大明山策划
五年级 其它 7599字 836人浏览 仍啄佛像

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前言 ..............................................

错误!未定义书签。 一、市场调研篇 ....................................

错误!未定义书签。 (一)养生旅游市场宏微观分析与调研 ............

错误!未定义书签。 1. 宏观环境分析 .............................

错误!未定义书签。 2. 微观环境分析 .............................

错误!未定义书签。 3. 养生市场状况 .............................

错误!未定义书签。 (二) 养生旅游问卷调研 .......................

错误!未定义书签。 1. 调研目的 .................................

错误!未定义书签。 2. 调研对象 .................................

错误!未定义书签。 3. 调研区域 .................................

错误!未定义书签。 4. 调研方法 .................................

错误!未定义书签。 5. 调研样本 .................................

错误!未定义书签。 6. 调研分析 .................................

错误!未定义书签。 7. 调研总结 .................................

错误!未定义书签。 二、 市场分析篇 . ..................................

错误!未定义书签。 (一) 中华特色养生名山—南宁大明山简介 .........

错误!未定义书签。 (二)大明山SWOT 分析 .........................

错误!未定义书签。 (三)竞争对手分析 ............................

错误!未定义书签。 (四)STP 分析 .................................

错误!未定义书签。 三、营销策略 ......................................

错误!未定义书签。 (一)USP 策略 .................................

错误!未定义书签。 (二)营销组合(4P 策略) ......................

错误!未定义书签。 1. 广告策略 .................................

错误!未定义书签。 2. 价格策略 ................................. 错误!未定义书签。

3. 促销策略 ................................. 错误!未定义书签。

4. 产品策略 ................................. 错误!未定义书签。

四、效果预估 ...................................... 错误!未定义书签。

(一)经费预算 ................................ 错误!未定义书签。

(二)预期效果 ................................ 错误!未定义书签。

五、 附录 ......................................... 错误!未定义书签。

(一)时间进度表 .............................. 错误!未定义书签。

(二)市场调研图片 ............................ 错误!未定义书签。

前言

大明山作为一个旅游胜地,有着优美秀丽的人文景观,近5年来以养生作为旅游品牌,并推出系列养生产品,以“养生旅游”为核心打造旅游目的地品牌。为此,我们以旅游六要素(吃住行游购娱)作为突破点,通过市场调研了解消费者对养生旅游的看法及心理,制出大明山养生旅游产品的营销策略。

一、市场调研:

(1)养生旅游市场宏微观分析与调研

1. 宏观环境分析:南宁市地理位置优越,具有得天独厚的区位优势。是环北部湾的重要经济中心和中国----东盟博览会的举办地,有众多的商务会议,购物,娱乐和休闲的需求。南宁具有丰富的旅游资源和民俗资源,但旅游资源和产品的整合提升力不够强。

2. 微观环境分析:大明山风景优美,气候宜人。动植物资源丰富,多种珍稀动物。有丰富的养生产品和土特产品,生态食品满山遍野,风味食品独具特色,备受游客青睐。大明山具有良好的区位优势,靠近南宁市区,有远离喧嚣,是城市游人度假休闲的适宜去处。

3. 养生市场状况:随着经济的发展,越来越多的人追求养生,养生旅游逐渐成为时尚旅游的热点。同时伴随我国的休假制度改革,养生旅游具有良好的发展前景。养生旅游和养生产品满足了人们对健康的追求,对天然养生产品的需求急速增长,形成了一个潜力巨大的养生市场。

(2)养生旅游问卷调研

1. 调研目的:通过市场调研了解学生、老人、上班族对养生旅游的看法及心理,制出景区品牌及养生产品的营销策略。

2. 调研对象:学生、中老年人、上班族 ;

3. 调研区域:医科大二附院至广西大学区域;

4. 调研方法:问卷调研法、路人拦截法;

5. 调研样本:学生(南职院大一、大二学生)30人,老人(56岁以上)20人,上班族(私企老板、公司职员)50人;

本次调查共发放100份问卷,其中老人20份、上班族50份、学生30份,回收有效问卷99份,问卷有效率达99%。

6. 调研分析:

学生

1. 有数据可得出:有80%的学生会去体验养生旅游,有20%的学生表示不会去体验养生旅游;说明学生喜欢体验事物的心理。

2. 由数据可得出:学生最注重娱乐和游玩,其次是饮食和住宿,对交通和购物注重较少。说明了学生好玩,对饮食和住宿要求较低;出游一般以公车为主;经济能力较低。因此,不太注重交通和购物。

