论主题公园商品定价策略研究以广州长隆欢乐世界为例
初二 记叙文 9201字 2040人浏览 狂飙heaven

桂林理工大学高等教育自学考试

毕 业 设 计(论文)

题目 论主题公园商品定价策略研究- 以广州长隆欢乐世界为例

助学单位 桂林旅游高等专科学校 毕业时间 2015年6月 本科专业 旅游管理 学 生 苏羽 指导教师 白刚

二〇一五 年 五 月

摘要

主题公园主题商品销售越来越引起各个主题公园的重视,本文立足于定价策略的差别定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、折扣定价探讨主题产品如何定价,结合长隆欢乐世界主题商品定价销售模式,研究定价与产品销售的关联性,探索商品定价策略会给商品的销售带来怎样的影响,讨论了长隆欢乐世界主题产品定价策略是否易于商品的销售。

关键词:主题公园;商品定价;定价策略

Theory of theme park commodity pricing and sales approach ——Take Chime long Paradise Guangzhou for example

Student:SU Yu Teacher:BAI Gang

Abstract :Theme park themed merchandise sales more and more cause the attention of the theme park, based on the difference of pricing strategy pricing strategy, the psychological pricing strategy, product mix, pricing strategy, discount pricing discussion topic how to price products, combined with the long lung happy world theme commodity pricing sales model, study the correlation of pricing and product sales, to explore the sales of commodities pricing strategies will give what kind of impact, discusses the long lung happy world theme product pricing strategy is easy to the sale of goods.

Key words: theme park; Commodity pricing; Pricing strategy

目录

摘要.................................................................. Ⅰ Abstract .............................................................. Ⅱ 1 绪论................................................................

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2 相关思路

1.3 研究方法

2 定价策略概述

2.2.1差异性定价策略

2.2.2心理定价策略

2.2.3产品组合定价策略

2.2.4折扣定价

3 长隆商品定价策略

3.1长隆欢乐世界商品种类及特点

3.1.1主题商店主题商品

3.1.2主题餐厅主题食品

3.1.3主题乐园产品的特殊性

3.2定价策略

4商品定价策略对销量的影响

5对热销产品分析

6 结束语

致谢

参考文献

附录

1 绪论

1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

在旅游行业蓬勃发展的今天,我国主题公园随之大量涌现。主题公园是根据自然资源和人文资源的一个或多个根据特定的主题,采用现代科学技术和多层次活动设置方式,集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。“中国主题公园之父”的马志民先生认为主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏,同时也是为了适应旅客多种需要与选择的一种补充,因此主题公园的产生也给旅游者以更多的旅游目的地选择。

主题公园收入结构中,门票收入只占到20~30%,通过出售具备知识产权特点的主题商品获得更多收益。马克思主义经典理论作者指出:价格是价值的货币表现形式,是最能体现商品特征的重要特点之一。我们可以看出,影响旅游者在购买主题产品的诸多因素中最重要的就是价格;而主题商品的定价策略更是主题公园营销的重要内容,合理的定价不仅影响着主题公园的经营效益,还影响的主题公园未来的发展。

1.1.2 研究意义

旅游商品是旅游购物的对象,, 旅游购物收入的高低直接影响着旅游企业经济收入的高低。本文通过对广州长隆欢乐世界主题商品定价策略分析提出定价策略对商品销售的实际意义,实例验证研究内容主题商品价格对旅游者购买欲望有何影响,并运用定价策略分析如何提高商品销售收入。探讨合适主题公园的定价策略就是本文的研究意义所在

1.2 研究概念和研究思路

1.2.1 研究概念

主题公园:17世纪初期, 欧洲出现了以广场、花园配以表演、音乐、烟花、游戏的娱乐花园, 这就是主题公园的雏形。随着科技的发展, 配备机械游艺设备的游乐园诞生了让人们享受到科技先进技术带来的乐趣。在1952年的荷兰, 为了纪念在第二次世界大战中牺牲的独生子, 荷兰的一对马都拉家族夫妇, 兴建了主题公园的鼻祖—一个微缩了荷兰120处风景名胜的公园“小人国马都洛丹”, 它开起了世界微缩景区的先河。不过世界上第一个真正意义上的主题公园还得属1955年7月17日由美国电影动画师沃尔特·迪士尼(wait.Disney)在美国加州洛杉矶建造的世界闻名的迪士尼乐(Disneyland Park)。自从这个充满童话色彩的乐园正式开业, 主题公园开始从美国席卷全球, 这股浪潮深受各国喜爱迪士尼动画电影游客的拥护。

