Sauvignon )等酿酒葡萄品种,产能近3,000吨葡萄酒的生产设施,近年来的产量在150~200万瓶左右。

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银色高地酒庄

2010年4月,世界著名葡萄酒大师简西斯•罗宾逊在《金融时报》就她的中国之行发表《中国葡萄酒的清新酒香》一文,称“中国葡萄酒产业出现的又一颗新星”。简西斯所指的“新星”,正是宁夏的银色高地酒庄。

银色高地酒庄位于宁夏自治区海拔1,200米的贺兰山东麓,是中国最高的酒园之一。得天独厚的光照和土地条件使葡萄藤根部更深入泥土,吸收水和矿物质,更适合葡萄栽培。其葡萄酒融合了法国精巧的酿酒技术,传承了旧世界的风格。 银色高地酒庄由高源女士经营,她是业内少数能取得法国国家级酿酒师证书的女性酿酒师之一。在法国著名的凯隆世家庄园和拉科鲁锡庄园实习期间,她的专业知识和酿酒技巧得到充分的提高。

贺兰晴雪酒庄

坐落在贺兰山脚下的宁夏贺兰晴雪酒庄引种法国16个品系的酿酒葡萄,种植面积200多亩,拥有地下酒窖1,000平米,年生产葡萄酒50,000瓶。从2005年开始,每年精心生产的加贝兰干红葡萄酒都分别在不同的国际国内葡萄酒大赛中荣获金奖。尤其是2011年《品醇客》世界葡萄酒大赛中,加贝兰2009荣获最高奖项——国际特别大奖。加贝兰已经得到业界和消费者的肯定和好评。

酒庄葡萄酒的酿造尊重自然,恪守“好的葡萄酒是种出来”的理念,采用法国传统工艺,经法国橡木桶陈酿和窖藏,葡萄酒呈深宝石红色,果香浓郁,高贵雅致,

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口感具有愉悦的延伸性,酒体饱满,圆润,均衡,持久,体现了贺兰山东麓地域特征。

香格里拉

香格里拉葡萄酒云南香格里拉酒业股份有限公司,系中国福文化先导的香港金六福酒有限公司的控股公司,主要从事青稞干酒和葡萄酒系列的生产、销售以及现代生物工程创新技术的研究开发。“世界的香格里拉”——藏秘本不是葡萄酒,但谁能忽视目前她在各条渠道上对葡萄酒厂家的冲击。藏秘可以讲卖的跟本不在酒,而是香格里拉的神秘文化,卖的是梅里雪山不可征服的传奇,卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水,卖的是人们对理想生活的向往。

威龙

威龙公司地处中国最理想的葡萄产区烟台地区。这里四季分明,气候怡人,最适宜优质酿酒葡萄的种植。当地出产的葡萄与世界上著名的" 波尔多" 地区葡萄品种相近,是生产优质葡萄酒必不可少的原料“威龙干红”——已经是行业老四的销售额了。

云南红

云南红葡萄酒选用世界优良酿酒葡萄品种玫瑰蜜、梅鹿辄、赤霞株、法国野等为原料,采用国外先进工艺和进口设备精心酿造而成。“云南人喝云南红”、“云南从此告别了没有自己名酒的时代”——云南红,以自己独特的文化和产品配方快速在云南站稳了脚跟。

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5. 消费者分析

市场主要的客户群是买酒用来商务宴请商业人士,而不是买来作为日常消费的普通消费者。 为商务应酬买酒的消费者人数占总的消费者人数的22%,但是消费额却占到了总消费额的40%。这一消费群主要购买波尔多和勃艮第的高端酒用来商务宴请和送礼。他们不会购买更多适合日常饮用的酒自己喝。

与此相反,另外两个葡萄酒的消费群---中年夫妇和年轻人,约占目前消费群人数的一半,但是销售额只占总销售额的1/3. 未来他们将在日渐成熟的中国葡萄酒

葡萄酒的消费群体分三种:

第一种,理论型消费者,也就是专业型消费者,大家对葡萄酒非常熟悉,知道它各种各样的

风格,知道它如何去健康消费,怎么样合理地去消费,大部分人受西洋文化的影响,或者是

受西方发达国家的影响,懂得葡萄酒如何消费。

第二种,健康型消费者。这里面有很多人是不管葡萄酒是什么东西,只要我喝了以后对我的心血管有好处,我的心脏病少发作一两次就值了。所以,他从来不考虑葡萄酒什么品味、艺术、品种等等,只要是

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葡萄酒。这部分人有很多人,特别是一些有心脏病或者是心血管不好前兆的人会问我喝哪一种酒。

我说你是什么目的?他说少去一两次医院就行,只是起一个保健作用或者是起一个预防作用,

这是属于健康型消费者。有一部分人是属于白酒喝多了,知道喝葡萄酒有好的预防心血管作用的作用,所以由白酒转向喝葡萄酒,当然喝的方法另当别论,关键问题就是他是本着这样一个目的去消费。

第三类消费群体,我们叫做时尚型消费群体。时尚消费群体又分为两种,一种是像80后、90后,大家觉得喝红酒时尚。为什么喝红酒时尚?就像吃快餐一样,我就喜欢吃西餐,中餐再好不吃,这是时尚型消费群体的一种消费方式,我们叫生活方式。