3. 由数据可得出:学生对于养生旅游所选择的养生饮食,当地特色小吃最受学生青睐,学

生较少会选择药膳、景区特产、素食;学生选择药膳、景区特产多数是以带礼形式购买,

带回给家中长辈或者亲朋好友。

4. 由数据可得出:多数学生喜欢的住宿方式是野外露营,其次是酒店山庄及农家小院。说明学生喜欢追求刺激、自由的心理;学生经济能力有限较少会考虑住酒店山庄。

5. 由数据可得出:学生选择的交通方式主要是游览车、驾车游、自行车游玩,选择徒步较少,说明学生喜欢轻松、自由的心理。

6. 有数据可得出:多数学生在游玩时较关注奇形异景和地域风情,对历史古迹和人文景观关注较少,说明学生对新鲜事物和奇特事物的喜爱。

7. 由数据可得出:绝大多数学生选择民族活动,其次是针灸按摩、药浴桑拿;说明学生喜欢团体活动,对养生兴趣较低。

8. 由数据可得出:学生在旅游时主要购买的产品是手工艺品和土特产品,对养生食品和养生用品购买较少,说明学生较少关注养生,对养生的概念模糊,更多会关注当地的艺术品和特产。

9. 由数据可得知:如果大明山可以满足学生的需求,绝大多数的学生会去大明山游玩,大明山具有潜在的学生旅游市场。

老人

1. 由数据可得出:大多数老年人群会选择会去养生旅游,老年人更注重养身旅游,因此,养生旅游客据当地情况,扩大老年人的需求,增加老年人的市场份额。

2. 由数据可得出:在旅游六要素中,老年人最为注重住宿和游玩及饮食,其次是交通、娱乐、购物;说明老年人关注住宿和饮食条件,游玩时注重放松和开心。

3. 由数据可得知:养生在饮食方面,当地特色小吃最受老年人喜爱。对药膳、景区特产、素食选择较少。说明老年人喜欢以特色小吃作为养生。

4. 由数据可得知:在住宿方式上,多数老年人选择农家小院住宿;说明老年人在住宿方面注重安全、喜欢自然田园风格的住宿方式。

5. 由数据可得知:多数老年人选择以徒步和驾车游的方式去游玩,其次是游览车和自行车游玩,游览车对老年人造成心理压力,老年人体力不足,很少会以自行车出游。说明老年人注重慢运动和生命安全。

6. 由数据可得出:在游玩时多数老年人较关注历史古迹和地域风情,其次是人文景观;说明老年人喜欢有历史的事物和当地风情文化。

7. 由数据可得出:

在娱乐方面上,旅游时多数老年人选择民族活动和针灸按摩,其次是药

浴桑拿;说明老年人对民族风情有独特的好感,其次是通过针灸按摩的方式放松心情,调养身心。

8. 由数据可得知:老年人较多会购买土特产品,其次才是养生产品;说明老年人钟爱吃土特产品,其次对养身产品意识模糊。

9. 由数据可得知:如果大明山能满足老年人的需求,一半老年人会选择去游玩,一半会考虑是否去游玩。老年人由于年龄大,行动能力下降;对于养生旅游概念不是很清晰,较长的旅游跋涉,老年人一般不会考虑前往。

上班族

1. 由数据可得出:绝大部分的上班族是有意愿去体验养生旅游的,上班族工作、生活压力大,需要通过解压的方式,释放压力。

2. 由数据可得出:在旅游的六要素中,上班族人群更为注重的是饮食、游玩、娱乐方面,

其次是住宿、交通、购物,说明上班族更关注精神享受及美食。

3. 由数据可得出:对于饮食的选择,旅客大多数选择当地特色小吃,其次是药膳和景区特产,说明当地小吃对于上班族游客有着很大的吸引力。

4. 由数据可得出:在选择住宿时,酒店山庄是人们旅游时的首选,其次是野外露营和农家小院,上班族有较稳定的经济收入,选择住宿条件则会考虑酒店山庄,较为高档舒适的住宿条件。

5. 由数据可得出:上班族经济有稳定的经济收入,通常会选择驱车自驾游;其次是步行游玩,缓解压力,放松身心,驱车自驾游是上班族旅游的一种喜好兴趣,也是旅游爱好者偏好所选择的趋势。

6. 由数据可得出:旅游景区的地域风情是最受人们喜爱的,奇形异景和历史古迹也为相当一部分人中意,较低关注为人文景观,说明当地的地域风情对上班族更具有吸引力,对人文景观的需求不大。

7. 由数据可得出:在选择旅游的娱乐形式时,民族活动是大多数的首选,其次是针灸按摩、药浴桑拿和养生交流课堂。说明上班族养生旅游,主要还是放松身心,缓解压力;然后才到养生体验。

8. 由数据可得出:土特产品是人们旅游期购买最多的产品,其次是工艺品。说明当地土特产要比养生食品和养生用具更受欢迎;大明山养生旅游对养生产品的开发力度还不够。

9. 由数据可得出:当大明山能满足人们的旅游需求时,大部分的人表示考虑会去大明山游玩,。

7. 调研总结:

1. 学生, 上班族, 老人都会选择去体验养生旅游.

