关于对大唐芙蓉园等文化旅游项目品牌推广分析报告
六年级 记叙文 4238字 946人浏览 冬日天蝎1029

1 关于对大唐芙蓉园等文化旅游项目品牌推广分析报告

一、 大唐芙蓉园基本情况及推广策略

建设情况:

建于2002年,2004年12月竣工。

大唐芙蓉园位于陕西省西安市曲江新区,占地1000亩,其中水面300亩,总投资13亿元,是西北地区最大的文化主题公园,是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。包括紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市、曲江流饮等众多景点。

开园时间为2005年4月11农历上祀佳节。

品牌推广步骤:

一系列开创性的品牌树立和推广营销活动与园区建设同步进行。由北京华点通公司、北京同路传媒公司、北京芍海传媒公司等国内一流的专业传媒机构组成的品牌营销团队,对芙蓉园进行全国推介。大唐芙蓉园建设期间,陕西台、西安台的电视广告做到全覆盖。利用西安游客资源优势,树立户外墙体广告,在机场、宾馆等场所发放宣传页及宣传册。

《梦回大唐》歌舞剧进行全球巡演,由丝绸之路出发,经过欧、美、澳,沿海上丝绸之路返回,对大唐芙蓉园品牌形象推介起到很好作用。

开园前两个月,西安主流媒体共刊登大唐芙蓉园新闻及广告百余次,对其迅速提高、扩大知名度起到了非常关键的作用。

2005 年4月11日,大堂芙蓉园开园。国内外上千家媒体集中报道了这一盛况,大唐芙蓉园的名字一夜间响彻大江南北。20多天后,随着连战、宋楚瑜相继走进大唐芙蓉园,这里再次成为全球所有主流媒体竞相关注的焦点。2005 年4月至7月,在陕西省的主流媒体上,每天都能看到大唐芙蓉园的各种信息,短短几个月的巨大信息数量甚至超过了许多经营几十年的老景点见报率之和。

策略分析:

1. 品牌推广与园区建设同步进行

在园区建设同时,借助国内一线品牌营销团队策划力量,对大唐芙蓉园品牌推广进行前期整体规划,保证项目品牌推介科学有序。

2. “品牌引爆”方式

开园前后进行密集性品牌整合推广,短时间内使品牌传播形成全覆盖态势,通过《梦回大唐》歌舞剧巡演、政治名人效应等使项目品牌深入人心。

3. 开园后,通过玩具、工艺品、音像制品和版权等2400多种产品(产品销售收入占集团总收入的10%以上),创造了可观的经济效益,同时也增强了品牌的影响力。

4. 依据市场调整品牌策略

通过市场调研不断完善品牌策略,与宋城等竞争项目比较,打造差异化子品牌,修改媒体投放计划。

2 二、 浐灞生态区基本情况及推广策略

建设情况: 浐灞生态区成立于2004年9月,规划总面积129平方公里,包括浐河、灞河两河四岸的南北向带状区域,其中集中治理区89平方公里。

按照总体规划,浐灞生态区的建设将分三期推进:一期重点建设包括浐河、灞河城市段综合治理和以浐灞三角洲为核心的中心区,从2005年起大约用10年左右时间完成。二期重点建设“两塬夹一川”的南区,从2008年起到2015年基本建成。三期重点建设绕城高速以北的北区和浐灞河沿河经济带。

预计到2020年,浐灞生态区人口将达到55万,基本建成集生态、会展、商务、休闲、文化、居住等功能为一体的新城区,从而使浐灞生态区成为生态环境优美,人与自然和谐,“宜居宜创业”的西安第三代新城。

品牌推广步骤:

足球树立品牌:2007年,浐灞足球俱乐部成立,借助中超联赛影响,90%的客户通过足球知晓浐灞品牌,足球对推动品牌落地起到很好促进作用。

2007年4月经国务院批准,欧亚经济论坛永久会址落户西安浐灞生态区。

2007年10月,“2007F1摩托艇世界锦标赛中国西安大奖赛”在浐灞生态区隆重举行,全世界200多家新闻媒体对赛事进行了报道,逾10亿观众通过电视观看了比赛,这是世界顶级水上体育赛事首次在中国北方城市举行。

2009年4月,第二届中国杯插花花艺大赛在浐灞生态区举行。

2011年世界园艺博览会至少将浐灞的基础设施建设提前了五年的时间。

2012年3月20日,浐灞生态区确定20大招商项目,文化创意产业成亮点。

策略分析:

1. 通过品牌前期介入推动商业模式落地

最初阶段,通过宣传浐灞河生态区的地理优势、环境优势、人文优势和政策优势来提高浐灞河生态区的知名度,诸多的利好因素为浐灞生态区瞬间聚集了空前的人气,也使得更多的人对浐灞生态区的美好未来产生期待和憧憬,从而达到促使区内重点土地升值的目的,在此基础上,再利用这些土地资源来招商引资,构建项目,实现公司发展的初步目标。

2. 借助事件推广生态区品牌

以“事件营销”为手段,通过系列大型活动提升浐灞的国际影响力和知名度。活动承办也对浐灞建设形成了倒逼机制,城市化水平、区域路网、基础设施、市政设施等等,必须要在确定的时间之前达到很高的标准,如世园会的举办让浐灞生态区建设提前了5年。事件营销打造品牌期间推动招商,企业认为生态区未来前景优越,必须掌握先发优势,所以大大缩短了企业的投资周期。

3 三、宋城基本情况及推广策略

建设情况:

始建于1995年3月,1996年5月18日举行开园典礼。项目位于杭州西湖西南,是反映两宋文化内涵的宋代文化主题公园,首批国家文化产业示范基地,依据张择端的《清明上河图》,严格按照宋代“营造法式”建造,以“建筑为形,文化为魂”为经营理念。

