广告的昨天今天明天
初一 其它 17478字 1024人浏览 爱咳嗽1990

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

广告的昨天今天与明天

山东省济南第一中学2014级18班谭新柯

指导老师:付海霞

摘要:一、早期的广告活动

第三节 外国广告发展简况

第二节 中国广告发展简况 (参考《现代广告学》讲稿第二章:广告历史与发展)

广告的未来发展趋势

一、早期的广告活动

广告最早什么时候开始出现,目前还有明确结论。在原始社会,因为没有剩余价值,也就没有交换,当然就没有商业性质的广告现象。 随着社会文明的进步,人类早期的广告活动逐渐多了起来。

最早的广告有两种,一种是社会广告,一种是商业广告。

社会广告如古亚述帝国、迦勒底王国建立的胜利纪念碑,碑文宣扬战功和强盛,传告大众。中我国原始社会后期,相传夏禹铸九鼎,象征国家政权,同时把天下有毒的动物刻在上面,提醒人们防范。周文王演绎八卦,让人刻成碑文,进行宣传。实际上这些都是以广告形式为社会、政治服务。商业广告是把商品标志刻在石头上、土块或木头上,把招牌悬挂在商店门前,用灌木为酒店做标示,用靴子作为鞋店的标志等。 在古埃及,商船到来的时候,商人们就雇佣呐喊者,穿越大街小巷,高声叫喊。船主还雇人穿上背心,前后都写上船到岸的时间和船内装载货物名称,让他们在街上来回走动。古罗马时代,经常有告知牌出示,表示出卖货物或公演戏剧。古希腊时代,商人出卖奴隶或牲畜的时候,通常用喊叫来发布信息。 公元前79 年,古罗马的庞培城因维苏威火山喷发而被全部湮没。发掘出了很多招牌和幌子之类的广告。 如卖葡萄酒的商店门前挂着常青藤枝,奶牛厂前画着牛,饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。

诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》,除也刊载有广告形式的内容。大约在公元900 年时,欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻,同时,这些传报员也被商人雇用,在市集上传告商品的优越性和价格,招揽顾客。

公元 1141 年,在法国的卜莱州,出现一支由 12 人组成的叫卖组织,得到国王路易七世的特许,在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同,吹着角笛,把人们召集在一起,一边品尝酒的味道,一边做广告。这些都是早期的广告形式。

二、机器印刷的影响

中国印刷术发明以后,传入欧洲,15 世纪德国工匠古德堡发明了铅制活宇印刷术,欧洲人开始了机器印刷。

从 15 世纪中叶起,印刷在欧洲已成为一个行业,出版物可以大批量地印制,传单、招贴、标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。1477 年,英国印刷商威廉·卡克斯顿为了推销他印制的《圣经》之类的图书,率印刷了一份招贴广告,这是世界上第一份用机器印刷的英文广告(如图)P:33 机器印刷技术使报纸和杂志等印刷媒体得到发展。

16 世纪初,德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。1625 年,《英国信使报》第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。而

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

广告历史学家亨利·桑普逊则认为,第一则名副其实的报纸广告,应该是英国《新闻周报》上寻找 12 匹马的悬赏启事。 经常做广告的商品有咖啡、茶、巧克力、药品等。招牌、标语、传单、小册子、期刊等媒体也都已得到广泛的应用。 但是,早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。报纸的发行量小,广告是可有可无的附属品。如英国一家报纸就声称,做 广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”,拒绝登载广告。

三、工业革命的冲击

18 世纪中叶,英国首先开始工业革命。工业革命带动了印刷出版业的发展。工业革命所带来的大规模生产,使商品销售量急剧增加,迫切需要借助于广告这一手段进行推销。报纸的发行量也开始上升,生产商需要利用报纸这样的大众媒体来传播商品信息、刊载广告。而 广告亦逐渐成为报纸收入的一项主要来源。报纸和报纸广告有了较大的进展,廉价的商业报纸于19 世纪30 年代始先后在美国、英国、法国等国家出现。早在1728 年,美国人本杰明·富兰克林创办《宾夕法尼亚报》,就大量刊载广告,并运用插图来吸引读者和广告商。 英国《泰晤士报》1815 年时发行量为 5000 份,每天登载广告约 100 多条;到1844 年,报纸发行量已有23 000 份,到1854 年则达到 51 648 份,广告量也达到每天400 多条。 由于科学技术的进步,各种广告表现形式和手段有了较大的发展。

1853 年,美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做 广告,摄影广告由此出现。

1882 年,英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。

1910 年,法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告;一年以后,巴黎—家时装店安装了第一个用霓虹灯制作的招牌,以后霓虹灯广告就成为当时最流行的户外广告。

1932 年至1934 年,美国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向了高潮。路牌广告 进一步标准化、规格化,不仅传递了信息,还美化了环境。进入 20 世纪 20 年代后,广播、电视等又应运而生,使广告媒体大大增加,更为丰富。

四、广告业的形成

广告真正成为一种职业,是在资本主义经济得到一定的发展,广告量不断增加,需要有专门从事广告活动的行业时出现的。 在18 世纪末期,英国首先有了广告业务活动。1841 年,美国人帕默,在费城为报纸推销版面,然后从报社抽取一定比例的佣金。这种业务主要是倒卖版面,扮演着广告代理人的角色,广告代理业就开始出现。 随着广告市场的扩大和业务量的增加,广告代理业逐渐从媒体中分离出来。

