云南省旅游形象策划
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云南省旅游形象策划

旅游目的地形象是旅游者对某一旅游目的地的总体认识和评价。旅游地形象定位是在旅游地产品特色定位基础上进行的,是以产品特色定位为支撑的,是进行旅游目的地形象设计的前提,是建立在地方性分析和市场分析两方面基础上的,此两方面的综合即构成旅游形象定位的前提。

随着我国经济发展和人民生活水平的不断提高,人们对旅游的需求将越来越大--尤其是对亲近自然的旅游资源情有独钟。云南省作为" 动植物王国" ,又加上其复杂多变的地形使得她的旅游资源较为丰富,云南独具特色而又丰富的旅游资源正吸引着越来越多旅游者前往。 云南的自然资源深深的吸引着旅游者的眼球且旅游业已经获得了较大的发展取得了骄人的成绩但云南的旅游业也面临着一些挑战,主要表现在旅游产品多为自然风光和历史文化遗迹,而商务旅游会议、度假旅游等其它专项旅游较少,云南省经济并不发达,因此专项旅游方面是其弱势地方但同时也是其具有开发潜力的地方。

云南旅游形象的定位一定要注意差别化战略,突出云南所具有的特点,只有较为独特的东西才更能吸引旅游者的眼球,这就要求必须分析云南的文脉和地方性,以了解她与其它旅游地之间的差异。

一、 云南省旅游形象的基础分析

(1) 各民族和谐相处,多民族风情共存。云南省有52个民族,25个少数民族--云南民族中尤其是少数民族大多都有自己创造的灿烂文化,各种文化的交相辉映及共存使云南成为一个兼容并包的地区。云南民族服饰五彩纷呈,同时也带有浓厚的宗教文化意味,少数民族的服饰也形成了一道亮丽的风景线。少数民族的建筑更是五光十色,不光有奇丽的风貌,而且内含智慧的技艺,如人人皆知的竹楼以及木楞房和土掌房等奇特而又美丽的少数民族建筑。

(2) 历史文物古迹。反映宗教尤其是佛教的塔、碑、庙宇等数不胜数,又有元谋猿人遗址,还有许多抗日战争的烙印--滇西北多处抗战遗址。在悠久的历史和漫长的历史进程中云南仍保留着许多较为完整的古代文明--丽江古城已经享誉全球,另有多处保存较好的历史古镇,也许是远离统治中心的缘故,这些既有时代烙印又极富有自身特色的文化至今仍被保存得很好,具有很好的观赏和科研价值。

(3) 气候资源丰富,自然风光无限美好。云南大部分地区位于北回归线附近,属亚热带地区,又加上地处高原山地地区,气候垂直变化较为明显。云南省内有多个气候带并且气候带不严格按纬度呈带状分布,由此植被景观差别较大--有些地区终年积雪,给人以庄严神圣的感受,而有些地区则一年四季绿意盎然,到处充满着生机与活力,又由于大多地区四季温暖,所以此种气候特点较为适宜旅游活动。

(4) 自然风光无限美好。由地理、气候等多种条件共同作用导致云南地形复杂,地貌多种多样,由此其自然风光也更是吸引游客前往的一个重要原因。云南境内多山地,山地的复杂多变形成多层次的外在景观,水资源的丰富也造就了诸多美景。山水的结合则更是让世界感受到了其巨大的魅力。梅里雪山的神圣与纯洁引得世人将目光定在了对她的无限崇拜,三江并流、长江第一湾更是大自然鬼斧神工的杰作,几条大河如条条纱带铺在辽阔的红土高原上,而" 高原明珠"--滇池等众多湖泊如钻石一般镶嵌在神奇的高原上。奇特的喀斯特地貌的代表--石林则因成功申报世界遗产而更加炫彩夺目。

(5) " 滇国" 诞生了众多名人,也有很多名人落脚云南,他们共同创造了一个又一个辉煌,运用他们的聪明才智为云南谱写了文明的赞歌。他们神话般的功绩不仅为今天的国人所熟知,

