牙刷牙膏市场现状
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牙刷市场概况

外表看来产销两旺的中国牙刷市场的背后, 有什么值得我们注意的地方呢?

一. 中国牙刷市场具有极大的发展空间

2004年中国大陆人均牙刷消费量为 0.56支 ( 1.18元), 2005年中国大陆人均牙刷消费量为0.68支 ( 1.41 元)。换句话说, 2004年中国人平均21.4个月换一支牙刷,到了2005年, 中国人平均17.6个月换一支牙刷。这个趋势看来比较乐观:中国人在过去2年中牙刷更换频率增加了21%。按这样的发展趋势, 到2011年, 中国人可以半年更换一支牙刷;到2014年, 中国人基本可以一个季度更换一支牙刷, 达到目前牙医的建议 ― 3个月更换一次牙刷。 按这样的趋势, 到2011年, 中国大陆牙刷消费量将达到2617753529支(约26亿支), 是2005年的2.92倍; 到2014年, 中国大陆牙刷消费量将达到5235507059支 (约52亿支), 是2005年的5.84倍,和2005年中国大陆牙刷产能基本一致。

根据2006年7月统计结果,中国大陆牙刷平均零售价格为2.13元,2005年同期为2.07元, 价格同比增长2.9%。按这样的价格增长趋势, 中国大陆到2011年的牙刷消费金额约为68亿元人民币, 到2014年的牙刷消费金额约为148亿元人民币。

对于目前从事牙刷生产和销售的企业来说,巨大的市场发展空间树立了他们进一步投入的决心。 但是,如何能够通过消费者教育,提高消费者更换牙刷的频率,从而创造出更大的市场空间呢?

在现在日化行业热捧的电视广告中,鲜见牙刷广告。可见的电视广告中,只有高露洁棕榄公司推荐的高露洁360度全效牙刷,其中并未涉及消费者教育 - 牙医推荐3个月更换一次牙刷。

原属吉列公司,现在属于宝洁公司的Oral-B 牙刷在其专利技术上给到消费者一个提醒:其中间蓝色刷毛会在3个月左右完全退色,提示消费者应该更换牙刷了。

其它品牌的牙刷就只能使用最便宜的方式向消费者传递信息了 - 拿到任何一款纸卡牙刷, 背面都有一句提醒“牙医建议每三个月更换一次牙刷”。

谁愿意承担起教育、引导消费者的职责呢? 牙刷市场的领导品牌应该有信心在自己市场份额不变甚至提升的情况下,做大牙刷消费市场这块蛋糕, 从中获得更多的销售与利润回报。

宝洁公司在洗发护发行业通过消费者教育,使用“2合1洗发水”概念将中国人的消费习惯从肥皂、洗头膏拉到了洗发水;再使用“洗护要分开,好洗发水要搭配好护发素”概念, 进一步做大了护发素市场。 虽然有几千家国内洗发护发企业都由于紧跟宝洁的概念推出一系列产品,扩大了自身的销售与利润,但是目前宝洁在中国洗发护发行业60%的市场份额却无人可以撼动。

期望牙刷市场的领导者尽快采取行动,撬动这巨大的市场。

二. 低价不再是中国牙刷发展的金课玉律

中国市场消费自身生产的牙刷份额:2004年为20.87%, 2005年为17.8%,截止2006年7月为20.2%。换句话说,中国生产5支牙刷,自身消费1支,其它4支出口。这背后潜伏着较大的危机。

中国市场劳动力价格目前具有竞争力。大量劳动密集型产业,包括牙刷生产选择在中国不足为奇。看看江苏省扬州市杭集镇遍地牙刷生产企业,就可略知一二。许多中国地方牙刷企业也热衷成为国外客户OEM 企业。曾经风光一时的江苏三笑公司,在2000年将旗下三笑品牌卖给了美国高露洁公司,成立了高露洁三笑有限公司。目前高露洁三笑公司已经成为高露洁全球最大的牙刷生产基地。