1865 年,美国乔治·P .罗威尔创建了“广告批发代理”的业务,他先买下100 家报纸的广告版面,然后再把广告版面卖给不同的 广告主。 1869 年,美国艾耶父子广告公司在费城开业,这家广告公司不仅为报纸代理,还为制作广告。英国奥美广告公司的前身——美瑟暨克劳瑟公司到 1894 年时,也提供广告的深度服务,已有 100 个员工的规模。 由于广告业的迅速成长,围绕广告活动的学术研究、广告教育、 广告管理也不断深 入和健全。

到20 世纪,广告进入全面的发展阶段。

第二节 中国广告发展简况 (参考《现代广告学》讲稿第二章:广告历史与发展)

一、我国古代广告

(一) 实物广告 实物做广告是最简单也是最早出现的广告形式之一,是将出卖的商品作为广告进行展示。早在公元前 3000 年,我国的农业、畜牧业、手工业就有了一定的发展,产品出现剩余,开始有了交换活动。据《易·系辞下》记载:“神农氏作,列廛于国,日中

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所” (廛:ch án ,古同“缠”,古代指一户居民所住的房屋,市廛)。这样物物交换的活动,所使用的广告形式,就是最原始的实物广告。 进入奴隶社会和封建社会后,物品丰富了,实物广告也多了起来。如《诗经·卫风·氓》中:“氓之蚩蚩chī,抱布贸丝”,布和丝就起着广告的作用。 据《战国策〃燕二》记载:“人有卖骏马者,比三旦立市,人莫知之。往见伯乐曰:‘臣有骏马欲卖之,比三旦立于市,人莫与言。愿子还而视之,去而顾之,臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之,去而顾之。一旦马价十倍”。在这里,马就是实物广告。而且商家还很讲究传播技巧,知道名人效应,利用名人来推销商品。 还有一种是“悬物广告”,就是把要卖的东西悬挂起来做的广告。

(二) 叫卖广告 叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。叫卖广告也叫“市声广告”,往往要与实物广告相配合,在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主,卖什么吆喝什么。除了叫卖以外,还有声响广告,如布贩子摇的“拨浪鼓”,卖油的人敲的“油梆子”等。 屈原的《离骚》、《楚辞》中,也记述了商纣时姜子牙“师望在肆,鼓刀扬声” (师:老师;望:即吕尚,吕望,姜子牙)招揽生意的情景;《东京梦华录》也追述了北宋都城汴梁的繁华景象:“季春万花烂漫,卖花者以马头竹篮铺排,歌叫之声,清奇可听”。这些都是叫卖广告和音响广告的情形。 中国古代商人有“商”“贾”之称。商是行商,游乡叫卖,以市声广告为主。贾是坐商,以悬物广告为主。

(三) 招牌和幌子 早在唐朝就有很多酒幌的记载,如张籍诗“高高酒旗悬江口”、杜牧诗“水村山郭酒旗风”等。招牌广告在宋代最为盛行,在北宋张择端所作的《清明上河图》上可以看到,仅汴梁东门附近的十字路口,各家设置的招牌、横匾、竖标等就有30 多处。《金瓶梅》的插图中,也可以看到店铺的招牌和幔子,显示出经营红火的场面。

1.招牌 招牌主要是用来指示店铺的名称和记号,有竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上;横招或是在门前牌坊上横题字号,或在屋檐下悬置巨匾,或将字横向镶于建筑物上;坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌,明代以前坐地式招牌较为常见;墙招是在店铺的墙上书写经营范围和类别。 招牌的文字有多有少。如北京德爱堂药铺的招牌是“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共 22 字。有的药店只有四个字:“神农医术”。还有两个字的招牌:“铁铺”;也有一个字的:“当”。 很多店主邀请名人题字,抬高店铺的身价。如明朝江南才子祝枝山受邀请为一家点心店写招牌:“点心店”,把“心”字少写一点,生意兴隆。 楹联式广告(参考《现代广告学》讲稿第二章:广告与发展P:4)。 “未晚先投宿,鸡鸣早看天。”(旅店) 。 明清时酒店多用对联,如九江浔阳楼对联:“世间宏此酒,天下有名楼。”

2.幌子 幌huǎng子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目,可称为行标,大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。 形象幌子,这是以商品或实物、模型、图画等为特征。如卖木炭的悬一块木炭,卖麻的挂一束麻。但在经营过程中,某些悬挂的实物并不能经久,而且也不够显眼,一些店铺主人便以形象物来代替。如烟袋铺门前用木制的大烟袋,鱼店门前用大木头鱼等。有的店铺用形象标记,如酒店挂葫芦或酒坛,饭店挂谷穗、葛萝圈等。还有画幌广告,如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀、膏药店画膏药等,这些幌子成为约定俗成的特定标记。 标志幌子,主要是旗幌子,尤其以酒旗为多(见旧讲稿 P:5 悬帜 广告)。初期的酒旗用青白二色布制作,以后有五彩酒旗,上面绣有花纹图案或酒店名称。 灯笼幌子,这也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式,特别是古代的旅店、酒店、饭店,包括青楼,已经成为一个特色。灯笼上多书写商店或营业性质字样,起到代替招牌的作用。饮食、住宿等行业,经常要经营到深夜,夜间点亮的灯笼格外引人注目,宛如现代的霓虹灯广

