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初一 其它 5152字 71人浏览 魔邪風雲

課程名稱:生活型態資料庫應用

授課教授:陳得發 博士

受訪企業:台灣羅多倫DCS

受訪貴賓:營業部經理 邱盛森 經理 報告學生:企碩一甲 黃秀儒 學號:M944011027 企碩一甲 常百豪 學號:M944011029 報告架構:

壹、 產業概況:連鎖咖啡業

一、 產業演進

二、 台灣咖啡市場的潛力

三、 產業內競爭狀況

貳、 台灣羅多倫(DCS)簡介

一、 起源

二、 定位

三、 目前經營現狀

四、 SWOT 分析:

參、 目標消費者分析:生活型態資料庫應用

一、定義出目標顧客群

二、分析目標顧客群生活型態

三、目標顧客總結

肆、 長期發展的建議─強化品牌的認知

一、 強化品牌策略之目的

二、 品牌策略之戰術

伍、 行銷專案:Keep Fit & Healthy!

一、 目標

二、 方向

三、 執行

壹、 產業概況:連鎖咖啡業

一、 產業演進:

本組引述1997年11月《天下雜誌》第198期,<史塔巴克斯效應咖啡連鎖店大戰開打>一文中,作者洪懿妍引自魏正元教授,將咖啡連鎖業的演進分為三階段:

二、 台灣咖啡市場的潛力

根據台灣連鎖加盟協會在2002年時指出,台灣每人每年平均咖啡消費杯數為五十杯,而與其他國家相比之下,台灣人的咖啡消費還有相當大的發展空間。即使不看與歐美國家的比較,台灣人咖啡消費量比起其他生活水準相近的亞洲國家,例如韓國(每人每年平均消費140杯) ,還是相當少的。

但是從東方線上的調查來看(下圖) ,連鎖咖啡店消費比率從2004年達到高峰後,就開始呈現下降的趨勢,2005年的消費比率甚至跟2001年相差不遠,

可能的原因有:台灣民眾有跟隨熱潮消費的習性,當星巴克進入台灣帶來咖啡店消費的熱潮,出現許多一次消費的現象,當熱潮漸退,咖啡連鎖業便流失掉跟隨熱潮的消費者。另一個可能的原因是產業趨於飽和,咖啡連鎖業開放加盟的條件逐漸寬鬆,使得經營咖啡店的門檻降低,造成咖啡店的數量逐年增加。

三、 產業內競爭狀況

由下圖可看到國內各家知名的連鎖咖啡店近幾年的表現。

目前國內的咖啡連鎖店包括Starbucks 、金礦、85℃、壹咖啡、羅多倫、怡客、布蘭奇、西雅圖咖啡、丹堤、 IS COFFEE 、客喜康、UCC 等。本組用價位及經營型態來將主要的連鎖店分類:

1. 依價位來區分─高價與低價 高價位咖啡館:Starbucks 、IS COFFEE、西雅圖咖啡、客喜康、UCC 。 中低價位咖啡館:羅多倫、怡客、布蘭奇、丹堤、金鑛、85℃、壹咖啡。

2. 依經營型態來區分─專賣(飲品與甜點) 與餐飲(也提供餐點) 專賣式咖啡館:Starbucks 、金礦、85℃、壹咖啡。 餐飲式咖啡館:羅多倫、怡客、布蘭奇、丹堤、 IS COFFEE 、客喜康、UCC 。

貳、 台灣羅多倫(DCS)簡介

一、 起源:

台灣禾榮股份有限公司向日本Doutor 株式會社購買代理權,於民國80年將羅多倫引進台灣,剛好碰到日本伊勢丹百貨來台,與大立百貨結盟,以優惠方式邀請Doutor 、摩斯漢堡等,於高雄大立伊勢丹百貨開設台灣第一家。羅多倫咖啡成為台灣第一家平價連鎖咖啡店。引進台灣時,當時只有許多向上島、王牌等高價、定義模糊的咖啡店。一般民眾對咖啡店相當陌生。禾榮產業有鑒於當時年國民所得已達一定的水準,且相較於日本人每人每年咖啡消費杯數250杯,台灣人每人每年消費30杯,實在是大有開發的空間。禾榮本業經營表現優良,憑著一顆回饋的心,及相信平價也可得利,以五千萬日幣向日本DOUTOR 株式會社購買代理權,承襲日本羅多倫的文化與風格,將平價咖啡引入台灣。舉凡店面設計、咖啡豆、餐點配方、醬料、週邊商品、紙製品等皆引自日本。希望能引進日式咖啡文化,引導台灣人對咖啡從陌生到熟悉,再到喜愛。

日本DOUTOR 為日本半自助式咖啡店的先驅,目標客群為上班族。經營理念為提供上班族一個悠閒、有風格的咖啡店。提供最低售價ㄧ杯150日幣的咖啡,以革命性的價格和風格在日本刮起旋風。日本DOUTOR 再2006年一月統計的全球店數為1131家,其中台灣有19家,剩下的1112家皆在韓國跟日本。其在網站上說明的經營願景提到,日本羅多倫不自滿於”日本的咖啡店”的封號,除了早已進入台灣、韓國,更以成為”世界的咖啡店”自許。

