品牌故事的创作方法
六年级 记叙文 4050字 1646人浏览 沈sxy3841850

品牌故事的创作方法

来源:市场部网

∙ 作者:翁向东

∙ 2013-9-27 11:10

∙ 类别:品牌

∙ 分享到: 0 从娇兰香水到江诗丹顿、从路易威登到万宝龙,从哈雷机车到劳斯莱斯,人们对它们是如此的狂热和膜拜。购买者会对它们忠诚无比,未曾购买的人也会对它们无限向往,哪怕它们都是无比的昂贵。这些品牌为何会受到人们的痴迷? 这些伟大品牌之所以伟大在哪里? 一流的品质、设计当然是不可或缺的,但最根本的是在漫长的历史,品牌沉淀出鲜明的品牌个性化联想具有了高贵奢华的基因。而品牌传奇的挖掘、整理、艺术加工并放大传播,在形成品牌高贵奢华的过程中,居功之伟。如娇兰香水还是一个作坊的时候,就曾经被拿破仑的约瑟芬皇后选中; 茜茜公主一直钟爱LV ,与老公吵架后回娘家携带的皮相就是LV 的; 卡地亚则得到了拿破仑年轻堂妹Mathilde 公主的推荐,业务增长,并于一八五九年再迁往巴黎最时髦的地区boulevard des Italiens九号。Cartier 吸引Eugenie 皇后的注意,并成为国际著名时装设计师Worth 的好友,两家人自此开始长期合作,最后并结成亲家。

是啊,在今天,我们都知道很多著名品牌的背后都有一个个无穷魅力的品牌传奇,有的品牌的历史就是一个传奇,这每一个伟大的品牌传奇都使品牌被得到了广泛的传播,因为品牌背后伟大的充满魅力与吸引力的故事,不少人对这些品牌是如此的好奇,好像自己拥有这些品牌产品的同时,自己也拥有了这些传奇,自己也成为了传奇的一部分。

品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观,一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行,这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点,并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事,赋予品牌 “经典、神秘、稀有、珍贵”等元素,相比广告成本更低和可信度更高。

品牌传奇的挖掘和演绎策略为:

1、“美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的缘起

1850年,瑞士绅士Carl Bally 被橱窗的美丽皮鞋深深地吸引,决定买双鞋送给爱妻,却因为忘了尺寸,而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段Carl Bally 皮鞋的美丽邂逅,引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年,第一双Bally 皮鞋正式诞生。BALLY 的缘起的故事是那么的动人而美丽,让每一个善良和对爱情有着无比美好憧憬的人感动不已; “美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的缘起使品牌具有了稀缺、高贵。

2、创始人对事业的热爱和执着

劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神,让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年,一个人的莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。一个人的劳斯有两大心愿:一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起; 二是他希望能够找到一种英国本土产的车子,其质量与他当时销售的外国车辆一样好,甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标,那就是“精细打造世界上最好的汽车”。

3、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺

稀缺的原料和苛刻的工艺,为品牌披上了神秘、经典、高贵的面纱,令消费者心仪不已。杰尼亚公司从世界各地购买优质原料。几十年来,公司从澳大利亚购买羊毛,从南非购买马海毛,从中国内蒙古购买羊绒,从中国江浙一带购买丝绸,从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协定,规定凡出售高等的优质原材料者,将由公司发给额外奖金。这样,向杰尼亚公司出售原材料的厂商,往往精心提高其原材料的质量,在一定程度上保证了杰尼亚服装的用料考究地道,具有可靠的质量优势。

4、达官贵人和名媛巨富的由衷拥戴

当一个人成名后,他身边的名人朋友也更促使了他有名。当一个品牌成功后成为名牌,自然会受到名人的青睐,而和名人的联系也更成为了品牌传奇的一部分。劳斯莱斯的名人客户中就有:列宁、文莱苏丹、猫王、约翰·列侬、英国女王伊丽莎白二世、美国前总统威尔逊、文莱苏丹博基亚、新加坡前总理李光耀、法国影星碧姬·芭绎。这更加增强了劳斯莱斯的传奇。

5、由品牌引发的趣闻轶事和佳话

品牌的粉丝们对品牌近乎偏者的热爱,在购买、使用中发生的诸多趣闻轶事和佳话也成了品牌不朽的传奇。“猫王”Elvis也是登喜路的顾客,登喜路的

Rollagas 打火机是他的至爱。但是,由于他总是穿着极其合体的紧身衣服。所以,他的口袋里什么也不能放,他令人难以想象地请别人帮他拿着。

品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后,要通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强,要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、设计师专访、周年庆典、古董款式展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去,在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田,成为让消费者产生膜拜的强大力量。