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

告。 文字幌子,是一种原始的招牌。多以单宇、双字来简单标示经营类别,如茶、 书、帽、药、米局等,像其他幌子一样,悬挂在门前。 招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌,或二招二幌,经常对称悬挂,有的还成套联用。比较讲究的招牌和幌子,往往由民间艺人、工匠设计制造,在造型、色泽、纹样、字体及悬挂方式等方面,都带有浓厚的民间特色。

(四) 印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告,是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。铜版约四寸见方,中间是白兔抱杵捣药的图案,分列左右两边的是“认门前白兔儿为记”8 个字,上方雕刻着“济南刘家工夫针铺”字样,下面文字说明商品、质量和销售办法: “收买上等钢条,造功夫细针,不偷工,民便用,若被兴贩,别有加饶,请记白(兔) ”。这则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百年,可窥见当时印刷广告的一些原貌(图2--4) 。 (旧讲稿 P:6 印刷广告)元明时期,雕版印刷业有了明显的进步和发展,有关书籍的印刷广告也不断增加。1498 年刊本《奇妙金像西厢记》,底页上就刊印了广告,称此书“本坊谨依经书重写绘图,参订编次大字本,唱与图合。使寓于客来,行于舟中,闲游坐客,得此一览始终,歌唱了然,爽人心意”。有如我们现在的“旅途文化小丛书”。 清代的民间木版年画很流行,用年画包装点心等食品,所以也是一种印刷广告,直至中华民国建立以后,仍在使用。木版年画的色彩艳丽,人物生动,多以民间故事人物、戏剧人物为题材,还有福、禄、寿、喜等字。这种年画后来发展成为包装广告。 我国古代广告伴随着封建自然经济的兴衰,缓慢地发展进步,长时间地处于一种原始、落后的状态。鸦片战争后,随着西风东渐,我国近代广告活动才逐步发展起来。

二、我国近现代广告

这一时期是指鸦片战争以后,到中华人民共和国建立以前。从广告活动来说,是以近现代报纸广告为主要特征。

(一) 近代报纸广告(1840——1919) 我国是世界上创办报纸最早的国家之一,因为汉代就有官方办的报纸叫《邸报》,“邸” dǐ是各地方政府驻京办事处,《邸报》起个上传下达的作用,缺少一般的新闻和言论,广告更起不上。 鸦片战争前后,外国传教士在中国创办了一批教会报纸,包括第一批近代化的中文报刊。1815 年在马六甲创办出版的第一家中文期刊《察世俗每月统纪传》,在序后附有“告帖”(广告一词的最初翻译),但这些报刊的宗旨是阐发基督教义,商业色彩淡漠,几乎不刊登广告。 鸦片战争后,中国开始沦为半殖民地半封建社会,西方商品开始对中国倾销,西方资本不断加大在中国的投入,外国商人为了在中国推销商品,沟通中外商情,开始在中国创办商业报纸。首先兴起的英文商业报纸,出现在香港。如《中国之友》、《德臣报》等,刊登一些行情、航运等方面的信息以及其他广告内容。 1853 年9 月3 日,由外国人创办的第一份中文报刊《遐尔贯珍》在香港创刊,除经营广告业务外,还宣传广告对商业的作用。 1858 年由中国人创办的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》 (后易名为《香港中外新报》、《中外新报》) ,初办时为两日刊,不久改为日报,以商情、船期和广告为主要内容。 在广州、上海、福州、汉口等地,也出现了中国人自己办的最早的一批近代报纸,如《昭文新报》、《循环日报》、《汇报》等,模仿外商办的报纸,开辟“各行告白(广告) ”、“各货行情”、“航船日期”等栏目,刊登商业广告。

19 世纪60 年代后,上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如《上海新报》、《申报》等,都热衷于刊登广告。 创办于1861 年11 月的《上海新报》,创刊时就发表启事,诱导读者做报纸广告:“开店铺者„„似不如叙明大略,印入此报,所费固属无多,传阅更觉周密。” 1868 年2 月起,《上海新报》为风琴、铁柜等新奇商品做广告时,还“各绘一图,附以说明”,以增强报纸广告的传播效果。 《申报》是在中国办的时间最长的一份报纸,

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

它是英国商人安纳斯脱·美查于 1872 年 4 月 30 日在上海创办的,创办初期发行量只有 这一时期的报纸,起初刊载的大部分是外商广告。一般是把外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来,插图也是西洋风格的。

进人 19 世纪 80 年代后,有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了,与一般市民生活的关系逐步密切起来,广告的表现形式、插图及说明文字逐渐体现出中国风格。戊戌变法维新运动前后,我国一些具有资产阶级思想的知识分子意识到报刊宣传的重要性,相继创办了具有商业性质的报纸,如《昭文新报》、《苏报》、《湘报》等,都登载 广告信息。与洋人办的报刊不同的是,这些报刊的广告主要为国货的内容。

20 世纪初,清朝地方政府也纷纷创办新式官报。1902 年,率先在天津创办的《北洋官报》,每期都刊发公私告白(广告) 。1907 年(光绪三十二年) ,清廷创办的《政治官报》,亦发布广告。 清末民初时,杂志广告也比较活跃。如《东方杂志》每期都刊有中外商品广告。但当时无论报纸或是杂志广告,处理上都比较粗糙,往往是由编辑稍加整理,不太讲究文字叙述和版面布局,名不符实的情况也时有发生(图2--5、图2---6) 。

