戒烟公益广告中的象形研究
三年级 散文 8580字 542人浏览 lhs19630

CENTRAL SOUTH UNIVERSITY

本科生作业

题 目

戒烟公益广告中的象形研究 学生姓名

付琳玮 指导老师

任继昉(教授) 学 院

文学院 专业班级

广电1202班 学 号 1703120412

目 录

卷首语 .................................................. 3

象形 .................................................... 3

一. 象形的定义 ........................................ 4

二. 象形文字作为广告设计元素的起因 .................... 4

三. 象形的分类 ........................................ 5

1. 字中有画 ........................................ 5

2. 画中有字 ........................................ 5

四.象形在戒烟公益广告中的应用案例 .................... 5

1. 字中有画 ....................................... 5

(1). 字母中有画 . .................................. 5

(2). 数字中有画 . .................................. 6

(3). 汉字中有画 . .................................. 8

2. 画中有字 ...................................... 11

(1). 画中有字母 . ................................. 11

(2). 画中有汉字 . ................................. 13

五. 象形广告的意义 ................................... 16

1. 象形广告的积极影响 . ............................. 16

2. 象形广告的消极影响 . ............................. 17

六. 象形在戒烟公益广告中的作用 ........................ 17

3 卷首语

公益广告作为广告的一个重要组成部分,近年来,它们在我国的社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用。所谓公益广告,指的是为社会公众制作的,不以赢利为目的的广告,它通过某种观念的传达,以引起整个社会的共鸣、同情和响应,呼吁公众关注某一社会性问题,并用合乎社会公益的准则去规范自己在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容,从而教人如何与社会、自然和谐共处,成为一个文明的人。

5月31日是世界无烟日。随着人们对自身健康的日益关注,许多人开始远离香烟这种对人身有害的东西。但是仍然有许多人置自身健康而不顾,嗜烟如命。在世界无烟日这一天,世界上很多国家都采取各种活动来宣传吸烟的危害,劝告人们远离香烟。而中国各地也都在开展“世界无烟日,停止吸烟一小时”的活动,暂且不说停止吸烟一小时是不是对世界无烟日的一种无力的解读,但至少可以说明中国人对吸烟的危害越来越重视。为了宣传戒烟,世界上很多地方都设计出精美而新颖的戒烟广告。但是纵观近年来的戒烟公益广告,我们还是看到了大量具有很强思想性、艺术性和可视性的广告精品。细看这类作品,我们明显感受到语言在其中所发挥的强大作用。在这么多得公益广告中,不同的广告都运用了不同的创作手法,在这里,就是意在以这些关于戒烟的公益广告为题材,进行分析研究其广告语言学中字形创意里象形方面的知识,从而获得一定的启示。

象形

汉字书法早已是中图文化的一个代表,集中显现出了汉字所独具的表意特征与象形文字的审美属性,因而千百年来一直被人们所重视,并成为历代文人格外看重的、能凸显其文化身价的一个优质品牌,同时亦成为美术艺术的一个重要构成。当然了汉字书法也其其臼身所具有的民族文化特性而成为世界文化的一个重要组成部分。

由于汉字所独具的表意特点,这一独特的表意特征早在古代社会便成为广告设计与创意中一个不可忽视的部分,像古代社会商人,在其店铺门外所竖起的招牌广告设计,上面刻意书写的造型各异、体式不一的户外广告设计文字,都因其形象化的视觉吸引力,引发了,许多受众的注意,并给他们带去了很强的审美愉悦感。到了现代社会,随着科学技术的飞速发展和传播技术的不断进步,书法更是因其所独具的视觉传播效应,而被广泛地运用到广告设计活动中,比如杂志广告设计、报刊广告设计、霓虹灯广告设计等,主要就是由文字与插图两部分构成。而汉字在其中的表现如何,常常直接影响广告设计版面的视觉传达效果。因此,注重汉字书法形体没计,是增强广告设计文字视觉传达效果、吸引消费者有意注意,增强版面审美价值的一种有效手段。

现代社会的发展,各国之间交流的日趋频繁,旅游业的兴盛,通讯网络的发达,信息交流的节奏和频率加速,要求人们寻求一种能在短时间内易于迅速掌握及明白的交流符号。回顾人类以前的交流活动,我们找到了答案,象形文字能够担当此任。实际上在原始社会,人们的逻辑思维能力和归纳概括能力都处于相当