而且一些还是闻名世界的。航海家郑和多次出海,创造了世界航海史上的神话,明代著名的地理学家徐霞客对云南情有独钟--他记录的游记中有关云南的部分占了40%,足可见云南的巨大吸引力。

(6) 璀璨夺目的饮食文化和茶文化。" 滇菜" 是我国八大菜系中的一派,滇菜总结和继承了滇南风味,荟萃云南各地的烹饪精华,由此滇菜亦可堪称一绝。云南资源广博,物产丰富,可入饮食的资源数不胜数,不少在国内乃至世界都较为有名,如已有300多年历史的宣威火腿早已驰名中外。丰富的食用菌亦是云南美味的重要构成部分,云南的食用菌多种多样,并且还有不少是其它地方见不到的,大多营养丰富,美味可口。来到云南不能不谈茶,中国是茶的故乡,云南则是茶的原产地,这一独特地位绝可使云南冠以" 茶都" 的名誉。目前茶文化已是云南旅游文化的重要组成部分,茶产业和旅游业相互促进,共同发展。普洱茶已是驰名世界的名茶,而云南红茶、下关沱茶和云南绿茶等亦具有较高地位。

二、 云南省旅游形象的受众基础分析

受众是形象策划与传播的对象,是地区旅游业能否顺利发展的重要因素。云南旅游业目前面对客源市场以国内旅游者为中心,以国际旅游者为基础,但同时也有部分在城市周边度假休闲的旅游者。这些旅游者由于来自不同地区,他们的文化背景也有差异以及他们拥有的信息和传媒使用的差异,形成对云南旅游形象的认知差异。旅游形象的策划包括形象的定位,形象要素的设计,形象传播和营销方式的选择,都应以受众对目的地已有的认知形象为基础和依据,这样才能使旅游形象的整体策划更加有效。对于云南省外的国内游客来说,云南在人们心目中以" 动植物王国" 为主要认知形象,因此云南要积极发挥其在这方面的特色,用原生态的、天然的资源吸引更多游客前往。同时其经济的不发达也决定了其必须大力抓紧基础设施的建设,保障旅游业的顺利进行,交通条件也需政府和地方多加投入。

云南也要积极参与专项旅游的发展,使云南不仅具有浓厚的自然气息而且也有灿烂的现代文明。对国外游客来说云南就是中国的一个" 窗户" --一个能展示中国人文和自然的窗户,绚丽多彩而又神秘的自然风光和悠久的历史文化以及众多原生态的民族民俗文化吸引着越来越多的国外游客前往。在这些方面云南的表现是出众的但同时也要注意祖国美好形象的维护和发展,积极展现我们美好的一面,对于某些失误等引起的有损中国美好形象的因素要控制其传播。

三、云南旅游形象调查分析

自从上世纪90年代以来云南省开始关注其旅游业的发展,至此云南的旅游业已取得了较好的成绩。外地游客也愈来愈多,云南的旅游吸引物给绝大多数游客留下了较好的印象,他们对云南的评价也给予了较大的肯定。

今年" 十一" 黄金周期间,昆明火车站和昆明国际机场成了绝大多数外地游客对云南的第一和最后印象区--很多都是认为昆明作为云南的省会城市,交通条件又比较好而把昆明作为他们到云南的第一站和最后休整地的。" 春城" 果然是吸引游客的一块宝地,昆明在游客心目中的总体印象是好的。总之,游客对云南的评价普遍是好的,但云南的部分方面也给游客留下了些许不好的印象。

由于黄金周期间出行的人比较多,云南的不少景点人头攒动,比平时多出了好几倍,由此造成了许多景点的拥挤,不少外地游客埋怨说" 我们就不是旅游赏景来的而是来看人的" ,确实如此许多景点都显得比较拥挤,有些还是超负荷的--景区里几乎都是游人,不少游客因此而不太满意。旅游者中部分老年游客则提到一些景区如西双版纳的卫生条件实在是差,这给他们留下了极坏的印象。而对" 春城" 则也有不少批评的声音:有些乘火车来的游客反映下火车出了火车站后发现昆明站附近的民族气息几乎不存在--不像是多民族的大家庭,火车站广场也没有能凸显云南特色和形象的标志物。再有比较严重的是有些游客认为昆明的部分街道过于破旧,卫生条件也不怎么好,有的甚至多次被乞讨人员拦住。这些都严重损害了七彩