广告语:给我一天,还你千年。

业务模式:“主题公园+旅游文化演艺”,促进周边形成有价值的商圈然后发展房地产。 子品牌:宋城、千古情

四大节庆活动:新春庙会、火把节、泼水节、桂花节

代表性景点:怪街、佛山、市井街、宋城河、千年古樟、九龙广场、城楼广场、文化广场、聊斋惊魂、南宋风情街。

品牌推广步骤:

1997年3月29日,大型歌舞《宋城千古情》正式推出。2005年1月9日,宋城艺术团赴港澳演出。2009年5月1日,2009新版《宋城千古情》在宋城大剧院首次上演。2011年1月,2011版《宋城千古情》全新亮相,着重对第二场《金戈铁马》、尾声《魅力杭州》进行提升。

2012年,一台全新的大型歌舞《吴越千古情》将在杭州乐园大剧院内上演,这一台全新的“千古情”系列作品,是宋城股份进行的“千古情”品牌复制。

2002年宋城举办了第一届泼水节,以普通市民为突破口,成功创造了杭州夏季全新的旅游产品。2003年宋城通过第二届泼水节,迅速激活了非典后低迷的市场,全面恢复了景区运作。2004年在《宋城千古情》进入市场全盛时期的基础上,宋城第三届泼水节的举办,不但大大丰富了宋城的节目,充实了互动参与的因素,吸引到更多的本地的、低年龄层游客积极参与,同时也成为旅游团队引导游客游览宋城,又一个具有强烈吸引力的品牌推荐项目。

2011年起,宋城打造旅游连锁经营品牌,将“主题公园+旅游文化演艺”深度融合的业务模式向杭州市以外的其他旅游目的地城市复制和拓展。

策略分析:

1.围绕明确持续的品牌口号。

1996年宋城正式运营开始,十几年来一直沿用着“给我一天,还你千年”的品牌口号。口号契合宋城穿越时空的产品特点,是宋城的文化内涵和文化基调的高度浓缩,在十几年数次扩建和翻新过程中,宋城始终沿用“给我一天,还你千年”的品牌口号。“专一性”和“一贯性”也使得宋城在消费者心目中一直都是一个两宋文化的代表。

2.打造标志性子品牌

“千古情”和“宋城泼水节”两个黄金旅游品牌的双保险使得宋城景区成为杭州城最具吸引力的景区。《宋城千古情》是国内单台演出年演出场次最多、观众人数最多、效益最好的演出, 被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀和巴黎“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。

宋城泼水节每届都成为杭州市民关注的焦点,是杭州标志性节庆活动,是杭州城内最好的消夏狂欢之地。

具有鲜明特色的子品牌使营销活动更好地倒推品牌传播,对于宋城品牌整体形象落地有非常重要的意义。

4 四、横店影视城基本情况及推广策略

建设情况:

建于1996年,现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空,汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。

推广步骤:

1.确定、设计横店影视城的视觉形象,导入VI ;提出品牌核心价值 “梦想成真”;形象代言人的使用,使品牌生动化及具沟通力。

2. 建立记者“沟通站”,搞好娱记关系;借助在横店的明星效应频繁举行影迷见面会,吸引全国各地的年轻消费群,持续制造新闻,高强度宣传(免费);挖掘团体旅游市场潜力,举办影视夏令营;旅行社牵线搭桥,开辟旅游专线,方便消费者;专项针对城市青年消费者的活动策划。

3. 整合各种传播手段,以“梦想成真”为核心价值,围绕“梦想成真”品牌核心,组织一系列的活动,阶段性策略为辅,使之在最短的时间内达到预期的效果。

在电视广告上,考虑到“向外扩张”,以快乐、梦幻、互动为导向,宣传“梦想成真”的品牌核心;报纸宣传方面,配合专项活动或某个特定主题,以省级为主,国家级报媒为辅进行软硬结合,双管齐下的报纸宣传;网络广告以求精致不求铺天盖地;完善、完美横店影视城官方网站,起到恰到好处的窗口作用;户外广告针对市场而定,主要以车身广告、公路路牌、大型广告牌为主;其他宣传资料,如样本、海报、DM 制作等。

策略分析:

横店影视城于2002年正式开始“中国影视旅游第一品牌”的形象推广。

1. 完整的品牌体系构建。

系统的视觉形象, “梦想成真” 的品牌核心价值,形象代言人及全新主题口号使品牌生动化及具沟通力。利用横店已有的品牌优势,以公关活动和广告相结合,塑造贴近消费者的品牌形象。

2. 紧密围绕品牌核心价值整合品牌传播活动。

围绕“梦想成真”品牌核心,组织一系列的活动,展现项目旅游的互动性及品牌特点。

关于“梦廊坊”品牌推广的几点建议:

1. 品牌先行。对“梦廊坊”目的地品牌进行整体规划。加强项目建设前期品牌推广力度,通过“梦廊坊”文化旅游品牌的确立聚集人气,形成规模化影响,借品牌效应促进开发,促进“文化牵引旅游、旅游促进文化、地产提供支持”商业模式的落地。

2. 提炼品牌核心价值,明确文化体验互动的品牌定位,以此为核心开展整合营销传播活动。

3. 做强子品牌。“梦廊坊”项目建设周期较长,红楼梦圆、主题音乐剧等子品牌对“梦廊坊”整体项目品牌树立至关重要。做好子品牌前期推广,通过成熟的子品牌带动“梦廊坊”整体项目推广。使“梦廊坊”项目成为集观光、休闲、娱乐、体验、地产开发于一体的复合旅游目的地。

4. 借助北京文化中心地位做好事件性品牌推广,短时间内通过媒体聚集效应产生品牌引爆效果,达到品牌价值推广效益最大化。