《广告文案写作》读后感
高二 读后感 1417字 1167人浏览 个将回归到

读《广告文案写作》第一章“市场调查研究”有感

这一章主要从市场调研的重要性、内容、方法及流程四个方面展开,其中市场调研的内容一节让我获益匪浅。首先,通过对这一章的细读,我逐渐明白了所谓的市场调研,应该分为市场调查和在此基础上进行的研究两部分;其中市场调查的具体对象又应该至少分为三部分,即对于产品本身资讯、竞争对手以及消费者的分析(同时,我觉得可以增加对current situation 的分析,即把握当前政策、流行文化等)。这一章中对于“市场细分”概念的详细阐释给了我很大的启发,在阅读之前,我只知道模糊界定诸如“80、90后”等这一类的消费者群体,而缺乏一套完整科学的细分依据;但通过阅读,我知道了原来消费者市场细分可以从地理、人口、心理、行为四个方面来细分,同时通过对第二章的阅读,联系书中提到的关于“美勒啤酒”在广告中成功塑造了狂欢者喝啤酒形象的这一案例,我觉得在进行消费者市场细分的时候还可以考虑细分在某一场合下、做某一件事的群体。

正是在市场细分的基础上,我们更易确定目标市场,书中提到的“无差别、类别、集中市场营销”也给了我很大启示,这些是我之前未曾接触到的概念;对于这三种营销方式,我觉得应该结合起来使用,在特定的产品推广阶段应使用特定的营销方式,同时“无差别营销”在今天来说可能效果不佳。

通过阅读书中对消费者购买行为的分析阐述,我大致可以得出“产品的自身属性(非耐用、半耐用、耐用)、个人主观因素以及客观因素(节假日、天气、一段时间内的潮流)决定了消费者的购买行为”。

这一章带给我的另一大收获是对于产品本身的分析阐述。之前在课堂上就接触过R. 里夫斯提出的USP 概念,当时就有一个疑问:在产品越来越同质化的今天,很多时候我们实在找不出所谓的“unique selling proposition”怎么办?值得兴奋的是,这本书回答了我的疑问。的确, “USP 并非万能”,这时候我们就要引

入大卫. 奥格威提出的树立产品品牌形象的策略了,即当产品本身的性能功效并没有unique 时,我们不妨通过表现消费者享有这种产品是的风度、形象来宣传产品。

这一章中还提到了一个概念“产品市场定位”,在我看来(并不能十分确定),产品市场定位与广告定位要做的为一件事就是确立产品在消费者心中的位置形象,使产品在消费者心中占有一席之地。同时,这一定位应包含感性(产品品牌形象,满足消费者除生理需求之外的需求)和理性(USP, 产品质量、功效、价格等)两部分。

提问:

1. 产品市场定位、广告定位、市场定位这三个概念在我脑海中的界限并不是很清晰,是不是有狭义与广义之分?即狭义的市场定位就是确立目标市场(目标消费者),作为广告定位中“实体定位法' 里的一部分, 而广义的市场定位则是指产品在消费者心中的独特位置、形象?

2. 市场调研从广义上来看,是否分为两种目的,即一是在尚未持有产品之前,公司内部的市场部通过对消费者的需求及市场空白领域的了解来反馈到公司研发部,进行研发;另一种是已有产品,进入产品定位、推广宣传环节?目前大型企业是直接把广告推广产品这一业务直接外包给广告代理公司的吗?那公司内部的市场部进行的市场调研与广告公司要开展的市场调研是否有业务的重叠部分?

3. 现今市场同质化产品越来越多,也越来越提倡“小而美”,那么还有必要进行无差别式的大量营销吗?市场细分是必然趋势吗?

4. 对于市场细分中的生产者市场细分的概念还不太理解。