南的动植物资源极其丰富,云南也以" 动物王国" 、" 植物王国" 著称。

(二)主要风景名胜区形象定位

三江并流风景区--自然与人文的交响诗

石林风景名胜区--中华第一岩溶奇观

九乡风景名胜区--地下幻境

丽江古城--金沙江畔的水城

大理古城--金花白都 山水依偎

碧塔海--高原明珠 清水芙蓉

泸沽湖--神州大地女儿国

抚仙湖--一盆盛开的睡莲

怒江大峡谷--世界最长、最神秘奇险和最原始古朴的东方大峡谷

长江第一湾--" 第二江南"

普达措国家公园--中国第一个国家公园

云南的旅游资源种类繁多,形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括,口号也是旅游者最易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一。它往往运用精炼的语言,绝妙的创意,构造了一个极富于吸引力的旅游地形象,产生强烈的广告效果。云南是我国西南地区的" 动植物王国" ,其不仅是一个旅游目的地,而且也是一个度假疗养胜地,可以将其旅游形象口号表述为" 彩云之南,人间仙境" 。

五、云南省旅游形象策划要素的设计

面向设计的旅游地形象的客体从根本上可以分为地理景观感知要素和社会人文感知要素两大类,或称为人--地感知要素和人--人感知要素两大类。

(一) 人--地感知形象设计

1. 视觉景观形象

视觉景观是旅游者在旅游过程中影响其体验效果的重要因素,视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一,开发,设计,美化和发展旅游地景观的视觉因素及其形象力是旅游地形象策划过程中非常重要的环节。

(1) 对于自然成分较多的景观,旅游者的最大目的就是为了回归自然,所以视觉形象的设计要注意" 天人合一" ,做到自然与人文的和谐统一。钢筋混凝土类的人工构物越少越好,在条件允许的情况的情况下可采用自然材料如木料、石料等,构筑物不宜过大以免妨碍景观,构筑物的色彩最好与周围环境相协调。

(2)对历史文化遗迹来说,这些都是历史的痕迹和见证,所以必须尽量保持原貌。需要修葺的在修葺时则要注意保证原貌而不要去刻意求新,也不要加太多现代元素以免产生相反效果。云南的历史遗迹既有代表性又有独特性,在这方面需更加注意,尤其是对在全国都比较稀有的古迹。

(3)视觉景观在设计的时候一定要体现区域差异,突出特色,只有差异和特色才更能吸引游客。云南的民族民俗文化、气候、自然风光及历史文化在全国来说都是较为独特的。少数民族的节日节庆活动及他们的服饰、饮食和建筑等文化是其它地区所不能望其项背的,而唯云南特有的15个少数民族的文化更是仅此一家。到云南旅游的游客可以体验从寒带到热带的所有气候,绝对是一个" 气候博物馆" ,这也是云南的优势。自然风光自是不必说的--如此高海拔地区山水的组合共同谱写着云南的美丽。就全国来说能将人类历史保存得如此完好的省份或地区恐怕是难以找寻的,但是云南却做到了--从远古时代的古人类遗址到近现代的文明她是应有尽有的,这绝对是云南人民引以为豪的了。

(4)一定要杜绝" 视觉污染" 。在策划旅游形象中必须得注意垃圾桶、厕所等细节问题,垃圾成堆,乱扔废弃物,随地吐痰,设计是否和周围环境协调等对旅游者的影响是很大的。云南省在这方面做得参差不齐,一些旅游景区比较注意这些问题,而相当多的则忽略了。部分地区的厕所脏、乱、差,严重影响了游客对旅游地的印象。