2. 上班族,, 学生去旅游时较注重的是饮食,娱乐,游玩,老人注重的是游玩,住宿,饮食

3. 当地的特色小吃是游客最喜欢的养生饮食。

4. 学生喜欢挑战新奇,刺激的事物较喜欢野外露营,上班族选择酒店山庄,老人喜欢清闲大多选择农家小院。

5. 驾车游是一种愉快便捷的交通方式是上班族和学生选择最多的,老人喜欢悠闲的方式游玩时选择徒步。

6. 地域风情上班族,老人较注重的旅游风景,学生比较注重奇形风景。

7. 名族活动是最受游客欢迎的娱乐形式。

8. 上班族,老人较多选择土特产品,而学生对于手工艺品选择最多。

9. 对于能满足大众对旅游需求的风景区,极大多数都会选择考虑去。

二、市场分析

(一)中华特色养生名山—南宁大明山简介

南宁大明山,是中国乃至世界不可多得的养生胜地。她距离大城市如此之近,自然景色却如此秀美、生态环境如此优良,是上天的恩赐,也是生态保护的杰作。

大明山属国家级自然保护区,位于南宁市区东北部,距南宁市区76公里,北回归线横贯中心,平均海拔1200米,主峰龙头山海拔1761米,为桂中南第一高峰,大明山拥有得天独厚的资源优势。大明山地区年平均气温在15℃左右,夏无酷暑,5—9月份平均气温为20.5℃,是人体感觉最舒适的温度。由于地形复杂,气候独特,动植物资源丰富等,塑造了大明山以“春花,夏瀑,秋云,冬雪”为代表的多姿多彩的自然景观。

大明山被喻为“北回归线上的绿色明珠”, 是个天然的生物宝库,以多样性山地森林生态系统及珍稀濒危特有动植物资源为主要保护对象。大明山保护区森林覆盖率达98.9%,多为典型的南亚热带常绿阔叶林。据统计共有维管束植物2023种,其中国家一级保护植物有钟萼木1种,二级保护植物有49种。野生脊椎动物294种,属于国家保护的珍稀动物有黑叶猴、蟒、林麝等5种,国家二级保护动物黑熊、短尾猴等50种。野生动植物资源十分丰富。

大明山有33个原生态大峡谷,峡谷内森林密布,溪流成河,瀑布高挂,生态美景随处可见,大明山共有108条瀑布,其中以金龟瀑布和龙尾瀑布最负盛名。空气负氧离子平均含量为7万个/立方厘米,最高达19万个/立方厘米,是目前已知的国内负氧离子含量最高的景区,是名副其实的“天然氧吧”。

大明山是龙母文化的发祥地、骆越古国最早的都城所在地,骆越文化、龙母文化的研究与利用,为大明山旅游增添了无穷魅力。丰厚的文化底蕴使得大明山成为修身养性之胜地。优越的生态环境和独特的养生文化传统,使大明山周边居民大多健康长寿。据2010年6月统计,在山脚三县(武鸣、马山、上林)164.4万人口中,每10万人拥有寿星10.46

人,超过联合国7.5人的“长寿之乡”标准。目前最高寿者达122岁。2011年,大明山被中华中医药学会授予“中华特色养生名山”称号,成为我国首个获此殊荣的景区。

食:沙律野菜卷、艾叶烙饼; 住:明顶山庄、观日山庄;

行:大明山旅游路线、大明山旅游交通信息;

游:大明山金龟瀑布、仙人上好观光、不老松、龙尾瀑布、明山夏景、神笔峰; 购:大明山干笋、大明山花菇; 娱:高山KTV 、大明山山地养生运动馆;

文献摘自:南宁大明山官方网站http://www.gxdms.com/#

(三)竞争对手分析: 青秀山 (1)优势:

1. 知名度高,寺庙多,有世界最大的苏铁园以及明清古迹和丰富的诗题吟。

2青秀山国际高尔夫俱乐部拥有能举办200人以上大型活动的餐饮设施,是商务活动的

理想选择地。

3. 青秀山每年都举行规模盛大的新春庙会,其形象深入人心。

(2)劣势:

1. 娱乐设施较少

2. 寺庙大都建在山腰或者山顶,其路途较远。

3. 缺少住宿地区

八桂田园

(1)优势:

