乡村旅游的营销策略研究
初二 记叙文 1674字 904人浏览 落花背后的忧伤

摘 要:国家旅游局将2015年国家旅游年主题确定为“美丽中国-丝绸之路旅游年”。在旅游业大环境下研究乡村旅游的营销策略对其可持续发展具有重要意义。我国幅员辽阔,农村旅游资源丰富,乡村旅游作为一种新型产业模式,在优化旅游资源配置、完善旅游系统结构、发展农村经济等方面颇具影响。故本文在对以往研究进行梳理的基础上,概述了乡村旅游的市场发展特征,在分析乡村旅游营销现状和不足的基础上,从理论和实际方面提出了其市场营销的对策和建议,以期更好地促进其未来可持续发展。

当代中国社会正处于上升时期,人们生活水平的提高的同时,对身心健康的需求也在增加,特别是身处都市的人,面临经济、社会、精神等多层压力,人们试图暂离纷扰的环境,在山野田园中放松心境。游客信息的来源,引发了对乡村旅游营销策略新的思考。旅游渠道的畅通、有效的营销不仅利于当地旅游环境的建设和旅游创收,更能助推整个旅游业的发展,使其处于良好态势。

一、乡村旅游的市场发展特征

(一) 乡村旅游的概念

国外乡村旅游最早追溯到19世纪中期的欧洲。我国乡村旅游起步较晚,兴于上个世纪80年代。概念界定是乡村旅游研究的基础,故笔者对以往概念研究总结梳理:杜将、向萍(1998)认为乡村旅游以乡野农村风光和活动为主要卖点,以都市居民为目标人群,以满足旅游者娱乐和回归体味自然等方面需求为目的。何景明等(2002)认为,狭义上的乡村旅游是在乡村地区,以具自然、人文客体为吸引物的旅游活动。查芳(2004)罗列了乡村旅游的概念。可见,乡村旅游是在地域空间上进行划分的为旅游对象提供多功能的旅游形式。

(二) 乡村旅游市场发展特征

1、乡土文化气息浓郁

中华历史源远流长,乡村旅游以当地浓厚的文化底蕴为依托,发挥各自的地域资源优势而建成的各类活动项目和设施,故其有着浓浓的乡村泥土气息。各地人民在衣、食、住、行等方面形成了独特的生活习惯和民俗文化,让游客感受 “春生夏长,秋收冬藏”的农耕文化,狩猎新奇,返璞归真。

2、资源时空分布多样

在空间上,我国地域辽阔,乡村旅游分布呈东密西疏和南北差异性的地域分布规律; 在时间上,有着明显的季节性,岁时伏腊,光、热、水资源的组合不同,农村自然环境随之变化,主要体现在农业生产生活和农事安排上。乡村民风的纯朴和地域的独特导致其景观类型多样,如渔巷、草场、梯田、水乡、集镇、古镇、村寨、节庆等。

3、旅游体验形式多样

乡村旅游极具参与性。体验式旅游将旅游六要素融入到农事劳作中,其大大提高了游客的参与性,以此吸引游客的独特旅游方式。如采摘、品尝、爬山、垂钓、野炊、劳作、农技教学、观光等。乔治等(2014)认为乡村体验式旅游具有以下特点:(1)鲜明的主题性;(2)参与的积极性;(3)过程的愉悦性;(4)内容的文化性。

二、乡村旅游的营销现状

(一) 农户意识薄弱,营销手段单一

在整个旅游业运行的大环境下,乡村旅游还处于粗放型经营阶段,要使乡村旅游业有序发展,首先要从经营管理者作为切入点,主要表现在农户缺乏基本营销认识,甚至认为营销就是“发传单”、降低价格等。此外,经营者素质偏低,服务态度和价格的偏差也影响了游客的心态和感受。

(二) 市场细分不明,产品销售雷同

市场细分可以定位目标客户群,从而找准客源对象及其消费需求,是乡村旅游业发展的关键。王素洁等(2007)的国外乡村旅游者类型统计中,认为大多是老人和带孩子的家庭。目前国内的研究得出只有部分乡村旅游经营者在市场调查、客源分析等方面有所涉及,且投入较少。经营者对游客类型的把握不够,旅游产品给人一种“似曾相识”之感,难以打开销售局面。

(三) 全局统筹欠缺,服务环境恶劣

近年来掀起的乡村旅游热使得乡村旅游业存有盲目发展态势,各县级部门未做好指导工作,农户和商家在开发时没能突出自己的特色,导致建设雷同、旅游产品的低端,农户建筑坐落参差分散,只有简单的茶馆、饭馆、洗手间,设施简陋,卫生状况差,缺乏统一合理布局,导致旅游回头客的缺失,严重影响了其效益,甚至歇业。乔秋敏(2011)认为农村旅游缺乏优良的策划团队和管理人才,制约了农村旅游业的发展。