强势品牌定位法

∙ 来源:品牌中国网

∙ 作者:任立军

∙ 2013-9-27 09:22

∙ 类别:品牌

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打造强势品牌是每一个企业的追求。如何通过营销策划活动实现强势品牌定位呢? 这几乎已经成为很多企业的心头之痛。打造强势品牌、打造强势品牌品牌定位已经成为企业找到营销策划公司首要探讨的核心问题。这一点,充分说明企业家们已经意识到了强势品牌与品牌定位之间存在着某种必然的关联。笔者创新性地提出强势品牌五段定位法,运用到企业营销当中,取得了非常好的营销效果。

需求体验导向定位

进入营销3.0时代,新生代消费群越来越重视消费体验,更有部分前卫消费者或者品牌和产品的超级粉丝开始不满足于简单的消费体验,继而追求产品创新、品牌打造、市场运营的参与体验,我们把包括消费体验、产品创新体验、品牌建设体验、市场运营体验等所有给用户和消费者带来的体验称为需求体验,越来越多的企业开始拉拢消费者进入到产业链和价值链的创造中来,从中获得更多的品牌和产品灵感。风靡全国的小米手机就是以需求体验为导向的定位模式,更加个性化、更加人性化、更加前卫的工业设计、更加高端的产品品质,无不渗透着小米粉丝们的心灵结晶。

创新创造导向定位

乔布斯曾说活着就是为了改变世界,虽然乔布斯已逝,但苹果仍然如“斯”,2012年取得了不朽的销售业绩。源于什么? 恐怕主要还是两个字“改变”,我们可以理解为创新创造,所以一提到苹果电脑,就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质。再比如汽车品牌,一提到奔驰汽车,就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计,一提到宝马汽车,就使人联想到超级的驾驶体验,一提到沃尔沃汽车,就使人对于其的安全性能倍加赞赏,等等。

“二创”永远是那些超级品牌选择的定位导向,很多企业执着于创新创造,“创”不惊人死不休。

竞争竞合导向定位

所谓竞争竞合导向定位,就是指企业采取竞争或者竞合式的导向定位原则,前者通过制造强烈的竞争氛围,逼迫对手犯错,击败对手; 后者通过建立强大的竞合体系,导致竞争对手进入难度增加,竞争成本增加。

微软是一个典型的竞争导向定位和竞合导向定位例子。比尔? 盖茨总是强调,在激烈竞争的市场上,微软的生命只有18个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。一方面,微软通过不断的技术更新持续地给予竞争对手压力; 另一方面,微软通过与行业内企业进行合作,建立起强大的以市场竞争为目的竞合网络体系,让其他竞争者望而却步。也因此,微软曾经面临着诸多的诟病和指责,甚至受到来自于各国政府的反垄断调查。

价格价值导向定位

价格与价值的确是一对微妙关系的姐妹,人们总是期待着用最低的价格甚至免费来获取价值,然而,企业却不能把最小的价值卖出离谱的价格——企业要以最为合理的价格销售给消费者产品和服务,期望消费者能够获得最大的价值。这就是价格价值导向定位的精髓。

当然,目前仍然有很多企业将二者分开进行单独定位导向来使用。很多处于价格战漩涡的品牌就是以价格为导向的定位方式,比如中国绝大部分挂面企业,当然其中一枝独秀的陈克明品牌显然做到了与众不同的定位,并取得了成功,价值定位导向就是陈克明的选择。

把价格与价值定位做到极致的企业是中国的联想集团——当然,联想现在完全可以称之为世界的联想,做为中国人我们仍然喜欢称它为中国的联想。当然,饮料行业的娃哈哈集团也是采取了这样的定位原则。它们游刃有余地在价格与价值之间找准了定位标准,保证了消费者对于价格和价值的超级满足感,正因为如此,它们的市场份额始终保持领先地位。

理念文化导向定位

营销3.0时代,新生消费群对于理念文化的追求超越了产品和服务本身,新理念新文化让很多80后90后的新生消费群趋之若鹜,理念和文化已经不再是做为一种产品和服务独立存在,更多地通过各种形式被传统的产品和服务所吸收,成为传统的产品和服务的创新的重要组成部分,并在品牌营销中发挥着不可替代的作用。

红旗H7是一款定位于“高档行政商务座驾”,有3.0L 和2.0T 两个排量的5款车型,2013年5月30日正式上市。之所以红旗H7敢于做这样的定位,就是缘

于其品牌所蕴含的文化。对于中国人而言,红旗品牌是中国汽车工业的标志,它凝聚着很强烈的民族情节。红旗牌轿车在中国是个家喻户晓的名字。“红旗”二字已经远远超出了一个轿车品牌的含义,新中国发生的太多历史事件都与“红旗”有关。在国人心里,它有其他品牌所不能代替。

小结

品牌定位对于企业和营销策划人来说并不陌生,然而,能够正确地做品牌定位其实并非易事。任立军认为,主要原因还是信息掌握得少、市场调研不透彻、营销策划工具少或者不会应用、市场营销的敏感度比较差,因此,企业做好品牌定位最好还是邀请专业的营销咨询机构来做,保证企业能够正常地走在正确的营销道路上。