商品定价:商品定价可分为静态定价和动态定价。所谓静态定价就是按马克思所提出的生产价格=成本价格+平均利润的公式来确定商品的价格。生产价格是价值的具体化, 价格的核心, 也是商品定价的客观基础和理论依据。但在商品的实际交换过程中, 是不可按这个价格进行的, 即使事实上会有这种情况出现, 也是极其偶然的。市场上实现商品交交换价格, 它是由商品经营者. 根据市场上商品的供求关系来确定的, 因此是变化的, 也

就是说是动态的。这是由市场经济本身的特点所决定的。

1.2.2 研究思路

我国兴建主题公园的引起广泛关注,虽然其中不乏一些精品的主题公园,但是更多的是盲目模仿和经营不善而倒闭的主题公园,如何在竞争激烈的旅游市场占有自己的一席之地。在主题公园收益重中之重的构成产品销售,本文旨在对旅游商品定价和营销的归纳,结合广州长隆欢乐世界商品实例探讨主题商品的定价策略和促销手段。

1.3 研究方法

为了验证论文的可信性、科学性、正确性本论文主要运用的方法有文献调查法,围绕着“定价方法”和“旅游商品定价策略”搜集相关资料,并与主题公园的特征相结合系统全面的了解有关理论知识。通过对研究目的地的了解和分析,运用观察法去直接观察被研究对象,本文以长隆欢乐世界作为研究对象得出研究资料,本论文仅限于纯理论研究。

2 定价策略概述

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。

新产品定价策略

撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润。常用的新产品定价主要有“撇脂”和“渗透”两种相互对立的策略。“撇脂”是新产品在进入市场阶段采取高价销售,以便短期收回更多收益,这种策略有利于利用消费者求新的心理。“渗透”定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。在新产品上市之初一低价吸引顾客,并依此打开产品销路,占领并扩大市场,迫使竞争对手退出市场,此方法故称“渗透”定价。

折扣定价策略

折扣定价是以争取顾客为目的,减少价格或让出一部分利益的定价策略。大体上分为以下几种:一、数量折扣。是根据消费者购买的数量多少给予一定的折扣,购买数量越多折扣越大。二、季节折扣。季节折扣用于卖方淡季折扣鼓励买方购买,减少仓储加速资金流动。

心理定价

心理定价以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大效益。心理定价主要形式有:一、非整数定价,这种对顾客求廉价心理制定产品价格,奇数定价、零头定价给人以价格低、准确、便宜的印象。

产品组合定价

产品组合定价是对不同组合产品之间的市场表现进行灵活定价的策略,对于互补产品,提高产品产品价格降低滞销产品价格,扩大滞销产品的销售量。对于互补产品,降低购

买率、需求少的产品价格,同时提高购买率、需求高的产品价格,会取得销售量同时增加的效果。

3长隆欢乐世界商品种类

3.1主题商店主题商品

长隆欢乐世界共分为5个区域,分别为旋风岛、尖叫地带、哈比儿童王国、彩虹湾、幻影天地,在这5个区域中一共分布了7个主题商店和若干固定外卖点,每一个主题商店各有其特点。总体来说主题商店售卖的商品品类主要有长隆吉祥物卡卡虎系列的主题商品,各类动物样式的毛绒玩具,各种头饰、帽子、面具、小用品,家庭装、情侣装。针对长隆欢乐世界特有的旅游产品衍生的主题商品,长隆集团旗下的珠海海洋王国系列商品,长隆香江野生动物世界系列商品。

主题商店的装修与所在区域主题相适应,其独特的装饰和长隆特有的主题商品吸引了大量的游客。除了主题商店之外各式外卖集市点也遍布与长隆欢乐世界园区的各个角落,方便了旅游者的选购,同时众多的商品也给旅游者印象植入,起到广而告之的作用。主题商品最重要的特点是围绕主题公园的而设计制造的主题文化衍生品,长隆欢乐世界的主题商品主要依托长隆旅游度假区各园区的特色定制,不仅凸显了自身的欢乐主题文化,还凸出了整个度假区“与自然和动物更亲近”的主题,更是抓住了旅游者的心。长隆欢乐世界的主题商品还会根据公园的主题活动进行更新,这又保证了主题产品持续性。