紫圩坊的消费者定位分析

年轻的消费者群体:有一定的经济基础、追求精神享受、懂得享受生活,培养良好的喝红酒习惯,从而带动整个大家庭。

懂酒人群 :用自己的对酒的了解知识,来对紫圩坊红酒做一个合理的评价,从而吸引更多的消费者的注意力,再对酒的口感等做一个好的建议。

政务商务消费群体:主要是有利于我酒品牌在各个场所亮相,加大我酒品牌的曝光率,从而提高我酒品牌的地位。

中老年人的消费群体; 主要我酒生产的产品都是绿色产品,属于健康产品,原材料都是自己生产,且价格属于中等水品,

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二.SWOT 分析法

优势:生态好,纯手工打造,原材料优秀,绿色产品 ,百年徽州酿酒历史文化。安徽紫圩坊酒庄" 坐落于合肥市庐江同大镇葡萄园区内。同大镇地处庐江、肥西、舒城三县交界,东临五大淡水湖之一的巢湖,距" 千年古镇" 三河镇仅5公里。同大镇葡萄种植面积达2万亩,种植葡萄已有百年历史。本园区生产的葡萄在2000年获得国家" 绿色产品" 认证,2001年获得中国国际农业博览会名牌产品称号,2002年获安徽省" 无公害农产品" 认证。

劣势:缺乏丰富的产品线, 品种太少.

产品推广不够

新品牌知名度低

市场占有率少

市场竞争强烈

机会:国内葡萄酒市场日益规范

居民收入水平的提高

市场上存在50-100元的中高档甜型葡萄酒的空缺

消费者饮酒更加注重健康,低度酒逐渐形成市场

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三.广告目标

(1)提高商品的知名度和认知度。

(2)加强社会公众对企业和商品品牌的印象。

(3)提高消费者对品牌的指名购买率。

(4)维持和扩大广告品牌的市场占有率。

(8)提高企业的美誉度,树立企业良好的形象。

(9)对于人员推广一时难以达到的目标市场,进行事先广告宣传。

(10)在销售现场进行示范性广告宣传,促使消费者缩短决策过程,产生直接购买行为。

(11)通过广告宣传,增加产品使用的持续性,维持市场销售率或增加产品的销售。

(12)劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观,以提高对产品的认知,增强购买信心。

(13)以广告宣传扩大影响、造就声势,鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。

(14)创造市场,挖掘潜在市场目标。

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四.广告策划

广告定位策划

1.市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场,寻找到市场的空隙,找出符合产品特性的基本顾客类型,确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点,进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告,才能有效地影响目标公众。

紫圩坊将自己定位在中低档最佳,将自己市场定位在一般收入的消费者,犹如魅族等手机品牌相似,以家为中心,做到:紫圩坊酿造格调,品出家的味道,为主题。

2.产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点,把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势,树立品牌独特鲜明的形象,来赢得市场和企业发展。

紫圩坊主要以健康为主,绿色为宣传主题,把自己的产品定位在健康优质,且格调高,性价比高。

3.观念定位策略

指在广告策划过程中,通过分析公众的心理,赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性,同时又迎合消费者的心理,这

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样才能突出自身优势,从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

以家为主题,将自己的酒产品融进去家的味道,做到一种有家有团聚,有聚,有紫圩坊.

广告诉求策划

广告,就是拿任何可以引起消费者感兴趣的,或者可以引起预期联想的,来刺激消费者,以达到预期的目标。这些感兴趣的方式,就是需求策略。

基于这种目的,诉求策略可大致分为以下几种:

需求策略

情感诉求策略

名人广告策略

幽默化策略

紫圩坊主要利用情感诉求策略,利用有家就有酒,有酒必有葡萄酒,有葡萄酒就会出现紫圩坊,广告语:紫圩坊酿造格调,品出家的味道,既满足了消费者追求格调的心理,满足,时尚心理,更很好的将红酒跟家联系起来,让人品酒思家,思家品酒。

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广告表现策划

制作以冬季一家团聚的场景,饭桌上,喝 啤酒冷,白酒上头,这时,儿子取出紫圩坊红酒,父母看到儿子拿红酒,作为工人阶级的父母不舍得喝,这时,儿子说:爸妈, 这不贵的,而且是绿色,健康的,这是适合咱们的酒,来!爸妈,干杯!,

广告媒体策划

1.听觉媒体:有线,无线广播,录音,主要刺激神经

2. 视觉媒体:杂志,海报,墙面广告,车身广告,

3.视听一体:公交车广告,地方电视台广告,

广告执行计划

1.主要选择公交车身做广告,效果好,持久性长,

2. 在网络电视台放紫圩坊以家为主题的视频短片,

3. 最主要还是利用线上推广,线下辅助的战略,线上将淘宝天猫店打响,以活动促销为主线下,在超市等人群多的地方发放一定的传单,最好选在节假日,

4. 在高速上租用广告牌,以家为主,广告语为:回家的路上,带上紫圩坊。

总之,选择持久性的广告媒体,在节假日前做突击广告。

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六.广告预算

公交车身广告费用:五万每年

高速广告牌费用:十万每年

网络广告短片投放费用:五万每年

人员推广费用:一万

视频制作费用:三万

七.广告效果预测

1. 广告计划在初步预定的广告目标。

2. 广告计划在实施过程中超出计划的作用;

3. 广告活动的实施最大效益地使用了资源(指人力、物力、财力和时间);

4. 接触广告信息的目标消费者的数量足够,基本完成广告信息的受众数量;

5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量;

6. 广告培养了新的公众需求市场,发挥了市场扩容功能;

7. 广告激发了公众的需求欲望,有效地引导公众产生购买行为;

8. 广告是否提高了企业的市场占有率;

9. 广告突出了本企业商品在公众心目中的地位,提高了公众的指名购买率;

10. 广告增强了商品的营销力,扩大企业的销售量。以及确立产品的主题,深化了企业品牌

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