4 低下的水平,然而他们用象形文字进行沟通的时候却没有造成任何的障碍,这足以说明象形文字在交流沟通中的优势。这是象形文字能够作为广告设计元素来运用的最重要的原因。的。因此,以象形字为基础后,汉字发展成表意文字,增加了其他的造字方法,例如六书中的会意、指事、形声。然而,这些新的造字方法,仍须建基在原有的象形字上,以象形字作基础,拼合、减省或增删象征性符号而成。

除了汉字之外,英语、日语、拉丁语等文字形态能通过象形的方法对原本文字形态进行改造,并发展出全新的含义,吸引消费者的注意力。

一. 象形的定义

象形文字是老祖宗们从原始的描摹事物的记录方式的一种传承,是世界上最早的文字,也是最形象,演变至今保存最完好的一种汉字字体。是指纯粹利用图形来作文字使用,而这些文字又与所代表的东西,在形状上很相像。一般而言,象形文字是最早产生的文字。用文字的线条或笔画,把要表达物体的外形特征,具体地勾画出来。

象形在语言学上的定义有两个:

象其形

汉字造字的基本方法。“六书之一”

象形字来自于图画文字,但是图画性质减弱,象征性质增强,它是一种最原始的造字方法。它的局限性很大,因为有些实体事物和抽象事物是画不出来社会的发展使得世界上失去了一种适应全球化交流要求的直观的共通语言。最初,人们通过结绳记事、岩洞绘画来传达信息。后来,人们对原始复杂的图画加以抽象和整理,发展到创作图形来传递信息。随后,文字的发明。大大地提高了各民族信息传送的质量和效率,但各民族自我发展的文字及文法体制造成了现今文化的区域化。语言种类繁多使人类文化在现在世界具有多元性、丰富性,另一方面,又使文化和语言的沟通成为一种障碍,造成国与国、民与民的思想及联络交流上产生误会和困难,世界上也难以找到一种人人都能接受和理解的共通语言。被誉为全球范围最广的语言,英语虽被广泛使用但仍然难以适应全球化的交流要求,因为占全人类四分之一的中国是以汉字占主导地位。

现时中国西南部纳西族所采用的东巴文和水族的水书,是现存世上唯一仍在使用的象形文字系统。随着时光的流逝,最终连埃及人自己也忘记了如何释讳早期的那种象形文字了。若不是因为拿破仑大军入侵埃及时,随军的法国古文字学家们的那次发现,极有可能至今考古学家们仍无法辩认这种文字。

二. 象形文字作为广告设计元素的起因

1、社会的发展使得世界上失去了一种适应全球化交流要求的直观的共通语言

最初,人们通过结绳记事、岩洞绘画来传达信息。后来,人们对原始复杂的图画加以抽象和整理, 发展到创作图形来传递信息。随后,文字的发明,大大地提高了各民族自身信息传送的质量和效率,但各民族自我发展的文字及文法体制造成了现今文化的区域化,非本民族人民或研习者都能明白。语言种类繁多使人

5 类文化在现在世界具有多元性,丰富性,另一方面,又使文化和语言的沟通成为一种障碍,造成国与国,民与民的思想及联络交流上产生误会和困难,世界上也难以找到一种人人都能接受和理解的共通语言,被誉为全球范围最广的语言,英语虽被广泛使用但仍然难以适应全球化的交流要求,因为占全人类四分之一的中国是以汉字占主导地位。

2、象形文字担当起了人们之间顺利交流的重任

现代社会的发展,各国之间交流的日趋频繁,旅游业的兴盛,通讯网络的发达,信息交流的节奏和频率加速,要求人们寻求一种能在短时间内易于迅速掌握及明白的交流符号。回顾人类以前的交流活动,我们找到了答案,象形文字能够担当此任。实际上在原始社会,人们的逻辑思维能力和归纳概括能力都处于相当低下的水平,然而他们用象形文字进行沟通的时候却没有造成任何的障碍,这足以说明象形文字在交流沟通中的优势。这是象形文字能够作为广告设计元素来运用的最重要的原因。