(二) “五〃四运动”前后的广告发展 “五四运动”前后,提倡“科学”与“民主”精神。第一次世界大战也使帝国主义列强忙于欧洲战场,无暇东顾。我国民族工商业获得进一步发展,使广告特别是国货广告的需求进一步扩大。广告在社会经济活动中的作用日益显著,人们开始认识到广告的存在和价值。 报刊业也有较大的发展。据《申报》和“中外报章类纂社”调查, 1912 年全国定期出版物有1 134 种,其中日报550 种;到1926 年,日报增至 628 种;民(私) 营报业发展迅速。一些外国人办的中文商业报纸,也转为中国人主办,都注重报业管理,经营广告,广告量大幅增加。 据戈公振《中国报学史》中记载:1925 年4 月在京津沪汉粤发行的几种报纸,广告占据报纸版面的比例,北京《晨报》为43.6%,天津《益世报》为62%,上海《申报》为59。8%,武汉《汉口中西报》为58.4%,广州《广州七十二行报》为52.6%。 据上海《新闻报》1923 年发表的30 周年纪念册载:“近来广告几占篇幅十之六七”,“广告费的收人,每年几及百万元”。除了广告营业额有了较快增长外,报纸广告也注意文字、绘图、编排等表现形式,加强艺术性。如《大公报》1918 年5 月1 日刊载博利安电泡广告,这是我国第一次运用带有连环画性质的报纸系列广告,文图简洁实在,商标醒目突出(图2—7) 。 由于民族资本主义的崛起,一些具有民族思想的民族资本家也开始利用广告,宣传自己的形象,并带有一定的政治色彩。这些报刊为配合抵制洋货运动,曾大量刊登了民族工商业的商品广告。例如“戊戍维新”时期资产阶级改良派创办的报纸《苏报》和《湘报》,主要刊登国货广告。 “五四”时期革命派创办的报纸,只刊登中国厂商的广告,不刊登日货广告。 除报刊广告外,其他形式的广告也陆续出现。主要有: 广播广告。中国第一座广播电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司 1926 年在上海创办,接着美商新孚洋行和开洛公司的广播公司也相继开播。中国人自己办的广播电台 1927 年亦在上海出现。这些都是私营的广播电台,主要靠广告收入维持,产生了各种形式的广告 节目。 霓虹灯广告。上海南京路伊文斯图书公司1926 年在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927 年,露天的霓虹灯广告首次在上海出现,获得极大成功的是上海的“冠生园”。他们在吴淞口岸上做的巨型霓虹灯路牌广告,高达30 米,“冠生园陈皮梅”没个字都有10 米以上,十分壮观。冠生园还在自己新建的厂房楼顶上做了一个高大6 米、没字见方3 米的“冠生园”霓虹灯广告,人称“红透半边天”。 路牌广告。我国初期的路牌广告,多数是香烟、药品和电影预告等方面的内容,在20 世纪20 年代就已很盛行。路牌一般树立在街边道口、屋顶、铁路沿线和风景区。 橱窗广告。橱窗广告大约出现在 1925 年,上海等地的一般商店都设有大橱窗。旧上海的几大百货商店都把大橱窗提供给厂家陈列商

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

品,然后向厂家收取租金。

(三) 旧中国的广告行业

20 世纪二三十年代后,广告代理业开始在我国出现。当时经济最为繁华的上海,有些人以个人名义为报社承揽广告,或者为外商承办 广告。这样,广告代理社就产生了。20 世纪20 年代前后,外商在上海开始设立广告公司,如克劳广告公司和美灵登广告公司。 这时,中国人办的广告公司,规模较大的有华商广告公司和联合 广告公司。这两家广告公司的负责人都曾留学美国,专攻广告,重视画稿设计和文字撰写。华商广告公司的创办人林振彬,把美国广告经营方式引进上海,曾被誉为“中国的广告之父”。

2 0 世纪30 年代后,广告代理商发展很快。上海就有30 多家广告 社和广告公司,抗日战争胜利后已增到近 100 家。北平有广告社 30 多家,当时北平社会局就组建了广告公司。其他城市如天津、重庆等地也有几十家大小不等的广告公司。广告公司一般以经营报纸广告和路牌广告为主,也有以霓虹灯广告、橱窗广告等为主要业务。 许多工厂也成立了广告部,特聘专业画家设计广告。像南洋兄弟烟草公司、中国化学工业社、信谊药厂都设有广告部,并拥有较强的 广告设计和制作能力(图2--9) 。 1927 年,上海“维罗”、“耀南”等六家广告社发起成立了“中华广告 公会”,这是我国最早的广告同业组织。目的是为维护和争取共同的利益,解决同业之间的一些业务纠纷。这个公会后来多次改名,1933 年改为“上海市广告业同业公会”,1946 年改称为“上海市广告商业同业公会”,有会员90 多个。 我国广告学的研究、教学也在“五四”时期开始起步。起初,是把 广告学作为新闻学的一部分来研究,以后才成为独立的学科门类。 1918 年成立的北京大学新闻研究会,就把广告作为研究的内容。1920 年至 1925 年,上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学相继设立报学系,开设广告方面的课程。徐宝璜的《新闻学》,专有一章讨论“新闻纸之广告” 。1944 年,陆梅僧所著的《广告》,作为实用商业丛书出版,1946 年,吴铁声等编写出版了《广告学》专著,1948 年,如来生编著了《中国广告事业史》。这都是早期对广告的研究。 广告管理和社会对广告的监督也被重视,有些报馆就对有碍社会风化的广告做出不予刊登的规定。在社会舆论下,当时全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。国民党当局也发布过有关广告管理的法令。