3.1.2 主题餐厅主题食品

长隆欢乐世界园区内设有古堡餐厅、椰林餐厅、夏威夷餐厅和哈比餐厅4间风格各异的大型主题餐厅,每一间餐厅都提供多元化的用餐选择。还有荟萃亚洲各地风味美食的欢乐世界食街和食通天食街,同时园区内还设有20多个美食驿站。主题餐厅风格迥异,饮食风格也不同,满足不同饮食需求的旅游者。

3.1.3 主题公园商品的特殊性

主题公园商品是介于普通产品与旅游商品之间的新产品,其特征表现为:纪念性、宣传性、装饰性和便携性。

1功用性

如同旅游商品一样主题商品同样具有价值和使用价值,但主题更多被赋予了主题公园自身的文化和理念,让主题商品比其他一般的旅游产品拥有更高的知名度和辨识度,更能满足旅游者的精神和物质需求,具有很强的功用性。

2 宣传性

主题公园商品宣传性指的是主题商品具有宣传作用,吸引更多旅游者的功能。当旅游者带着主题商品返回住地,通过与身边人交流旅游经历,主题产品就成了最好的宣传工具,这时的主题商品不仅承载了主题公园的特定文化,还在一定程度上反映了主题公园的品味和优劣。

3 装饰性

装饰的目的是美化产品,人类生活中人对美的需求无处不在。主题公园商品受公园内部

氛围、消费者需求等影响,商品相比一般商品具有更具有装饰性。特别是象征者主题乐园的产品设计更能让人联想到主题公园,其装饰性更强。

4便携性。

正如其字面意思,理解为便于携带的商品。作为主题商品,从旅游者需求角度考虑,商品一般都具有便于携带的特点,并有一定的纪念意义,方便携带,便于馈赠他人,优质的主题商品更具有礼品功能,所以主题商品要向着美观小型化发展。

定价策略

2.1商品差异定价策略

2.1商品差异定价

商品销售中,由于在具体实现方式上的差异而设定不同的价格。在长隆欢乐世界不同主题月会推出不同的主题饮品,主题饮品有着相应的主题包装,同样材料制作的一杯奶茶因为外包装不同,定价也有所区别。对于外包装的选材不同影响到商品的原材料消耗费用,根据游客细分,同样的分量的饮品,游客可以选择不同的外包装,无明显装饰的普通包装和印有长隆欢乐世界的主题包装,这两者价格有将近5元的偏差。商品差别的定价给游客更多的选择。

2.2时间差别定价

对于相同的产品,需求时间的不同而制定的价格。长隆主题商店的商品根据不同季节会有相应的产品,例如夏季会推出T 恤衫、水枪、拖鞋等产品,冬季推出的暖手抱枕,动物式连帽围巾,这些产品因为季节的适应性,在季节变化商品会有些许的堆积,但是主题公园推出各种主题月吸引旅游者,相应的主题商品也会随之上市,堆积旧商品仓储费用高不利于资金的流转。所以对于反季节商品常常有相应的价格调整,降价销售,以此吸引旅游者消费,同时加快产品的更新换代速度,推出更多更好更受旅游者欢迎的商品。

2.3心理定价策略

声誉定价法是对消费者价高质优的心理,对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。广州长隆旅游度假区作为亚洲唯一代表成为“全球最佳主题乐园”三甲,跻身全球顶尖综合旅游景区行列,欢乐世界长隆欢乐世界更是全球至大型游乐场所,所以无论是国内还是国际都享有极高的声誉。正是这种声誉也给其主题商品打上了高质的品牌,如迪士尼品牌价值影响其产品盈利能力,而长隆欢乐世界产品也在其品牌带动下给人以高品质的印象。对比于普通的旅游商品主题公园高门票,高消费的特点也给旅游者一种价高质必优的心理,这也给主题产品定价提供参考。