但是,随着中国GDP 的不断提高,劳动力市场的进一步规范,工人工资福利水平的不断提高已经成为不争的事实。近一两年来,国际石油价格的不断攀升,已经让很多牙刷制造企业叫苦不迭。由于牙刷生产环节及其简单,依靠优化生产工序、提高效率已经不太可能将人员、 原材料成本增加消化掉了。

中国牙刷生产企业面临艰难的选择,要不继续钻政策空子,在人员成本方面继续“控制”,但是害怕有一天面对政府开出的巨额罚单;要不在原材料方面“挖潜”,使用2次料甚至多次回收料制造刷柄,使用粗槽的尼龙丝制造刷头,但是害怕产品被经销客户与消费者摒弃; 要不只好提出涨价,将上涨的成本转嫁给渠道客户和消费者,但是轻微的价格上涨就会丢失大量的客户。对于以出口为主的牙刷生产企业,不断提升的人民币汇率使得牙刷出厂价变相提高,失去了价格优势。

所以继续在低价上做文章,会让中国牙刷生产企业发展之路越走越窄。

三 涉足零售渠道是中国牙刷生产企业的发展方向

参考2004年、2005年以及截止2006年7月份数据,在中国牙刷销售额中,零售渠道的比例为:51.46%, 54.86%, 58.32%;相对应,传统渠道的比例为:48.54%, 45.14%, 41.68%。 从以上趋势看来,中国牙刷消费已经向零售渠道倾斜。

传统牙刷销售由于主要依托于传统渠道,销售核心是如何捕捉并满足渠道客户的需求, 比如说渠道差价,经销商、批发商的返利等。上世纪末,江苏三笑公司将传统渠道做到了极至:70%以上的市场份额。

传统渠道营销方式非常粗放 - 找一个省级总经销,制定全年进货目标,将渠道费用交给省

经销使用。省经销通过自己的网络在省内B 、C 类城市寻找二级经销商,进行粗放的分销、覆盖。牙刷生产厂家的销售人员很有限,一个人管理半个中国市场很普遍。省经销一年才见一次厂家销售人员的现象很普遍。

经销牙刷的客户,大多起步低,资金少,网络弱,靠自己跑市场、找客户。经销商们对品牌不重视,喜欢销售价格不透明的高毛利高牙刷。以他们朴素的想法,反正牙刷没有保质期,有促销就狠压一批货,慢慢卖。这造成他们资金周转压力很大,从而使他们喜欢和现款现货的批发商以及小零售商打交道。这使得牙刷生产企业在传统渠道越走越累:即要提供畅销的款式,又要保证一定的质量,还要控制低价格以满足经销商更多毛利的要求。

很多中国牙刷生产企业运用以下市场营销模式: (1) 新款式牙刷基本靠抄袭,哪种款式好卖,就照葫芦画瓢 - 拿回别人的产品,开模生产。2005年以来,市场上生产竹节状刷柄的牙刷厂家不下五十家,就是因为看到这种款式的牙刷销量挺大,跟风而上。(2)每个省的总经销很难做够两年:一旦今年完不成销量目标,明年厂家就再找一个。反正现款现货,只要款收了,货压进去了,后面的事情就让经销商自己解决吧。(3)实在压不进货了,就来个季度性的10送1, 5送1的渠道促销,再压一些货。(4)不断淘汰价格透明的产品,“积极”开发新产品以保证经销商利用价格不透明获得更多毛利。一个本土牙刷生产企业有1000个左右单品的不在少数。

很少本土牙刷生产企业会考虑几年以后生意应该怎么做,因为他们只将自己定位在空间越来越小的传统渠道中经营。

为什么不看看零售渠道呢?