(二) 视觉符号识别系统

旅游地的视觉符号识别系统对旅游者认可和传播旅游形象有巨大的作用,旅游地能否给旅游者留下好的印象也在很大程度上取决于此。形象时代的旅游地不断完善相应的视觉识别系统,这样一来不仅可以帮助旅游者方便快捷而又明确地完成旅游活动,又可以使众多分散的视觉符号识别形成统一的形象特征,从而能更强烈的表达旅游第的形象力。对云南来说,视觉符号识别系统的建设有喜有忧,目前的情况并不能让人满意,仍有许多要改进的地方。

(1) 旅游地的徽标。徽标随着旅游业的发展已逐渐被人们重视,它也成了旅游地形象的标志,而云南却忽视了这个问题--目前是看不到云南旅游形象的徽标的。从形象传播的角度来看,云南是失策的,建议尽快设计徽标,可以采用云南独有的形象代表,比如漂亮的孔雀或特有的少数民族文化,可以将孔雀和少数民族结合起来。同时又由于云南各地特色各异,各地亦可以采用本地的特色人或物来设计自己的徽标。

(2) 云南省标准字体。文字是旅游地视觉符号中最常用的一种,它的统一对旅游地形象亦有相当重要的作用。标准字体可以广泛出现在书籍、出版物、信笺、文化衫、旅游纪念品和旅游地指示牌等信息载体上。设计的原则要注意旅游者对其的理解,并尽量使用汉字,云南在此问题上似乎有些不尽人意:利用汉字的大多为标准汉字,部分地区也有别种汉字,还有部分地区做不到双语。建议云南的标准字体可由书法家来设计。

(3) 旅游地象征人物。可以采用聘选形象代言人作为云南省的象征人物,这一点云南做到了--正在搞红红火火的" 云南形象代言小姐" 的比赛。

(4) 旅游地纪念品。旅游地纪念品及其它一些类型的旅游商品可以被旅游者带走,因而成为旅游地形象体现、延伸、传播的最佳载体之一。云南省的旅游纪念品做得比较不错的--手工艺品在景点都能看到且较具有云南的色彩,而少数民族的服饰、工艺品等亦是云南重要的明信片。建议云南的纪念品一定要做到美观性和实用性的完美结合,同时还要注意迎合旅游者的不同需求心理,满足不同层次的需求。如此一来旅游纪念品能在很大程度上延伸、宣传云南旅游地的形象。

(5) 旅游地象征性吉祥物。吉祥物往往是某个地区以其自身所具有的人或物为原型,生动有趣,容易博得公众的喜爱,从而能有效地达到广泛传播的效果。况且吉祥物也可以进行多种方式加以利用,促进旅游地经营的多元化。对云南来讲由于很多都是其独有的资源,所以考虑使用这些资源也是不错的选择,如孔雀就因其美丽而适合于做云南的吉祥物。除此之外,滇金丝猴、小熊猫等可爱的动物亦可考虑。云南境内各地差异较大,各旅游目的地也可以设计并推广自己的吉祥物形象。

(6) 旅游地交通工具。无论在什么地方几乎都不能缺少交通工具,旅游地的交通工具不仅仅要能载人运行而且更要注意其与旅游地景观的搭配,使其能很好地和景观融合在一起以起到宣传旅游地形象的作用。目前云南大多数旅游地在此方面均做得不错,例如不少地方使用环保无污染的交通工具--马车,这做的很好,别的旅游地要使用现代交通工具的也尽量使用污染尽可能少的交通工具,如电动车,某些古镇交通工具的使用注意要有古朴气息。因此在交通工具方面是可以增强其旅游形象的,游客旅游就是身临其境享受的,只有让游客感到满意了才能为自己树立较好的形象。

(7) 旅游地人的视觉形象。旅游地中大多数人不是和旅游者交往的人而仅仅是作为被观察的对象。虽则他们步和旅游者来往但他们也是影响到旅游地形象的因素。当人作为旅游地的