2.2.3捆绑定价策略

捆绑定价是将数种产品组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。热销商品价格与滞销商品在价格上会有偏差,热销商品和滞销商品的捆绑有助于对滞销商品的销售,在捆绑价格低于两者间单品价格总和,有助于吸引旅游者消费。长隆欢乐世界主题商店中常常会有产品搭配销售,熊猫玩偶是热销商品之一,可爱的熊猫玩偶深受小朋友青睐,对于这类顾客人群主题商店把长隆主题文具套件与熊猫玩偶搭配销售,一件熊猫玩偶单价88元,主题文具套件为40元,两者捆绑定价为108元,这个价格让很多旅游者心动。主题文具销量一般,在与人气商品搭配销售后销量有明显的提高,捆绑销售让两件商品都受益。

2.2.4数量折扣定价

数量折扣定价是指购买者购买数量的多少,分别给予不同的折扣,购买数量愈多,折扣愈大。在长隆欢乐世界主题食品中的爆米花运用的就是这类定价法,一桶爆米花的价格为35元,两桶价格为65元,同时购买两件或两件以上都会有折扣。这一定程度上鼓励旅游者的购买,也让商品多销快销。

3 商品定价对商品销售的影响因素

3.1优质包装合理价格带动高消费

商品的包装本身就是一种广告牌,优质的包装能够提升商品对消费者的吸引力,包装本身的价值都有可能成为消费者购买产品的动机。长隆欢乐世界的主题商品外包装明显的印有长隆欢乐世界吉祥物卡卡的形象和长隆欢乐世界的logo ,根据不同的商品有不同的图案设计,让顾客快速的辨识商品,这对商品来说是一种很好的宣传,让人印象深刻,商品优质的包装在一定程度上侧面给消费者传达商品品质的优异性。旅游者在选择商品的过程中优质的包装激发了顾客购买的兴趣和积极性,通过主题商店各种商品的销售量对比来看,包装越是突出商品特色,显示商品独特性的包装就越受旅游者的喜爱,这类商品的价格和其他商品对比并没有明显的优势,从这里可以看出在价格没有优势情况下商品优质的包装更能带动商品的销量。

3.2高品质商品高价格定位带动高消费

价值是凝结在商品中无差异的人类劳动。好的东西其投入的因素多,使其价值变得更高。长隆欢乐世界的主题商品相对于外界同类型产品会贵上一大截,例如一个小白虎的玩偶钥匙扣能买上30元,这个价格对于同类的商品来说偏高,为何一个小小的钥匙扣能卖那么贵。如果把长隆欢乐世界的主题产品与市面上相同的商品作一下对比就能发现主题商品不仅在产品的设计上高于外界的产品,形象上更受旅游者的喜爱,质量更是一贯的高品质,特别是主题商品本身还拥有主题公园自身的知识产权,提高了主题商品的价值,这类商品即使价格高但也依然受旅游者的欢迎,自然也带来了高消费。

3.3主题商品价格季节性浮动带动商品销售

主题公园门票在淡旺季会有相应的调整,大多数是用相关的主题优惠活动来进行。对于主题商品的价格来说价格大多是恒定的,因为主题商品的销售是主题公园最重要的收入来源。虽然主题商品价格变化不会太大,但很多时候反季节商品销售量会因为季节的影响而减少,对于这部分商品销售最好的办法就是适当的调整价格,降价成为了最好的方法,降低反季节商品的价格不仅不影响整个商品销售的步伐,还可以与新上架的应季商品有一个价格的反差。反季节降价销售加快了资金的周转也带动了整个主题商品的销售量。

4 定价策略对销量的影响

主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略;对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略;低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势,它强调主题公园应以低门票来吸引游客,以相关服务来增加利润;廉价策略适合在度假区附近的主题公园。

长隆欢乐世界在定价策略上十分灵活,它根据产品种类、销售时间、销售地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。以刚开业不久的珠海海洋王国为例,海洋王国对于不同年龄段及不同时间段实行差别定价策略:星期一至星期五,成人票价300元,小孩200元;星期六、日及特殊节假日,门票则分别涨至成人380元,小孩250元;长者(老人)进去可享受优惠,星期一至五票价为180元,星期六、日及特殊节假日票价则涨至220元;三岁以下儿童免费入场。而门票涨价的“特别日子”包括国家法定节假日及学校暑假。当然,受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时,门票过低会影响主题公园的营运能力。长隆欢乐世界解决这个难题的方法就是实行长期的价格调整政策,将票价的增幅略高于通货膨胀率,这样既保证了公司盈利又使消费者可以接受。