1. 推动健康饮食新潮流,最具田园特色的绿色消费。

2. 门票较低,性价比高

3. 离市区近,交通便利

(2)劣势:

1. 风景区较少,没有出名的景点

2. 人工化较多,没有了自然的韵味

(四)STP 分析:

市场细分:学生、上班族、老人

目标市场:上班族

市场定位:以养生主题打造一个适合城市工薪阶层休闲、娱乐胜地。

三、营销策略

(1) USP策略——养身、养心、养神

1. 养身——独特的吃,舒适的住

大明山独特的风味特色小吃,地域食品,养生菜肴,丰富的营养套餐吸引游客,主要目的是为了让顾客吃到心窝、吃得开心,健康身体,使身体得到放松;并以舒适的住宿环境,给予游客别具一格的地域风俗——农家小院,温馨山庄,使游客住得舒心,住到养身。

2. 养心——健康的行,愉悦的游

以“健”为目的出发,使游客走炼身路,走进健康,走出压力;放松身体,身心得到缓解,才有更欢快的心情观赏景区各个景点,并以养身为主,卸下工作压力,放松身心,愉悦游客达到养心,提高心理健康。

3. 养神——欢乐的玩,满意的购

景区观赏过程中,可提供民族活动,欢乐大众,提高游玩的氛围,凝聚游客神情,使游客记忆深刻,并改变对养生的观点,了解大明山养生旅游的精神帮助及身心双重养法;使游客对大明山的满意度提升,促使游客重游率的增加。

(2)广告策略:

1. 在旅游旺季到来之际,各旅游区周边举行大明山旅游招徕活动,吸引公众参加。

2. 在市区内主要街道、公车、公车站点与各大停车场墙体设立旅游灯箱、广告海报。 宣传方式: ①公车海报(向公共汽车投放大明山养生海报吸引消费者)

②养生手册(介绍大明山的养生产品及养生常识)

③旅游杂志(介绍大明山的风景区及明山文化)

3. 为了激发本地群众参加本地旅游活动,定期举办旅游摄影评选活动、征文评选活动。

4. 在各大媒体广告中大力宣传旅游的生活意义,引导公众改变把旅游支出作为“剩余后的支出”“额外的支出”等陈旧观念,引导公众每月都要安排一定时间参加旅游,把旅游消费支出作为生活中支出不可少的一部分,启发公众旅游意识。

广告效果: 提高了大明山的知名度,宣传了大明山的养生主题与优美景色,吸引越来越多的南宁旅游者选择大明山来旅游。

(3)价格策略:

④ 任选品定价策略

饮食:顾客在点餐消费中选择新的养生产品时可附送其它特色菜

购物:购买大件物品后,可任选精美小礼品一份

娱乐:参与多项娱乐活动,可任选小礼品(小礼品包装打上大明山LOGO)

⑤ 招徕定价策略

任一新的养生产品推出,以低价招徕顾客,时间为一个月,活动期过后提高产品价格。 ⑥ 快速降价策略

给某商品降价时,一次降价,比多次降价效果更佳

⑦ 高定价策略

给产品定高价,再以打折的活动降低价格,打动消费者。

⑧ 数量折扣

购买某产品数量越多折扣越大。

(4)促销策略

在东盟博览会展览中心,在各大出入口安排人员,以定点促销形式,向来往行人促销养生

1. 旅游产品。

2. 在旅游产品上印上养生LOGO ,在节假日期间,由负责人在大明山附近派发宣传,加大宣传促销养生产品。

3. 每逢节假日,由负责人到相应大小型超市促销养生产品

促销方式:定点宣传

时间:节假日

目的:让更多的消费者了解大明山,并来大明山消费

内容:活动期间,由大明山促销员携带旅游养生产品到相应大小型超市进行定点促销。

(5)产品策略:

举办一个“我参与,赢养生产品”的活动,每个民族活动游客均可积极参与;游客从小组的形式参与活动,获胜的一方可获得两张代金卷,输的一方可获得一张代金卷。每张代金卷的金额为五元,游客可多多参加获得更多的代金卷,活动后将代金卷兑换金额相同的当地养生特色小吃。让游客体验并了解当地特有的民族活动和养生特色小吃。 时间:月底最后一个周末

地点:大明山域内

内容:参与民族活动赢取养生特色小吃;

方式:代金卷

四、效果预估

(一)经费预算:

(二)预期效果

① 现消费者对大明山养生旅游和养生产品有一个更深层次的认可 ② 大明山的游客量不断增加,养生形象深入消费者心中;

③ 增加游客回头率;

④ 养生产品的知名度进一步提高,销售向有所提高。

五、附录

(二)时间进度表: