20130228《酒类营销》冬天来了,春天还会远吗(林枫、马涛)
初二 其它 3269字 41人浏览 CHN商小丫

冬天来了,春天还会远吗

和君咨询集团副总裁/林枫咨询师/马涛

新年伊始,白酒行业以一贯飞舞的姿态,在2013年的大门口踉跄一跤,勾兑门、塑化剂“打”的白酒上市企业猝不及防;限制三公消费、军委禁酒号令之下,白酒高库存问题如同达摩克利斯之剑,在每个白酒相关者头上高高悬起。在整个白酒行业大势扑朔迷离之际,行业观点纷纷出炉,百花齐放,但总是雾里看花终隔一层。作为为白酒企业和政府提供咨询服务的公司,关注和判断白酒行业的走势成为和君咨询每年必做的“功课”之一。

爱因斯坦说比答案更重要的是提问,比问题更为珍贵的是逻辑。对一个行业的未来任何人都难以准确的判断,但是我们如何分析和解决问题的框架、逻辑很重要,这能够让我们的预判更加趋近于事实的真相。找到白酒行业走向未来的逻辑与脉络,如同寻找探寻真理的黄金罗盘,“解决问题的答案往往再上一层”,只有站在更加宏远的高度,我们方可以看到白酒产业更加辽阔的未来以及2013年白酒行业的走势。

回顾一下往期的行业情况:在十一·五期间白酒行业从06年的970亿做到了2010年的2713亿,那么2011年就是十二·五的第一年这个行业增长更是达到了40%的增长,产量达到3435亿,产能增长了30%。2012年上半年,整个白酒行业的收入规模增长了29%。我们称之为次高端单瓶零售价300-800元之间的价位增长了200%,这样的数据令其他行业异常羡慕。

再看一下2012白酒行业交出的成绩单:2012年1-12月白酒行业收入4466亿元,利润818亿元,收入和利润分别同比增长26.8%和48.5%。2012下半年白酒行业的增速明显放缓,茅台、五粮液的价位一直受到政策端与消费端的抑制而往下回调。但在高端白酒品牌增速在放缓的情况下,行业利润还在高速增长,原因正是次高端产品占比在显著的提高,所以2012上半年整个行业的利润增长了55%,高于2011年行业利润增长50%。

那么未来白酒行业是长期繁荣还是无疾而终?

我们用简单的消费者的升级、购买力提升这样角度无法解释行业持续增长的现象。因为白酒行业的波动与其成长的大背景有密切联系。这个大背景就是中国的政经体制。

经济学家周其仁认为东西方经济如同两个海平面,目前全世界的两个海平面之间的人才、资源、技术等还未持平,对流的现象还是无法阻挡,所以中国的经济长期来看仍有一个持续增长的空间。

而在国内,经济结构其实也是两个海平面:一个体制内,一个体制外,体制内的资源非常庞大,体制外是由众多的企业家构成而极具活力。不在一个海平面的双方为了发展而发生“能量”交换,在交换的过程之间会产生大量的消费,这是中国的奢侈品和高端白酒持续高涨的一个非常重要的国情因素。

这种情况下,中国政商二元经济结构、经济与权利分割的政经体制是中国白酒一个重要的增长动力。所以从长期来看影响白酒行业的是中国政经体制结构。在这个大背景下,伴随十八大的召开,各项政策与风气的改变,大家对于国家未来发展的前景充满期待,对于2020年实现人均GDP翻一翻的目标充满信心,在这一

轮的财富浪潮中,只要没有出现大的政体风险,白酒产业将会面临新的发展机遇。但是,可以预见的是在未来两三年内,作为整顿军政工作作风的一部分,高端白酒的消费将会面临抑制,这会导致白酒增速放缓。

人口的年龄结构将影响白酒行业的中期发展。白酒的高端、次高端消费群体主要集中在30到50岁之间,这个区间的人口的总数直接影响白酒行业的消费基数。从去年公开的人口变化趋势数据来看,未来五年这个区间的人口总数还是略有上升。所以十二五期间的人口年龄结构状况决定了这一消费群体的人口基数、经济收入与消费水平。

影响白酒行业短期发展的因素是投资拉动。2011年整个行业的行情和2009年的4万亿是有很大的相关性的,基于这一点,2013年地方政府版的十几万亿的投资也将在未来1-3年内拉动白酒行业的上扬。