主题商品定价销售对商品销量有很大的影响。通过对主题商店的观察发现,使用定价策略的商品与热销产品的销量有差别,以长隆欢乐世界主题餐厅飞轮汉堡屋为例,该餐厅主要售卖的有各种汉堡套餐、鸡翅套餐、热狗套餐,还有各种单品。在其中最受旅游者欢迎的为汉堡套餐,汉堡套餐包括一份汉堡、一份薯条和一杯大可,价格为52元。为了平衡食品销售量,该主题商店推出了买鸡翅套餐送一杯水果色拉。通过捆绑定价鸡翅套餐的性价比高出汉堡套餐,34%的旅游者选择了鸡翅套餐,以前仅为21%,与汉堡套餐相对持平。

定价策略的运用对商品的销售是一极大的促进作用。

5 对热销产品的分析

从主题商品销量分析可以看到产品本身质量要过硬,选择适销对路产品,通过对旅游者的细分推出更多更好的产品。

销售地点选择很重要。对销售点的选择要推行交通通达性高,人员流动性大的地理区位,特别是在餐饮类产品,推出多种餐饮种类,易供选择。

加强产品宣传力度,利用各种可能方式宣传产品。主题公园可以通过多种手段把商品与游乐相结合,利于产品的宣传。

服务理念要以旅游者为中心。向游客做出诚信的服务承诺,亲和待客、微 笑工作、礼貌用语,耐心解答游客疑问,快速处理退货、换货请求,

减少游客等待,避免争端发生,让游客倍感温暖舒心。

6 总结

主题公园依然在发展壮大,在可见的未来主题公园在我国旅游市场所占的份额一定会越来越大,而主题公园商品定价和销售也会越来越引起更多专家学者的关注。

本文在参考了大量的文献,以长隆欢乐世界为例,粗略的研究了主题公园商品的定价策略和促销手段的运用。但是由于个人能力有限,知识储备不足,对于这一问题也有一定的局限性,本文在此研究上也仅起到抛砖引玉的作用。

致谢

通过几个月来的忙碌和学习,本次论文设计终于完成,在这里衷心感谢指导老师的督促指导,以及一起学习的同学们的支持,让我完成了这次毕业设计。

在毕业论文设计过程中,我遇到了许许多多的困难。在此我要感谢我的指导老师白刚老师给我悉心的帮助和对我耐心而细致的指导,我的毕业论文较为复杂烦琐,但是白刚老师仍然细心地纠正图中的错误。除了敬佩白刚老师的专业水平以外,他的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样,并将积极影响我今后的学习和工作,我才得以解决毕业设计中遇到的种种问题。同时感谢我院、系领导对我们的教导和关注; 感谢大学三年传授我们专业知识的所有老师。还有谢谢我周围的同窗朋友,他们给了我无数的关心和鼓励,也让我的大学生活充满了温暖和欢乐。如果没有他们的帮助,此次毕业论文的完成将变得困难。他们在我设计中给了我许多宝贵的意见和建议。同时也要感谢自己遇到困难的时候没有一蹶不振,取而代之的是找到了最好的方法来解决问题。最后,感谢生我养我的父母。谢谢他们给了我无私的爱,为我求学所付出的巨大牺牲和努力。

参考文献

[1]董观志、李立志. 近十年来国内主题公园研究综述[J]. 商业研究,2006,(4).

[2]赵黎明. 旅游商品开发探讨[J].北京第二外国语学院学报,2001,(3):36-37.

[3]李艳. 旅游商品需品牌支撑[J].商业经济与管理,2001,(1):58-59.

[4]马莉、付同青. 产品定价方法及其运用[J],价格月刊,2004.7

[5]杨建林. 谈谈旅游商品的深层开发与推销[J].旅游学刊.1993,(4).

[6]陈绍友. 旅游商品发展对策思考[J].资源开发与市场,2002,(05).

[7]顾维舟. 旅游商品开拓[M].上海:同济大学出版社,1990. [8]屠如骥. 现代旅游心理学[M].青岛:青岛出版社,2000.

[9]罗莉. 我国旅游商品的价格与销售浅议[J].西北大学学报:哲学社会科学版.1985,(1).

[10]吴赣英. 旅游者购买心理与旅游商品的生产和销售[J].企业经济,1992,(4).