中国零售渠道的快速发展,是所有快速消费品生产商不能忽视的。目前零售渠道单支牙刷的零售价在2.5元左右,而传统渠道(通过批发渠道供货的自助式/传统食杂店)单支牙刷零售价在1.7元左右,两者差价为0.8元/支。虽然零售渠道进场需要前期投入(开户费、条码费、陈列费、节庆费等等),但是零售渠道可以销售更高毛利的牙刷却是不争的事实。对于有眼光的牙刷生产企业,只要不幻想一年就可以将所有进店费用全部赚回来,稍微用一些长远的眼光看看,就知道零售渠道的生意是很有前途的。目前专注于零售渠道的本土牙刷品牌,如青蛙、池久等,已经品尝到一些美味的回报。而本土品牌今晨也成功进入了国际卖场,如Wal*mart, Trustmart等。

问题是用做传统渠道的方法去做现代零售渠道,是行不通的。上面提及的本土品牌牙刷,还是依靠经销商供应零售大客户,自己销售人员的投入非常有限。由于牙刷经销商自身营销水平有限,造成他们在供应链中只扮演一个送货商的角色。甚至很多经销商连一般纳税人资格都没有,需要厂家直接开增值税发票给众多的零售商,拉高了牙刷生产企业的财务成本。 零售渠道中,产品进店只是基础。对于牙刷来说,正常货架销售只占整体销售的33%左右。

其它67%的销售来自于专业的促销活动。目前没有几个经销商可以自己设计、执行、回顾有效的店内促销。做来做去,也就是什么“惊爆价”-原价2.5元,现价1元,弄个堆头,堆上一座小山的促销牙刷。7-15天的档期过去了,卖不掉的再拉回经销商仓库。而本土牙刷生产企业自己的销售人员,也没有什么零售促销的理论,谈不上给经销商什么指导。扪心自问,有几个本土牙刷生产企业对零售渠道中产品、价格、促销、陈列和POP 有所了解呢?

所以说没有懂得零售渠道的专业销售人员,没有针对零售渠道的系统性营销理念,即使看到零售渠道有很大生意空间,本土牙刷生产企业也只能望洋兴叹。即使已经开始涉足零售渠道的本土品牌,也会由于销售垫底,面临被清场的结局。

四 中国牙刷要有自己的强势品牌

目前中国市场上52.9%的牙刷市场份额被高露洁、高露洁三笑、黑人、佳洁士、Oral-B 等国际品牌瓜分。国内牙刷品牌的市场份额相当有限:今晨6.1%,兴盛3.9%,5A 3.6%,青蛙2.6%。上千家牙刷厂家竞争剩下的30.9%的市场份额。

国产牙刷企业非常熟悉在传统渠道通过渠道推动来做大做强,但是在通过消费者拉动来提升销量的零售渠道,成功的案例屈指可数。

虽然目前消费者购买牙刷最大的驱动力还是价格,但是品牌在购买过程中的影响力却在不断加强。

国际牙刷品牌中,Oral-B 由于树立了“专业牙刷”的品牌形象,牢牢控制了高价位以及儿童牙刷市场。

高露洁、黑人和佳洁士,由于它们的牙膏品牌非常强势,对于同属口腔护理品类中的牙刷有着非常强劲的品牌拉动作用。对于它们来说,只要在终端做好两件事情就可以保证牙刷生意蒸蒸日上:(1)联合陈列牙膏与牙刷 (2)引导消费者接受“好牙膏配好牙刷”的概念。 本土牙刷企业由于很少花时间和精力去研究消费者对牙刷产品的诉求,所以在品牌定位方面一直很模糊:功能定位?年龄层次定位?其它定位?没有清晰的定位,如何让目标消费者购买你的产品?