二、 定位:

本組依價位以及經營型態兩面向來將羅多倫和台灣目前的咖啡連鎖業定位(如下圖所示) 。價位分為高價及低價。經營型態分為餐飲式及專賣式。羅多倫為低價的餐飲式咖啡連鎖店。

三、 目前經營現狀:

1. 家數:現在羅多倫北有11家,南有8家。

2. 主力客群:台北的主力客群以上班族為主,學生為輔。高雄的主力客群

以學生為主,上班族為輔。台灣羅多倫的主力客群為上班族以及學生,和原本代理日本DOUTOR 引進時,所設定的主力顧客為上班族有所出入。此現象是因為台灣住商混合,以致於除了台北市的商業中心之外,專賣式

布蘭奇 丹堤

羅多倫

金礦 怡客 壹咖啡 85度c 星巴克 西雅圖

UCC IS

上班族分布零散。

3. 營業額:以早餐營業額最高。

4. 毛利:以飲品毛利最高。

5. 顧客消費方式:多以內用為主,少有咖啡、餐飲連鎖業喜愛的外帶方式。

6. 競爭者:從定位圖來看,怡客、丹堤與布蘭奇與羅多倫位在同一象限,

同為經營餐飲的低價咖啡連鎖店。羅多倫在北部與丹堤競爭,在高雄與布蘭奇競爭。

四、 SWOT 分析:

1. Strength

禾榮本身業經營成功,財力與資源皆非常雄厚,在財務上的考量較

有彈性,並備有有常備資金可供應用

相關企業支援,禾榮以及其相關企業皆與食品原料生產有關,可以

給台灣羅多倫很大的後援。

台灣羅多倫有先進入者優勢,無論在既有店面或是經營經驗的累積

上,都比後起的咖啡連鎖店來的有利。

2. Weakness

無法跳脫經營傳統產業的思維

餐點價格相較於飲品過高

飲品沒有特色,無法吸引消費者。

50%原物料引自日本,導致成本高

日本羅多倫所設定的規則太嚴格,以致於台灣羅多倫的經營及

策略等等都受到日本羅多倫的限制,沒有辦法快速變通,也不能因 地制宜。

發音困難,形象無法深植。顧客常常沒辦法確切地記住羅多倫的名

字,或是常常將名字搞混,羅多倫無法讓顧客產生強烈印象。

3. Opportunity

外帶比例低,可以是將來發展的方向。

咖啡消費人數尚未飽和

4. Threat

外帶比例低,一方面是羅多輪可以考慮發展的項目,另依方面也是 台灣咖啡店市場混亂,各式各樣的咖啡店如雨後春筍一樣,出現在

大街小巷裡。

住商混合,定位困難。台灣住商混合,沒有明確的分界,使得羅多

倫的定位分長困難。在日本,羅多倫的定位為上班族的咖分店,但是在台灣,羅多倫並沒有辦法確切、完全跟隨日本羅多倫的定位。 咖啡文化以義式為主。台灣主流咖啡店為義式咖啡店,日式咖啡店

相對弱勢。自從星巴克進入台灣之後,許多早先進入台灣咖啡連鎖市場的日式哪非連鎖店逐漸沒落。

後繼模仿容易。越來越多咖啡店咖放加盟,在台灣開咖啡店,已經

不是困難、有技術門檻限制的事業。而是任何一個有一定資金的人都有能力考慮加入連鎖咖啡店的戰場。

參、 目標消費者分析:生活型態資料庫應用

接下來就透過生活型態資料庫的運用來規劃此一行銷案的企劃,而生活型態資料庫的主要功用有二:

一、定義出目標顧客群:

鎖定正確的顧客群是成功企劃案的首要條件,唯有能區隔出精準的顧客群才能有效率與效能的推出行銷方案。

二、分析目標顧客群生活型態:

一旦知道目標顧客群是哪些人構成後,接下來就是進一步的描繪出他們的生活型態。崇她們的生活型來了解她們平常接觸什麼、想些什麼、需要什麼之後,再提供顧客所欲求的東西將能提高公司產品與服務的價值,進而拉升羅多倫的營業額與減低不必要的行銷成本,最終達成創造更多利潤的目標。

首先分析顧客重視連鎖咖啡店提供他們什麼樣的價值:

✓連鎖咖啡店的購買因素

依據2005E-ICP 製表

根據2005E-ICP 調查我們可以得知以下資訊:

1. 咖啡口味要能符合消費者的要求

2. 價格合理亦是消費者決策重點之一

3. 交通方便是決定購買與否的重要因素

然而根據資料分析的時候必須謹記一點:重要因素與決定因素是不一定相同的!