三. 象形的分类

象形一般可以分为字中有画和画中有字两种。

1. 字中有画

利用文字本身的形态特征进行文字内部的改造,使文字中含有图画。

由于汉字本身所具有复杂性和图案性使这种广告更容易改造,保留原意的同时更进一步,达到新的意境。

2. 画中有字

利用外加的文字或图案对文字进行改造,使图画中含有字。

这种象形大多会采用外加的图案和文字帮助变形,而达到设计者真正想要表达的效果。

四.象形在戒烟公益广告中的应用案例

1. 字中有画

(1). 字母中有画

字母中含有图画。

6

“Quit ”中的象形

这一广告将“Quit ”中的“Q ”设计成半支烟熄灭在烟灰缸上,而“Quit ”的意思是“停、停止”,下面的一行字“FROM NOW ON ”是说要从现在开始。也就是说整个广告的意思是“从现在开始停止吸烟”。

“NO SMOKING”中的象形

该广告用香烟拼成“NO SMOKING”即“禁止吸烟”,以绿茵为背景,并且在“NO ”的旁边飘出一缕烟,带给观者一种吸烟既能破坏环境、污染绿色,又能引起火患的含义。

“THE END”中的象形

和例子中的第二个广告属于同一个系列,也是用香烟拼成字母,“THE END”有“剧终、结束”的意思,但不同的是,此广告是用残缺的香烟拼成的而且四处都是淹没,更加突出香烟带给人的毁坏性,最终就会死亡。

(2). 数字中有画

数字中含有图画。

7

“不要等待求救!”中的象形

图中最引人注目的就是“120”这三个数字。众所周知120是全国统一的急救电话号码,而“120”中全是烟头,所以就切合了这一广告的主题:吸烟有害健康,大量吸烟就可能要等待120求救,要珍惜自己的生命。

“29”中的象形

上图中“29”是由香烟图案组成的,在9的尾端那支烟燃出骷髅的烟雾,下面“HOW OLD ARE YOU ”是在询问年龄,而“人生有多少个拾年 吸烟等于慢性自杀”则是对面前香烟组成“29”的质问。质问:“人们如果不戒烟,身体有几个十年可以来损耗?”同时中国人讲究的是“三十而立”,暗喻着在29岁还没戒烟,30岁后估计也很难做到。

8

“为了明天,请您现在戒烟”中的象形

这幅广告上是两个节日,它们在相邻的两天。5月31日是由香烟图案组成,这一天是“世界无烟日”;但是第二天便是6月1日就是“国际儿童节”,是世界的希望和未来的节日。为了不让吸烟损害希望和未来,人们需要戒烟。

(3). 汉字中有画

汉字中含有图画。

“害”中的象形

这是一则有关“戒烟”主题的平面广告设计,整幅画的手法是“字中有画”,即将图画作为文字的基本笔画安插在文字中间,整幅图由一个巨大的、极具视觉冲击力的“害”字组成,总体上给人一种对于吸烟很有“害”的印象。这个“害”字仔细看,又像一个人的图案,每一笔画又像是骨头。右上角有小字“NO SMOKE 烟害”,所以这则广告告诉人们吸烟是一大祸害,有害人的健康。

9

“众”中的象形

本作品是以“众”字为切入点,而“众”中的三个“人”由香烟和烟灰图案组成,可以判断出中底下的两个“人”原本也是香烟,已经燃烧成烟灰了,而上面的“人”也正在燃烧。整个广告预示着如果继续抽烟,“人”便会死亡,而每个人都死了,就变成了“众”亡,即人类灭亡了。

“这样活健康吗”中的象形

这幅广告中以反诘的语气创意设计,整个画面最突出的是一个“活”字,而“活”的一横是一支点燃的香烟的图像,这就是说随着香烟的燃烧,横字消失,人就活不了了。正好切合下面的文字“燃烧的是香烟,消耗的是生命”。因此,为了活着,人们不应该抽烟。

10

“寿”中的象形

此广告是以人的寿命为切入点,“寿”字的最后一笔也是点燃的香烟图案,暗示着人的寿命随着香烟的燃烧而减短。所以为了长寿,需要戒烟。

“生命”中的象形

该广告创意也是将“生命”的每一笔画设计成每支香烟的图案,不同的是每支香烟都是点燃的。也就是说,抽烟最后的结果就是失去生命。选择抽烟的结果就是成为骷髅,即死亡。

“戒烟”中想象形

这个广告创意独特,将戒烟的“烟”字四边囗中“大”部,用燃烧的骷髅图案所取代。右边提出一个问句:“你还能挺多久”,红色也是警戒的颜色。这就暗喻着如果不戒烟,就会死亡,变成骷髅,挺不了多久,因此戒烟势在必行!