形象元素时便会被投入更多注意,而服饰是比较重要的因素,云南不少旅游地都有专门的服饰--有的少数民族多着民族服饰,但也有一些地方服饰较乱,此后在古镇、古城中可试着采 取古装,如此一来能让游客更有身临其境的感觉,旅游地的形象也较深地印在他们的头脑中了。

(8) 旅游地户外广告。无论走到什么地方几乎都会有各式各样的户外广告,户外广告差不多是散布于旅游地各处的,由此它们自然而然地成为旅游地景观的一部分,其形式多种多样--有旗帜、条幅、标识牌、路牌或方向牌、导游图、灯柱广告、模型广告和气球广告等。它们的设计要注意同周围景观相协调,在自然景区内的广告则最好用原材料制作,如石料、木料等,云南不少地方做的不错的就有将水泥路标做成树干样子,色彩也与周围景物搭配,因而取得了较好的效果。

(9) 其它感觉形象。除了视觉景观形象的设计以外,其它感觉形象要素也可以进行相应的设计,从人的感官的各个角度进行考虑,这样做能使旅游地的形象力更大。

① 听觉形象。云南境内由于民族多,又加上方言和普通话差异较大,所以外地游客对此易感兴趣,而容易产生学几句方言的心理,这对旅游地形象的传播起到了宣传的作用,在此一定要注意杜绝不文明用语,否则给游客带来不好的印象,也会适得其反。

② 味觉形象。俗话说" 民以食为天" ,对游客来说也是如此--来到云南的游客肯定会对其留下深刻的印象,云南的食物也较丰富美味,与外界区别也大,而各少数民族的饮食几乎也是各具特色的。

③ 嗅觉形象。各类旅游吸引物及旅游服务设施内都应该严格消除对旅游形象能产生损害的异味。云南几乎到处都绿意盎然,所以户外空气都较好的,在此方面基本没有问题的。

(三) 人--人感知形象设计

人--地感知系统主要影响旅游者的感官感受,而人--人感知系统则是旅游地人们同旅游者接触了。一般说来,影响旅游地形象的人的因素主要有两方面:旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度和行为,由于服务行为同游客对旅游地印象的好坏是密切相关的,所以它也是一种重要的形象资源。

1、服务行为形象

服务行为大体包括一般接待服务和景区服务,具体涉及到交通、住宿、餐饮、购物和旅游等过程的服务。这些都和旅游者息息相关也和云南的形象密切相关,服务的好坏将直接影响旅游者对云南旅游形象的判定,所以抓好服务是必须的但服务质量也不是一朝一夕就能解决的,也不是很容易就能解决的,社会的文明程度也有很大影响。而从事旅游管理和服务的人员则可以从自身做起,服务人员要牢记遵守职业道德,提高自身的文化修养和业务素质,并增强服务意识,以此使旅游者感到满意进而提高目的地旅游形象。

2、居民形象

居民是旅游地中比例较大的人员,不少旅游地的大部分居民都不直接从事与游客接触的工作,但他们的行为举止却也是旅游地形象的一部分。他们的一举一动都被旅游者看在眼里,从而影响到云南在游客心目中的形象,要通过宣传、教育和引导等措施让云南人民向外来旅游者展现云南各族人民的热情好客,树立友好、开放、热情的主人形象。

(四) 感知形象设计与建设的重点

1、 云南旅游形象空间结构的核心区

对于旅游者来说到达旅游目的地的不同场所他们的感受也是不一样的,虽则都能影响旅游者的感知形象但影响的程度是不同的,有的地方的影响强烈,有些地方则较弱,而核心区事云南旅游形象的核心区域,主要包括:

(1) 第一印象区:外地游客最先来到云南的地方一般是云南某个城市的机场、火车站等,当然目前说来,昆明市外地游客最先到达的地方。这些地点对游客形成对云南第一印象的作