将流通渠道喜欢的花花绿绿的背卡牙刷陈列到超市挂钩上,本土牙刷在视觉上已经输给了国际品牌。高露洁的大红,黑人的亮绿,佳洁士的天蓝,Oral-B 的淡蓝,整系列品牌集中陈列,使购物者在货架前产生了极大的购买冲动。其实本土青蛙品牌的亮黄色背卡,如果集中陈列也是很漂亮的。只是其它本土品牌跟进不足。

只有真正的品牌牙刷才能最终赢得消费者,从而积极参与到高毛利的零售渠道竞争中,为中国本土牙刷的发展杀出一条血路。

综上所述,中国牙刷生产企业只有认真发展自身品牌,积极拓展零售渠道生意,放弃低价位竞争优势的幻想,才能在具有极大发展空间的中国牙刷市场长期立足。

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∙ 一、牙膏市场现状 从价格结构看,第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透,第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品(含田七、西瓜霜的牙膏)进行低价打压,一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战,并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九!”。

现阶段,第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效,新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变,第一版块中将有可能出现本土品牌。

从产品结构看,2004年度,功能及药物牙膏占市场主导地位;从口味结构看,盐味是市场最大的热点,LG 竹盐异军突起,高露洁、佳洁士随后跟进。

二、主要品牌市场占有率

国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为:高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

2004年度,排名前6名的品牌市场占有率情况大致为:高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%;

2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况:

序号 企业 / 品牌销量(100g/支*万支)

1、柳州两面针股份有限公司 15901.00

2、上海白猫股份有限公司(中华、白玉、上海防酸)15043.98

3、广州美晨股份有限公司(黑妹)6734.00

4、重庆登康口腔护理用品股份有限公司(冷酸灵)

5、好来化工(中山)有限公司(黑人)4438.00

6、广西奥奇丽股份有限公司(田七)3599.60

7、天津蓝天集团股份有限公司3286.00

8、安徽芳草日化股份有限公司3040.76

9、江西诚志日化有限公司(草珊瑚)1662.95

10、广东永南日用化工厂(永南、舒爽)941.00

三、市场嬗变特征

1、产品

国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前,就产品功效而言,洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面,城市消费者倾向于前两项,农村消费者更多关注后两项,需求界面较为明显。

从2004年以来,国内口腔护理产品市场进一步细化,新品大量涌现。反映在牙膏上,主要表现为:

①盐味牙膏稳步增长。例如:竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。 ②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如:草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。

③符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏(含去渍功效牙膏)类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如:高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品,以100g/支计算,平均价格达5元/支以上,远高于市场上其它功效类别产品的水平;此外,美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品,成为市场新兴力量。

④人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如:可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏(中老年人专用)等。

总之,中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代,产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

2、价格

价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类: 一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位,但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场,因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发,力推低端廉价产品,其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上,向低端市场渗透,以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配,并充分运用边际效益的策略与手段,对处于高、低价位两极的产品集中投放广告,高价位产品(广告投入大、产品利润率高但销量有限,因而利润总量有限)树立品牌形象、低价位产品渗透市场(广告投入大、产品利润率极低、销量大,但利润总量有限)、中等价位产品(无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚)获得实际利润。

一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品,一方面为提升品牌形象,另一方面出于营运费用与利润的现实需要,产品开始由低端向高端纵深挺进,因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势,以期分切高端市场蛋糕。 最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品,为维持其业已形成的地面推动型获利模式,自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为:高价差、高毛利、高投入,终端拦截、实效促销,产品线横向延伸、市场滚动发展,步步为营、专攻区域品牌。

然而随着社会经济水平的提高,城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低,因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上,中端价位的产品,不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是,低价竞争,已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。

3、渠道

从渠道结构看,现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔清洁用品营销中的战略性营销资源。与此同时,传统批发流通市场的经销商,多层级分销覆盖较大面积的区域市场的能力普遍不断削弱,正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售网络的方向转型。 进入新世纪以来,我国商业呈现多元化发展格局,各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命,商业流通渠道也在重整,加上传统批发渠道的萎缩,促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。 2004年10月后,国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制,从而在一定程度止加剧了零售业态市场竞争,并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的供应链企业、使供应商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则,已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。