11 2. 画中有字

(1). 画中有字母

图画中含有字母。

“I want to live not to die”中的象形

这幅广告的设计是将五支点燃的香烟放在一列,每支香烟上都有相同的一行字“I want to live not to die”, 即“我想活不想死”。最上面的燃的最慢,依次加快,最后的一支香烟上只剩下“die ”,预示着如果继续抽烟,结果就是“die ”,所以警醒人们戒烟。

“世界无烟日”中的象形

这“世界无烟日”的参赛广告,整体上是一支香烟的形状,但香烟里面却是

12 由无数的“NO SMOKING ”拼成,飘出的烟也是由“NO SMOKING ”拼成,香烟的上端有“5.31”即5月31日为世界无烟日。整个广告突出警告人们“禁止吸烟”。

“The Death Gate”中的象形

画面的整体轮廓是一扇香烟组成的门,门里面是三具人体骨架。下方是“The Death Gate”即“死亡之门”。这就是说吸烟有害健康,是走向死亡的大门,用来警示人们吸烟的巨大危害。

“SMOKING KILLS”中的象形

广告设计师在这里展示的是一个正在抽烟的男士形象,他的手、嘴、牙都随着烟灰渐渐飘散,“SMOKING KILLS ”也是以烟灰逐渐飘散的形象出现,同样突出了本广告的主题“SMOKING KILLS”,即吸烟有害健康!

13

“字母香烟”中的象形

“TAKE ONE,IF YOU WANT,BUT YOU WILL KILL”,这幅广告首先就告诉我们这句话:“如果你想,就抽一支,但是你会付出生命的代价!”发人深思!而配合上图中由无数英文句子或短语拼成的“香烟”图案(其中最明显的是“CANAER ”, 即癌症),暗喻着如果停不下抽烟,就会引发一系列香烟图案中的问题,最终走向死亡!

“在一支烟的时间内你失去了多少”中的象形

设计师将5支燃烧的香烟设计成信号逐渐减弱的形象,每支烟上面都飘着一缕“S ”形的烟灰,暗喻着“SMOKING ”,香烟由长到短下面的数字也由60逐渐递减到0,也就是说每支烟的时间内都失去了一点,久而久之就会成了骷髅。

(2). 画中有汉字

图画中含有汉字。

14

“远离烟草 珍爱生命”中的象形

画面中是一个男士正在用打火机点烟的形象,但是我们可以看出打火机是由“生命”组成的,所以这幅广告深切切合了右面的文字“吸的是烟,点燃的却是生命”,可见,吸烟危及生命,引人深思。

“它有吸引力,因为它是魔鬼!”中的象形

我们都知道香烟中有:尼古丁、重金属、醛类、砷等成分,这些成分对人体都是有害的。在上面的广告设计中,将这些香烟的成分都用汉字写在一支点燃的香烟上,并且在香烟上方标号刻度,每一刻度都对应着一项疾病,随着香烟变短,疾病也愈加严重,最终死亡。这就是说香烟之所以有吸引力,是因为它是魔鬼!所以警示人们“尽早戒烟,才能享受美好生活!”

“禁止吸烟”中的象形

同大部分画中有字的象形广告一样,此广告的设计也是也是讲文字嵌入香烟

15 的图案中。烟杆是“健康家庭的一切”,但是香烟已经点燃了,也就是说健康家庭也随着烟雾的飘散而逝去,可见吸烟的可怕。因此广告要求:禁止吸烟!

“NO SMOKING”中的象形

广告设计师在这里展示给我们一个抽象的“烟灰缸”的形象,上面还有一支飘着缕缕烟雾的香烟。“烟灰缸”是由一段全球吸烟现状的文字构成的,香烟燃尽的烟灰里是“家庭、爱情、亲情、健康”等等,并且香烟还在继续燃烧着,飘出的烟雾是对人的警告。所以要“禁止吸烟”。

“远离烟草,健康生活”中的象形

香烟图案上标注着刻度,刻度显示的是年龄。这就是说此设计告诉大家生命随着香烟的变短而减少。因此人们要远离烟草,健康生活。

16 “生命”中的象形

此广告也是用“生命”这两个汉字拼成一支香烟,将香烟点燃也是将生命点燃,香烟变短,生命也变短,最终失去生命。所以,为了生命可以更长一点,要禁止吸烟。

五. 象形广告的意义

象形是广告中十分常用的一种修辞手法,当象形被使用在广告中时,它们所承载的含义及功能有别于它们在其它地方的使用。不仅能使广告丰富、生动、形象,而且能使广告引人注意,便于记忆,象形在广告中如果运用恰当,除了能产生最佳的视觉效果外,同时能获得最大的经济效益。反之就会适得其反,不仅得不到好的宣传效果甚至还会砸了自己的牌子。

1. 象形广告的积极影响

象形文字主要是表现在篆书、甲骨文、金文、石鼓文上面。商周时代的象形文字是中国象形字的成熟期,它使象形文字更加符号化、抽象化,书写更加规范,而不受图形本身的束缚。因此,象形文字在这一时期,达到空前的完美,正是它在造型形态的构成特点,使它具备了广告形态构成的最基本原理,并具有强烈的形式美感,即使我们现在看起来也仍具有现代广告构成意义。

(1). 象形文字的形体特点具备了广告设计中的唯美特点。以篆字为例,篆字是中国的古代文字,属于典型的象形文字,是我国华夏文化起源的象征和标志。

(2). 象形文字的视觉形态要素适合广告设计的视觉特点。从视觉图形角度去分析象形文字,首先是它的图形特征。其次是象形字的抽象符号特征。

(3). 象形文字作为一种图形符号在广告设计中体现重要的符号识别性和记忆性。现代人们在紧张而又快节奏的生活方式中,总希望能在商品和广告的海洋中迅速地将他们的某种需要识别出来,最为直观的就是各类视觉符号和图形语言。象形文字作为一种具有极强视觉效果的图形语言,很大程度上增加了汉字图形的符号识别性。这种符号识别在广告设计中具有很强的独特性,增强了不同广告设计之间的视觉识别和记忆区别,符号手段是广告设计进行社会互动过程的重要手段之一。广告的诉求表现宜单纯、简洁、直观,象形文字与其他文字相比有直观性、具象性的特点,并具有国际范围的通用性。使用不同语言、书写不同文字的人,甚至文化程度较低的人均能掌握和理解。从交流的意义上讲,它已成为现代社会不可缺的超文字、超民族,简明易懂的交流形式体系和信息视觉语言,它能大大减低文字遗忘及文化误解。这种能够消除国家与国家之间交流障碍,能

17 被全民族读懂,又能降低人们的遗忘水平和文化误解的象形文字使得它在广告设计中彰显重要的作用。

2. 象形广告的消极影响

生活中涌现了不少滥用象形的广告,这些广告把文字和变形牵强附会,不伦不类,有的甚至产生了消极的社会影响,造成汉语言的不规范化,同时也让消费者从心理上产生厌烦,起到适得其反的作用。

(1). 牵强的变形会造成对青少年了解象形文化产生消极印象。

(2). 一些多少年以来已经固定的汉字、英文词汇会因此而发生改变。

(3). 影响精神文明建设。有的象形广告,要么其道德理念不符合国情,要么其内容刺激人(尤其是未成年人)的性意识,体现出性别歧视等有损精神文明建设的倾向。应加强精神文明和道德建设,减少这类现象的发生。

六. 象形在戒烟公益广告中的作用

通过分析“象形在戒烟公益广告中应用的案例”,我们可以总结出此类象形广告主要产生积极影响。

戒烟公益广告中象形的应用:

1. 的形体特点使得广告设计变得唯美;例如在戒烟广告中,将字母、汉字、数字的部分设计成其它的图案,不仅美化了广告设计,还使广告生动形象。

2. 象形的视觉形态要素使得广告设计产生的视觉效果;在戒烟广告中,不管是字中有画还是画中有字,多数的广告设计都带给大家一种“警醒”的视觉效果。

3. 象形作为一种图形符号使得广告设计中体现重要的符号识别性和记忆性;正是因为象形的这种特点,使运用了象形设计的戒烟广告都能体现“吸烟有害健康的”符号识别性,也使得这类的广告容易被记住。

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