原因在於若是消費者無法需分競爭者的重要因素有何差異時,可能轉由較不重要的因素來決定是否購買。

接下來分析去過連鎖咖啡店的族群與一般民眾的生活型態有何差異,以了解連鎖咖啡店的消費者生活態度與偏好為何:

目標顧客生活型態

消費者認為日本商品精緻、吸引人,且願付較高價錢買進口品。

這項分析可以得知,DCS 的日系品牌將是連鎖咖啡業中的一個重要優勢! 再經過粗略的分析前往連鎖咖啡店消費的消費者與一般民眾有何不同後,接下來

進一步分析連鎖咖啡業中的競爭態勢。首先根據定位圖中採取相似競爭策略群組的連鎖咖啡業者選擇消費者,然後進一步區分出現有忠誠顧客和潛在顧客,以此擬定行銷策略。在此選擇定位相似的業者有:羅多倫、丹堤、怡客

目標顧客群定義

目標顧客生活型態:年齡

→現有顧客多為15-19、20到29歲,潛在顧客多為30到39歲

此階層的消費者多為學生與上班族,可知目前DCS 的年齡層定位相當正確,但是值得注意的是在30到39歲年齡層中DCS 處於相對不利的顧客忠誠度,因此培養此年齡層的忠誠度將是行銷案的重點!

目標顧客生活型態:性別

→現有忠實顧客有77%為女性,潛在顧客男女比率差不多

因此在現階段中,DCS 必須了解到它之所以能吸引到女性顧客的關鍵因素是什 麼以保持忠誠顧客,並且進一步的開發男性顧客的愛好。

目標顧客生活型態:目前最想要的

現有忠實顧客非常在注重健康,潛在顧客注重健康的程度也比平均高 此為連鎖咖啡業的一大重點!與一般民眾相較連鎖咖啡店的消費者普遍較重視健康,而DCS 的忠誠消費者重視的比例更高達近乎六成!因此DCS 必須了解此一重大趨勢,並善用目前的形象進一步強化健康的優勢以獲得潛在顧客的支持,這對潛在顧客群是30到39歲的DCS 尤其重要。

目標顧客總結:

現有忠實顧客為20到29歲女性

潛在顧客為30到39歲

日本商品評價高→羅多倫的機會與優勢、行銷重點

顧客最在意健康→行銷重點

肆、 長期發展的建議─強化品牌的認知

消費者的情緒性感受會牽動實際消費產品時得到的感官感受

鮮明的品牌形象將會帶動品牌偏好度

切入平價咖啡市場中唯一的日系品牌定位

消費者區隔、品牌個性區隔跟主要競爭者可創造出明顯差異與優勢 強化品牌策略之目的

奠定日系血統的市場定位

以日式風格與競爭者區隔

建立品牌知名度與好感度

品牌策略之戰術

標榜DCS 為日本最大咖啡連鎖業者

告訴顧客在享用什麼─來自日本的咖啡豆、與其他商品

Show 出DCS 日系風格─日文雜誌大方亮出來

菜單與佈置加上適度的日文,時時提醒顧客

符合顧客對日本文化的印象─訓練店員標準應對方法

日系商品強化品牌效果─給顧客購買的理由

DCS Festival:特定日子給顧客試吃或折扣的機會

事件行銷:配合節慶推出日系商品禮盒,送者大方,收者窩心

伍、 行銷專案:Keep Fit & Healthy! 分為目標、方向、執行三種層次

目標

成為上班族心目中外食最佳選擇

與其他平價連鎖咖啡業者差異化

強化新的定位

實踐長期發展目標的第一步

方向

新鮮、健康、美味

輕食主義

關心顧客健康

執行

菜單重新設計:

標示營養表

提供餐點選擇的建議:

例如:今天蔬菜攝取不夠嗎?可以試試…

最近皮膚糟透了嗎?可以試試…

明確表達健康的概念:透過第三者的推薦與保證,例如營養師或雜誌

標示食材來源

強調新鮮直送→Fresh

品質保證→Healthy

非料理包→Delicious

實體設備的改進

強調衛生:殺菌液、乾洗手、加設洗手台

店內商品擺設:商品保持適度數量,表達整潔、新鮮的概念;開放明亮式的設計,讓顧客能夠輕鬆檢視商品的外觀與品質,增加顧客購買的機率

定期推銷某一產品

讓顧客認知此一專案的進行

使顧客能集中焦點在一特定產品的內容

顧客有機會了解產品對本身的好處

DCS 能掌握產品的販賣數量與成本

異業結盟

與健身中心合作:

例如:加入健身中心會員,贈送DCS 折價券

與雜誌合作:

例如:康健雜誌、女性瘦身雜誌訂戶,

贈品選項中有DCS 餐券、折價券

與出版社合作:

例如:與暢銷排行榜上的保健書籍進行交叉推銷活動

媒體行銷

廣告:針對上班族常看的雜誌,例如天下、遠見、商周等等刊登廣告

置入性行銷:與瘦身雜誌、美容雜誌合作,於雜誌內容介紹DCS 的餐點,例如於「大美人」雜誌推出”上班族外食不會胖?”單元,於瘦身雜誌推出”怕胖就從此遠離美食?”單元等等

提供健康資訊

與公益結合:董氏基金會、乳癌防治中心

店內提供健康、瘦身雜誌

保健運動小常識