根据中华全国商业信息中心的统计资料,2004年,全国日用消费品流通(传统批零店)与终端(现代商超店铺)渠道销量占比约为53/47。以此测算,牙膏产品各渠道份额概况应在60/40上下。

此外,现实的情况是,主流终端店铺中,日化用品(或口腔护理用品)专区中,近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有,行业中其它10个以上或更多的品牌/产品,只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的商品/品牌市场综合占有率排名中,前4位的名次是:佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。

4、促销

牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道,厂商提供陈列费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段;其二是终端渠道,促销表现形式主要有:支付货架陈列费用、投入促销导购人员、开展消费者促销(包括:赠品捆绑促销、联体包装特价促销、加量装促

销、抽奖活动等数种)。此外,广东、浙江等市场部分地区买断促销权的现象有向全国扩展之势。

5、包装

作为吸引消费者的购买欲的手段,产品包装成为一种新型竞争手段。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点,同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍,同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特,色彩鲜艳明亮,产生强烈的视觉冲击效果,有效地刺激消费者的购买欲望。

6、传播

现代企业的营销过程,其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功,是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段,引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。

各主要口腔清洁用品生产企业都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看,国产品牌大部分相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹,中央、地方全面轰炸。新兴的网络媒体也成为外资品牌吸引年轻消费者眼球的舞台,国内企业鲜有投入。这从一定程度上反映了不同企业营销思维的落差。

以LG 竹盐牙膏为例,在这方面,竹盐牙膏明显比竞争对手更高一筹。无论是广告、还是公共关系、市场促销,凡是消费者能够感受到的传播端口,LG 竹盐牙膏总是能够用很多精美的、到位的细节,来与消费者进行心理层面的沟通。

此外。软文广告也被部分牙膏产品娴熟运用并取得较好效果。如黑妹、竹盐UCDA 熊胆牙膏等。

7、消费者需求

伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成熟,牙膏市场目标消费群体开始细分,高低端需求逐渐分离,个性化需求日趋强烈,追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料分析,功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。 从2005年上半年的消费趋势观察,市场的两大特点是:盐味牙膏消费习惯逐步形成、中草药牙膏继续受到青睐。

8、竞争与合作

本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂(小白免、黄岑牙膏),两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购,宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟,

未经证实。此外,韩国、英国等国外其他资本也纷纷涌进中国牙膏行业,将使得市场竞争更为激烈。

四、企业应对策略

归结以上市场态势,适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道是目前国内民族牙膏企业的首选应对策略。具体到单一品牌/产品的的应用方向,则可表达为:突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。

两面针强效辣爽中药牙膏、两面针盐洁牙膏、两面针水晶护龈牙膏、两面针金银花中草药牙膏、两面针纯白牙膏、两面针新包装儿童彩条牙膏、两面针新包装全能套装牙膏、两面针儿童专用牙膏、两面针新包装洁白牙膏、两面针新中药牙膏、两面针护理牙膏、两面针新一代中药牙膏(强效配方)、亿康护理牙膏、亿康粒子牙膏。

五、主要品牌竞争手段分析

1、高露洁。高露洁一直占据着牙膏高端市场。由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。

2、佳洁士。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长,形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯,培养潜在的市场。

3、中华。1994年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式,租赁了中华的商标使用权。联合利华很看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。

4、冷酸灵。冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号:想吃就吃,冷酸灵牙膏,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后来坚忍不拔,冷酸灵的口号,以及大象篇、立起篇等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五、牙膏市场未来发展走势

几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。相比之下,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。

在今后的发展过程中,若从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品,为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景;从产品结构来看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