用是相当大的,必须处理好这些场所设施的设置与布局。

(2) 最后印象区:游客云南或某个吸引物与其最后接触的地方,许多情况下这和第一印象区是相重合的,这些地方一定要给游客留下最后的好印象。

(3) 光环效应区:这是对云南整体形象有决定意义的地方,由于这些地点的地位极其重要,所以只要这些地方具备良好的形象,旅游者就很容易地认为整个云南有较好的旅游形象。对云南来说,光环效应区多集中在西双版纳地区、滇中、滇西北地区,香格里拉、大理、丽江古城以及三江并流等景区都应是云南展现形象的重点地区。

(4) 地标区:是旅游地中唯其独有的并能代表其形象的区域,对云南来说香格里拉就可以作为其地标区,其必定会为云南创造良好的旅游形象。

2、 旅游企业文化形象

旅游是一种涉及吃、穿、住、行、游、购、娱等多个部门、多种服务的活动,由此说来旅游企业便包括航空公司/客运公司、宾馆饭店、旅行社、商场、吸引物等多种经济实体。游客来到云南就必定从到来的那一刻起和各种旅游企业发生直接而又紧密的关系,因而云南的旅游形象和各种旅游企业时分不开的,各旅游企业必须搞好自身的形象:采用先进的管理方法,体现企业的意识和服务效率,把" 一切为了游客" 作为企业经营的理念基础,配合CS 战略,企业形象则依据一般企业的形象设计方法CIS 进行运作。

六、云南省旅游形象的传播策略

(一)形象传播策略

1、形象广告策略

目前电视仍是人们接受信息的一个十分重要的媒介,无论是在发达国家还是发展中国家均是如此,但电视作为传播信息的媒介本身代价较高,在现阶段对其的利用率尚不是很高。对云南来说其利用电视媒介更是要慎重的,因此云南利用此载体宣传自己时要有选择性,可以针对国内东部沿海及北方地区,而针对东南亚国家也可用此方法。目前来华旅游的外国人中日本人占多数,因此可以对其考虑。除了费用较高的电视媒介以外,还可利用报刊、杂志等对云南旅游形象进行宣传。不仅这些媒介可以传播云南的美好形象,别的宣传其形象的途径还有许多,如:在飞机或火车上播放云南资料的电影或广播等,同其它国家举行共同的节目等,这些对云南的旅游形象的传播可以起到意想不到的作用。

2、网络媒介策略

随着经济的发展,互联网的使用会越来越广,而目前使用互联网最广的则是发达国家,而且这些国家的居民又是在世界旅游者中占较大比例的部分,因此使用互联网能有效地将旅游地的信息传播给他们。使用互联网进行宣传促销的费用也比电视低得多,而最大的优势在于电视媒介属于被动接受的类型,而网络媒介则使旅游者可以主动方便地搜集信息。云南在这方面并不落后,在互联网上积极宣传自己,无疑这必定给其形象带来较好的效果。

3、 公共关系策略

公共关系是人们日常生活中与人们关系密切的活动,开展公共关系活动亦可以借助某些已有现有的资源为自己服务,这是一种高明的策略。例如云南省宣称要为处于热带的东南亚各国首脑在昆明建设别墅就是积极利用公共关系的体现。

(二)旅游形象的整合传播--节日盛事活动

一般说来节日、盛事活动大多是信息覆盖面较广、影响较大的活动,它们大多都会对节日、盛事主办地产生巨大的宣传作用,这些活动的举行也可使外界更多的人对其有了解进而产生好感。所以云南目前也在尽力将和自己有关的节日、盛事活动搞得隆重一些,并积极主动举办节庆盛事活动。1999年昆明举办的世界园艺博览会将云南带进了一个较快的发展时期,极大地促进了其旅游业的发展,而2007年举办的全国残运会则给全国各地人民普遍留下了较好的形象,每年一度的国际旅游文化节则是云南争取的一个很成功的展示宣传自己形

象的工具。这些节日、盛事活动都极大地宣传了云南的旅游形象。目前,罗平的油菜花节也有异曲同工之妙,而普洱茶文化则更能产生一个节日来宣传云南。总之,云南还有许多类似的资源可以利用以达到提高自己旅游形象的目的。

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