另外,这几年白酒行业产能扩大,很多外行业资金涌入对白酒行业是不是会造成产能过剩?我们认为判断一个产业是不是产能过剩,不应看行业之入口端即生产端,要看行业之出口端,即消费端。如果白酒行业的消费端不会出问题,这个行业就不会出问题。白酒行业不同于其他行业如家电行业,家电行业的投资是贬值过程,白酒的投资是增值过程。

基于以上分析,我们判断:2020年之前,白酒行业的成长将会呈现“前低后高”的格局,即2015年之前,增速会放缓,2015年至2020年增速会上扬,2020年之前白酒产业将会超过10000亿;在2013年,白酒行业增长率将在15%左右,

价位影响——高端抑制、次高端变矮、腰部回暖、底部放大。

由于中央出台的限制举措,高档白酒2013年将会面临一个艰难的局面,这个局面的背后还会遇到因高端收藏产生的社会库存之抛货风潮,从而会导致以茅台、五粮液为代表的具备金融属性的高端白酒库存逆向回流,这种压力会让高端白酒消费在2013年面临被大幅抑制的局面。

我们认为顺次下延的次高端仍然面临非常繁荣的消费景象,只不过次高端的区间将会变矮,从原来300元到800元的区间变矮回落到200元到600元区间;腰部回暖,80元到200元价位区间会放大;受益于劳动力成本增加和开始启动的城镇化,白酒底部也会放大,80元以下也会放大。

企业影响——大企业放缓、二线闯关、小企业繁荣

在未来行业走势下白酒企业成长100亿到500亿之间仍然是期待,但是速度会受到一些影响。

第一, 大企业放缓。由于高端奢侈性白酒的金融属性所在市场中的社会库存有所回流,造成市场价格压力增大。另外外中央领导人及公务员工作作风的转变会,双重因素下行业发展的火车头——高端白酒将会慢下来。

第二, 二线闯关。高端白酒的消费存量将会被移植到次高端区间,过往五年在根据地市场强势占有渠道的二线白酒将面临机遇,我们认为一线名酒之外的如衡水老白干、古井、四特、杜康、种子、舍得等二三线白酒企业增速有可能在2013年会有超预期的成长。

第三, 小企业繁荣。几千万到几个亿的小企业仍然会利用当地的政策有很大的利润空间。白酒行业看似是充分竞争的行业但是又受政府政策的高度影响,基于城市名片和未来税收的预期,全国各地几千家小酒厂仍会面临繁荣的增长前景。

管理影响——超终端模式、电商模式、平台模式。

过去白酒行业增长速度飞快,是大家一起做蛋糕的过程,通过营销与产品的创新就能得到快速增长,但是未来行业增速放缓,行业成长空间收紧的情况之下,对于白酒企业而言,现阶段是企业由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型的过程,期间一定要注重在新的行业形势下的企业商业模式的创新与管理模式的升级,具体而言企业起码要注重影响白酒行业未来尤其重要的三种模式:

第一, 超终端模式。白酒营销的一个非常重要的本质是,意见领袖引领的消费。从消费的表现是大众消费,但是从消费的形成过程却不是大众消费。小众市场会带动大众市场。过往10年就是从以安徽口子窖为代表的酒店盘中盘,到以洋河为代表的消费者盘中盘,再到以近年来飞速增长的国台为代表的超终端模式的过渡过程。

第二, 电商模式。天猫的几个数据非常值得关注,电商网民构成中男性的比例大幅上升,达到47%、48%。然后再30岁到40岁之间的网民的数量,也在显著的上升,全民网购。白酒企业如何去利用电商的优势来弯道超车这是很多企业在思考的问题也在去做。和君咨询与业内一家酒类电商共同成立公司做电商咨询,专门为企业做电商咨询。在理念上队伍上方法上,所以这是一个趋势。

第三, 平台化模式。在和君咨询的企业研究中发现企业的成长逻辑就是小企业成为大企业,大企业成为大家的企业的过程。互联网行业里的腾讯、盛大网络正在朝这个方向绝尘而去。腾讯有意地向创业团队开放数据、平台、资源,协助创业团队的成功就是整个平台的成功,这是一种新的企业成长的理念,叫平台化的理念。白酒行业大企业100亿到1000亿的成长路径怎么走,平台化企业是一种非常重要

的发展方向,否则仅从公司的内部进行存量资源的调整,将很难承接企业发展需要的速度与体量。