漱口水市场逐步兴起,由于亚洲市场的消费习惯问题,未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升;从品牌结构来看,市场集中度将进一步提高,市场日益被大企业所垄断,小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈,国内品牌在中高端的反攻将逐步见效,新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变,第一集团军将出现本土品牌;从区域结构看,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升,市场重心向农村倾斜;从营销手段看,广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段,牙膏厂商需要根据自己的产品定位,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,以争取更大的市场份额。

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牙膏市场的寡头垄断

一 序言

牙膏市场虽然理论是三大板块,实际上2008. 2最新的市场份额显示,高露洁、佳洁士、黑人、中华这排在前四位的品牌合计份额已经超过了70%。

二 主要观点及整体市场分析

1 市场概况

2004年,中国牙膏行业实现产值80亿元。牙膏市场容量巨大,九十年代中后期开始,市场规模即以年均5%的比例保持快速增长,而一年之中的市场季度变化较平稳。统计表明,目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯(即未能每日早晚两次刷牙);在广大农村地区,约有57%的人不刷牙,而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。2005年初,中国牙膏协会更名为口腔护理用品协会,再次凸显口腔护理在日用消费品中的地位。近年以来,牙刷、漱口水等相关产品市场也得到飞速发展。 2 品牌概况

目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块,一是外资及合资强势品牌版块,主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成,二是民族传统领军品牌版块,包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等,三是新兴力量版块如LG 竹盐、纳爱斯、狮王等。四是三、四线品牌版块,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸。

自2003年以来,第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额,因此市场高度集中,现已进入寡头竞争阶段,市场日益被大企业所垄断,“马太效应”将继续得到加强。2004年度,排名前6名的品牌市场占有率情况大致为:高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8% 。

3 产品概况

从2004年以来,国内口腔护理产品市场进一步细化,新品大量涌现。反映在牙膏上,主要表现为:

(1)盐味牙膏稳步增长。例如:竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。

(2)牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展,广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如:草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。

(3)符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏(含去渍功效牙膏)类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如:高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品,以100g/支计算,平均价格达5元/支以上,远高于市场上其它功效类别产品的水平;此外,美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品,成为市场新兴力量。

(4)人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如:可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏(中老年人专用)等。

三 牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支, 2005 年中国牙膏产量达到 64 亿支。

近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:

第一阶段( 1949-1992 年):国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。

第二阶段( 1992-1996 年):洋品牌小试牛刀

1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996-2000 年):洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( 2000 年 至今 )中国牙膏品牌寻求突破

" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在 " 中老年口腔护理 "

和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。

四 2002-2003 年度品牌竞争格局

(一) 整体竞争格局

1 、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……

2 、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。

(二)市场竞争深度分析

1 、消费群体分析

牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:

( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是 " 价廉物美 " 了。

2 、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。

五 主要品牌竞争手段分析

1、高露洁: 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 牙科专家 " 的品牌形象。

2、佳洁士 :佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长,形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯,培养潜在的市场。

3、中华 :1994 年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 " 商标使用许可 " 的合作方式,租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 " 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。

4、冷酸灵 :冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当

初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号: " 想吃就吃,冷酸灵牙膏 " ,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后来 " 坚忍不拔,冷酸灵 " 的口号,以及 " 大象篇 " 、 " 立起篇 " 等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

六 牙膏市场未来发展走势

从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,除了清洁口腔外,有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品,为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景;从产品和品牌结构来看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点,如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起,由于亚洲市场的消费习惯问题,未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升;市场集中度将进一步提高,市场日益被大企业所垄断,小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈,国内品牌在中高端的反攻将逐步见效,新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变,第一集团军将出现本土品牌;从区域结构看,未来的城市市场,牙膏产品将进一步向多功能高档化发展;农村市场,低价位产品销售量将快速上升,品牌倾向性将强化,市场重心向农村倾斜(整个快速消费品市场基本区域发展趋势);从营销手段看,广告尤其使电视广告仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段,牙膏厂商需要根据自己的产品定位,有针对性地加大广告宣传力度,建立品牌形象,争取更大的市场份额。