三、我国广告事业的发展

新中国成立以后,逐步对旧的广告业进行了改造,国营广告公司也组建起来。

但是,20 世纪50 年代末60 年代初,广告被认为是资本主义的产物,甚至被当作政治运动的工具,加上商品供应短缺,广告 已逐步失去了意义。“文化大革命”结束前,商业广告被完全停止,中国广告处于空白和断档时期。十一届三中全会以后,当代广告事业才进入新的发展时期。 当代广告业的恢复和发展始于1979 年。这一年,中共中央宣传部发出“关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知”。1 月28 日(农历正月初一) ,《上海电视台》首次播出人参桂酒的广告,《中央电视台》3 月15 日播出西铁城手表的首例外商广告。 从此,我国广告业进入了正常发展阶段。 到 20 世纪末的 20 年,可分为两个阶段,前 10 年是恢复调整阶段,后10 年为高速发展时期。主要表现是:

(一) 广告费持续增长 1979 年全年广告收入仅有1 500 万元,而到1989 年,广告收入已达19.99 亿,10 年间增长了100 多倍。2000 年广告收入为712 多亿元。与广告业发达的国家相比,年人均广告费,美国约为707 美元;日本约是265 美元;我国还不到55 元人民币(约合6.6 美元) 。这也说明,我国存在着巨大的广告市场潜力。

(二) 广告公司在发展中成长 1979 年以前,全国广告专业公司不到10 家。1989 年广告公司为 11 142 家, 增加了10 倍。现在有各类广告经营单位70 700 多家。 广告公司的业务能力也有了较大的增强。20 世纪80 年代中期以后,占主导地位的有关专业广告公司提出

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

“以创意为中心,以策划为主导,为客户提供全面服务”的经营理念,以提供广告策划、市场调查、开展咨询等全面的综合性的服务为重点。广告代理制也逐步推广、规范化。一批有实力的广告公司如中国广告联合总公司、上海广告公司、广东省广告公司等,都形成了自己的经营特色,具备了一定的竞争能力。 海外广告机构陆续进入我国。1986 年电通、扬·罗必凯公司与中国国际广告公司联合成立了我国第一家合资广告公司电扬广告公司。到目前为止,合资合作广告公司有几百家。国际上的大跨国广告公司和集团纷纷来我国成立合资公司或办事处,如盛世长城国际广告公司、上海奥美广告公司、精信广告公司、麦肯光明广告公司等。这些公司资金雄厚、经验丰富,具有较高的专业水准和先进的管理模式,同时也加剧了行业竞争。

(三) 广告媒体空前繁荣 目前我国有 2 千多家报纸经营广告业务。到 2000 年 3 月,已有 15 家报业集团成立。电视台800 多家,杂志8 000 多种。 广告活动的增加,大众传播媒体经营状况发生了根本性的改变,原来单纯靠国家财政拨款,变为主要通过自身经营收入来生存和发展,这些收入主要来自广告。 路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告,也得到充分的开发利用,各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等,形式变化很快。近年来又出现了夹报广告。这些,都为广告业的发展提供了良好条件。

(四) 广告管理不断完善 1982 年,国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性的广告管理法规。1995 年,《中华人民共和国广告法》正式实施,标志着我国广告管理进入新的阶段。 广告自律也在逐步完善,20 世纪80 年代以后,全国成立了中国 广告协会、中国对外经济贸易广告协会,各地方也相继成立了广告协会,制定出自我约束的条例。

(五) 广告研究、教育进步较快 早在20 世纪初,我国高等院校里就开设了广告方面的课程,并有了这方面的研究成果。 20 世纪 80 年代初,我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著作,后来,台湾大批广告学论著被介绍到大陆。 20 世纪 80 年代偏重于广告概论普及性研究,到 20 世纪 90 年代后,广告研究的范围和内容向深广进展,广告学与经济学、市场学、传播学等学科的进一步融合,使广告学趋于完善。 全国许多高等院校也纷纷开设广告学系 (专业) 。厦门大学率先设立了广告学专业,在 1984 年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990 年前后成立广告学系(专业) 。之后,新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。 据不完全统计,目前我国高等院校广告专业教学点已达90 多个,在校生 5 000 多人。广告学研究方向列入传播学二级学科,已培养出一批研究生。北京广播学院2002 年还招收博士生。 我国广告业发展还并不平衡。广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心。这三地的广告额约占全国总量的一半。广告经营体制这几年有所改进,但不够规范,广告代理制仍然停留在形式上。绝大部分广告公司综合作业能力较差,“回扣”成风,拉广告的现象依然存在。四大广告媒体过度扩展广告业务的问题也没有彻底解决,不是媒体依靠广告,而是媒体控制广告。广告作品质量较差,连续几次参加法国戛纳广告节,每次都空手而归。企业的市场意识和广告意识还有待于加强,对广告活动中的主导和协调作用还不够明显等。

四、我国台湾和香港地区广告事业的发展

(一) 台湾地区广告的发展 我国台湾广告业起步于 20 世纪 60 年代。以 1960 年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机,开始了现代广告代理业的创建。 20 世纪 60 年代,东方广告公司创立后,台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立,广告代理制逐渐推开。第五届亚洲广告会议1966 年在台北召开,进一步推动了台湾广告业的发展。 20 世纪 80 年代后,台湾经济实力有了明显增强,外汇储备居于世界第二位,吸引了

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

大量外部资本和产品涌入。同时,台湾解除了对海外广告业的投资限制,美国、日本等跨国广告公司也进入台湾广告 市场。1984 年,日本“第一企划”与台湾“太洋广告”合资成立“太一广告”,1985 年,“恒中广告”成为美国李奥·贝纳公司的一部分。之后,奥美、智威·汤逊、灵狮、达彼思、电通、博报堂等,都到台湾以合资、独资和合作等形式开发广告市场。台湾广告业面临广告国际化的挑战,国华、联广等广告公司通过合资,增强了竞争实力,形成各自的经营特色。 台湾的广告学术研究和广告教育的成果很大。台湾不少优秀人才高日本美国深造,后纷纷归台,为台湾广告理论研究和实务效力。 自 1968 年以来,大学开始设立广告学科。从业人员中,具有高学历者不在少数。台湾先后出版发行广告方面的著述不下百种,内容涉及广告基本理论、广告历史、广告设计、广告创作、广告管理等多个领域,已有不少介绍到大陆。广告调研比较活跃,重视消费动机和消费行为的研究。广告管理,也形成一定体系。设立“中国时报金像奖”,开展广告作品评奖,对广告活动有一定的推动作用。 台湾广告业追随国际化的潮流,树立整合营销传播的新的广告经营理念,现已进入较为成熟的发展阶段。 但是,广告交易过程中也存在一些不正当经营方式,如以回扣争取客户、拖延缴纳广告费、要求广告公司承担额外的工作等,形成恶性竞争,广告公司的权益多受盘剥,使利甲减少,发展受到影响。 另外,广告业务人员流动率较高、跳槽或挖角现象严重等等,都是台湾广告业发展过程中的阻力。

(二) 香港广告发展筒况 香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。但很长一段时间,香港的广告业没有什么进展。 20 世纪50 年代,香港进入工业化时期,经济持续增长,居民收入稳定,生活水平逐渐提高。广告亦随着经济成长而日益活跃。由于自由港的特殊地位,转口贸易发达,外国广告公司如美国奥美、麦肯、葛瑞等大的广告集团都随之进港,对香港本土广告业产生一定的影响。 香港广告业主要由四部分构成:一是跨国公司在香港设立的分支或联营机构;二是港资经营的广告公司,规模较大的有远东、华联等 30 多家;三是大陆开办的广告公司如中国、新华等,主要承担出口商品的广告服务;四是业务比较专一的小型广告代理商。 香港地区的信息资源有限,报纸一半以上版面刊登赛马消息和广告,新闻和娱乐等版面内容质量较差,有低俗倾向。 与所有国家和地区不同,香港允许大众传播媒体刊播香烟广告。 另外,境外也向在渗透,美英日等国家的报纸纷纷在香港印刷发行,到 1998 年,已有 8 家,这势必对香港报纸广告市场产生新的冲击。

第三节 外国广告发展简况

现代广告产生于欧美地区,先是英法等国家,然后是美国成为世界广告的代表。现在,几个主要资本主义国家,如美国、日本、英国、德国、法国等国家,占世界广告市场的大部分份额,代表了当今广告 业发展的水平。

一、美国的广告

(一) 演变过程 美国是世界上广告业最发达的国家,但广告历史却很短暂。美国 广告最早起源于沿街叫卖的小贩。在美式英语里,“小贩(hawker)”与 “广告员”、“撰写广播和电视的商业广告者”用的是同一词汇。 1704 年出版的《波士顿新闻信札》,在第三期内页上刊登了三条告示,这是已知的美国第一份付费广告。1728 年,创办《宾夕法尼亚报》的本杰明·富兰克林,在创刊号的第一版上,就刊登了一则肥皂的广告。杂志广告也于 1741 年在一份叫《民众杂志》的 5 月号上第一次出现(图2—11) 。 但当时美国是英国的殖民地,经济还很不发达,广告也是可有可无,主要集中在买卖土地、捉拿逃奴和车辆运输方面,信息内容也比较简单。 随着大众化报纸发展,广告活动,特别是报纸广告投放量急剧增加,使广告代理业应运而生,逐渐走向成熟。 20 世纪50 年代以来,美国一直处于世界头号强国的地位,广告 发展也是这样,世界上最强的广告公司(集团) 分布在美国的比例最大,也最先进入综

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

合服务的代。美国广告业实际上成为世界广告业发展的旗帜和标志。

(二) 广告公司 1841 年,帕默创立了广告代理店,1869 年艾耶父子成立了广告公司,到现在美国广告业发展一直走在世界的前列。据不完全统计,美国现有各类广告公司6 000 多家,有相当规模的达600 多家。1998 年世界前10 名广告公司排名,美国有8 家入列。世界前10 大广告组织,美国占了6 家。美国麦肯、BBDO 环球、智·威〃汤逊等10 大广告公司,1998 年的全球营业额达到96.9 亿美元。 纽约是公认的世界广告中心,位于纽约的麦迪逊大道曾有10 多家美国著名的广告公司,成为美国广告业的代名词。这两年,芝加哥、洛杉矶等也逐步发展为广告业的重镇。 随着经济全球化的进程,美国广告业加快了集团化、国际化的步伐,积极向海外扩展业务,大型跨国公司纷纷建立起来。如智威·汤逊广告公司在 50 多个国家和地区建立了分支机构,麦肯环球公司在近 70 个国家和地区有分公司。经营理念也有所变化,加强了为客户进行整合传播的服务。

(三) 广告媒体 随着资本主义垄断后形成的少数报业集团,更加大型化、综合化。美国现有报纸 1 520 多家,发行量超过百万份有《华尔街日报》、《今日美国》、《纽约时报》和《洛杉矶时报》。报纸也办杂志、通讯社以及电台、电视台。美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国有线广播公司(CNN)等,通过资本重组、产业联合等方式,进一步增强了广告传播服务的能力。 美国的网络传播也发展迅猛。截至1997 年11 月,美国在万维网上的报纸已有近2 500 份,将近1 000 个广播电台在万维网上建立了主页。几大广播公司也上网开播新闻,CNN 每天有350 多万访问者。网络广告业务发展很快,1998 年网络广告收入近20 亿美元,正处直线上升之势。雅虎1999 年第一季度广告收入2 500 多万美元,一年就是一个亿。

(四) 广告创作表现 美国广告一般比较直接地表现商品信息,在形式上往往追求新奇,风格较为粗犷,竞争性较强。这是因为美国商品丰富,种类繁多, 广告直接介绍商品的特性、使用方法、主要优点,就能有效地帮助消费者选择商品。 美国又是一个多民族的国家,人们在语言、宗教、生活习惯、风俗等各方面都有很大的差异,为使广告信息传播能被更多的人接受, 广告语言多力求简练、准确,以免产生歧义。 美国经常采用比较广告的形式,如商品使用前后的比较,一种商品和另一种商品的比较等。最典型的是可口可乐与百事可乐的广告 战。这两种商品经常与对方做比较,显示本产品的竞争力。 二、欧洲的广告 欧洲是产业革命的发祥地,也是近现代广告发展的先驱,也是目前世界上广告传播相当活跃的地区。 从总体上看,欧洲的广告业的发达程度是不均衡的。与经济发展相一致,西欧的广告规模和水准都高于东欧,英国的广告发展程度最高,是世界第三广告大国。但从人均广告费来看,瑞士、荷兰、芬兰等国家的支出又更多一些。

(一) 英国的广告 英国现有1 600 多家广告公司,雇员在500 人、营业额在5000 万英镑以上的公司有 6 家。最大的国际性广告公司是萨奇·萨奇(WPP) 集团,现排名世界第三,在世界各地都建有办事处。伦敦是世界三大 广告中心之一。 英国现有11 家全国性日报。著名的如《泰晤士报》、《镜报》、《太阳报》、《每日邮报》等。 广播电视最早诞生在英国。1920 年,英国就开始了无线广播电台的试验,1922 年马克尼等六家公司合资成立广播公司,正式播出节目。 1927 年改建为英国广播公司,英国的广播业发展很快。 广播广告在英国的广告收入中所占比例很小,且有严格的规定,每小时不得播出超过9 分钟的广告。英国广播公司是公共广播电视机构,主要靠政府拨款,所以不播广告。 电视播放广告要求每小时只能分三次插播 6 分钟的广告节目,每周的广告时间约为600 分钟。 英国的广告管理做得比较成功。主要通过政府管理和行业自律两个方面来进行,起较大作用的是广告行业内自

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

我管理系统,由于成效显著,得到广大公众的信赖。 英国广告的总体风格是表现比较细腻,具有传统性和较强的趣味性,和法国等欧洲国家一样,电视CM 比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术,欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂,画面主体突出,文案简洁生动。

(二) 法国的广告 在19 世纪30 年代,法国就出现了广告代理商店。第二次世界大战后,报刊业广告发展较快,广告收入几乎占总收入的一半。但总体上看,法国广告业发展不如英、德等国家。广告营业额现在一般排在世界第五或第六。 据1995 年统计,法国有广告公司1 000 多家,从业人员3 万多人。在世界有影响的广告公司不多,全球前50 家广告集团(机构) 中,法国有5 席,但排名靠后。 法国现有各类报纸87 种,发行量最大的《世界报》销售数近50 万份。报纸广告收入不如电视。

1968 年法国才开始播出电视广告,之后电视广告收入急剧增长,位居媒体的第一位。法国严格禁止中断正在播出的节目插播广告,不准播送香烟和含酒精的饮料广告。商业电视台广告播出的时间,每小时平均不能超过6 分钟。 法国广告注重艺术美,显得风趣、迷人。特别是电视广告,注意运用电影艺术,画面非常精美。法国还经常举办各类广告评奖活动,如法国嘎纳世界广告节,每两年评一次,是世界最高的广告奖,可以和法国嘎纳电影节媲美。

三、日本的广告

(一) 明治维新以前 据记载,日本最早的广告出现于公元701 年。该年设市司,规定集市商品要有一定的标志,这实际上就是招牌广告。 17 世纪末,日本出现采用木版印刷的单页广告,类似传单。起初只是在上面印上店名和商品目录,分发给特定的主顾,后逐渐注意在广告的文稿构思和创意上下工夫,也因此出现了一些广告名人。 1853 年,美国佩利舰队闯人横滨,打破了日本的闭关锁国政策,外国报纸开始在日本出现。1867 年,英国牧师贝里创办《万国新闻》报,最早报道日本国内新闻,插登广告。

(二) 明治、大正时代 这一时期(1868—1926) 是日本政治、经济、文化等诸方面发生重大变革的阶段。日本在与中国的甲午战争,和与沙俄争夺远东的战争中,以及在第一次世界大战中倒卖军火,捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘,促使经济上了一个新台阶,为广告业发展创造了良好条件。 19 世纪70 年代初,日本一批近代报纸面世。1870 年,《横滨每日新闻》创刊;1872 年,《邮政报知新闻》、《东京日日新闻》创办;1874 年《读卖新闻》创刊;1879 年《朝日新闻》创办;1882 年《时事新闻》创刊。这些报纸大力宣传广告的必要性,在经营上主要依靠广告 收入办报,起到了很好的带动作用

三`未来广告发展趋势:所见即所得

一、未来广告的发展趋势

随着多媒体技术以及电子相关行业技术的不断成熟和完善,我国的广告业也得到了迅猛发展,技术革新带来的驱动效应正在倍增显现,充满想象增长空间的创新商业模式正在慢慢浮出水面。未来广告的概念将不再是品牌宣传,未来广告将功能化,成为生活的一部分,伴随生活无处不在。

1、未来广告精准化

未来的精准营销将是以大数据为基础的,经过整合分析将变得更加精准,能够将人群细分为多达数千种不同类别目标人群,并且随着时代和产品的发展,分类不断更新演进。广告

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

不再盲目的到处投放,而变成精确到目标用户的“窄告”,“窄告”是互联网未来广告精准化的代名词。

2、未来广告向大平台、屏屏交互趋势发展

未来广告将向大平台、多屏交互转移,屏幕与屏幕之间的数据分享、互动交流将成为趋势,充分利用网络的优势进行实时的、集中式的管理,打造一张多网多屏交织管理的大平台,开拓数字营销新的模式,给予客户更多快捷、高效、优质的体验。

3、未来广告移动化、互动化

据CNNIC 最新发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2012年12月底,中国网民数量突破5.4亿,手机网民已经达到4.2亿,占互联网接入人群的74.5%,超过七成网民使用手机上网,移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间。 真正意义上的移动时代到来,真正的“人营销”时代开始,移动营销和“人营销”的观点就是感知于人、跟随于人、服务于人,未来广告移动化、互动化成为必然趋势之一。

二、AdTime 未来广告——精准营销,所见即所得

广告的精准概念本身是相对的,随着技术的进步会不断被超越。移动终端大量应用满足着人们的碎片化时间,人越来越依赖移动终端,一方面传统媒体及时抓住移动终端的契机,巩固自身市场; 另一方面基于以曝光为主的广告形式在向以内容互动为主的营销型广告模式转变。AdTime 把握广告发展趋势,充分挖掘大数据,打造精准营销平台; 以技术驱动未来,通过技术创新,打造“三网融合、四屏合一”全方位互动广告,让广告如影随形,既是享受,也是营销。

1、挖掘大数据价值,CCM 精准营销平台变广告为“窄告”

AdTime 凭借多年的技术积累,打造了CCM 智能广告投放平台,以旁路采集数据、DNS 解析数据、网站爬行数据以及Cookie 辅助数据为基础,整合多维数据,超越cookie 的上网行为解析精度,真正实现大数据时代的精准营销,变广告为窄告。借助大数据分析平台,AdTime 实行“案前评估”和“案后评价”,为广告主提供清晰可视化数据报告。

CCM 平台平均每天处理40G 基础网络数据、每月分析将近200亿互联网及移动互联网请求日志,覆盖1.5亿在线互联网网民及移动互联网网民,该平台已经在为超过300家电商、教育、汽车等类型企业广告主指导广告投放策略、提供精准广告投放服务。

2、顺应电视收看习惯,打造植入式互动广告平台

山东省济南第一中学2014级研究性学习报告

移动终端超越PC 成为上网第一终端,使原先电视收看习惯,互动模式都在发生变革。尼尔森数据显示:47%的人会在看电视的同时看自己社交媒体,22%的会搜索在电视上看到的品牌提供的优惠券。25-54岁的成年人在网上购买电视上出现过的产品的倾向明显。

AdTime 深刻把握这一趋势,推出植入式广告平台XAD ,该平台拥有核心技术及完整知识产权,并获多项国家专利,利用跨网跨屏的互动技术,充分挖掘植入式广告的广告价值。在电视节目中植入视频广告、打上音频标签,观众就可以在看电视时,随着节目播放即时推送广告信息到移动终端,观众无感接收广告,实现延伸阅读,社交和导购。AdTime 是互联网行业中率先运营基于视频内容进行植入式广告运营的公司,已开始探索与微电影等视频资源开展植入式广告合作,与传统媒体一道为品牌商、电商构建起“三网四屏”的互动广告平台分享品牌商、电商带来的盛宴。

3、贴近休闲娱乐购物,打造全方位互动广告平台

国内各种声波应用快速涌现,传统的户外媒体,以及公共场合的音响设备可以被充分挖掘发挥互动媒体价值。AdTime 深度挖掘XAD 平台中音频识别技术,利用生活中各种环境音响,植入音频编码,依托互联网构建互动广告服务平台,为户外媒体、休闲娱乐购物运营提供增值广告服务。

科技的高速发展产生了多种多样的广告形式,这给广告平台的发展带来了机遇,同时也提出了更高的要求,未来的广告形式一定是懂得精准定位与互动相互促进关系,同时能够满足用户需求的技术型平台。

参考文献:(参考《现代广告学》讲稿第二章:广告历史与发展)

网络名称:山东省济南第一中学 网页网址:http//www.jnyzh.cn//