“图”与“文”是一对欢喜冤家
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“图”与“文”是一对欢喜冤家

中国营销传播网, 2001-07-13, 作者: 丁亚俊

“你们到底是什么关系?”——这是中国人非常熟悉的一句话,在某些时代,这样的质疑成了某些人一生的梦魇或图腾。是时候了,在“图片”和“文字”同样泛滥的今天,我们也应该在思辩的天空下大声地问一句:“图片与文字,你们到底是什么关系?”

在一个匪夷所思的起点,图片和文字都是透明的,它们像两块玻璃叠在一起,你中有我,我中有你。后来图片与文字逐渐分离为两种不同的力量,它们之间的恩怨和冲突也就开始了。与此同时人类走出了童贞时代,太多的“分别心”让他们不再单纯,他们有了种种欲望的磨砺。近二十年来,图片和文字的争斗更被极致性地推向了一个中心舞台,那就是广告。我们在广告中领略过许多至情至性的呼唤,声嘶力竭的吆喝以及更多华丽璀璨的垃圾。

起初广告几乎是纯文字的,而且一开始就形成了某种语言范式,“实行三包”还带有刚刚逝去的那个时代特有的强悍和鲁莽;“可口可乐添欢笑”现在看来有些不着边际;“为人民服务,为大众计时(铁达时表)直让人觉得好玩。后来随着电脑的普及运用,又由于人们生活节奏的加快,图片的盛宴成了人们眼光里迷离的风景。众多高档或不高档的杂志疯狂地滥用图片,最终削弱了文字的力量,文字甚至成了可以随意玩笑的东西。当广告人熟练地运用电脑以后,很少有人还想到节制,人类喜欢赶尽杀绝的奢糜天性终于暴露无遗。在许多时髦的广告里,文字成了附庸,成了“看图说话”模式下的点缀,成了混饭吃的东西。

如果说广告的作用绝不仅仅在于提示一种产品的“存在”,而是为消费者的“欲望”命名的话,那么图片与文字就不应该处于一种对立的状态,它们理应是协同作战的盟军。

图片和音乐一样,是一种世界性的语言,对它的感知是当下的,在正常翻阅报纸或杂志的过程中,接受一幅图片只需几秒钟的时间,而大段文字没有几分钟是看不出名堂的。富有个性的图片更适合做成广告中的记忆点,图片的长久效力通常在潜意识的层面展开。研究广告如何影响一个人的潜意识,一直是我深感兴味的一个课题。

真有趣味、吸引人的标题能够被口头传播,甚至最终能影响人们的思维方式,广告语在一个经济至上的时代自然而然地形成了一种“话语特权”,它甚至一点儿不顾忌语法,语意或语境的历史蕴含成了可以随意肢解的一堆破烂。文字因此有了太多的岐义,在分众日益彰显的的亚文化圈中,单纯用文字来诉求就增强了许多风险,或者说,语言因为通货膨胀从而迅速地贬值了。刚强如金刚石般的语言,在被无数的人滥用以后,在我们敲击键盘的手指间越来越软,最后变成水,像汗一样地流下来。

关于图片与文字如何在广告中协调运用的最新见解是“把文字当图片用,把图片当文字用”。这让我想起,在中国古代人们把书法称之为“心画”。在这里,图片和文字消解了刚性的边界,它们真正弥合起来,不再分别了;只是书法是直抒胸臆的,而广告是一种“诉求”,它一定针对某一群体,功利性是它的天赋使命。文字是一种“诉求”,图片也是一种“诉求”,它们用一种最张扬也应该是最经济的方式合谋制造“欲望”和“梦想”。我所感叹的是,能在“向欲望诉求”的大旗统帅下,指挥图片和文字一起往前冲的广告人是那样稀少而珍贵。

就一些具体的问题来说,现在的潮流似乎文字又占了上风。在一些不讲究品牌的行业里,通过系列软广告作“深度诉求”被认为是能促进销售的有用方式,就连房地产、手机、汽车行业,也日益重视系列软广告的作用。某些房地产的样本已不再是唯美图片的堆砌,它们用大块大块密不透风的文字向“专家型消费者”雄辩地证明自己的价值。

实践证明,在软广告的大块文字中适当穿插一些报花或图标能增进软广告的阅读率,尤其在某些人们不习惯阅读文字的城市里更是如此。这种形式的一个新的变体是脑白金、半月清的某些广告,它们做得像小人书,商业诉求被包装得极为天真和率性,图片和文字都像是流干了最后一滴血,它们被挤榨到没有内涵,看来消费者的确疲惫了。

最后,有一个问题想请教广告同仁。一个新产品导入市场,准备用硬广告搭配软广告的方式进行运作,硬广告侧重于品牌传播,提升知晓度;软广告侧重于深度沟通,直接触发销售。一种观点认为,最先应发硬广告,理由是硬广告能带动软广告的阅读率。另一种观点认为,最先应发软广告,是为埋伏期,在受众心目中先期造成一些若有若无的印象,然后再上硬广告强力撕开市场。这两种观点,看官您认为哪一种更合理呢?

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