王老吉的破茧而出
初三 记叙文 5451字 381人浏览 1023495975

- 2 - 【摘要】王老吉在新的环境下,重塑品牌形象,确立了企业竞争优势,诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此,一个成功的企业家不仅要推出适合消费者需求的产品,还应考虑到通过何种途径进行独特的体现与竞争者产品不同的独特市场定位。

一、王老吉的背景

1、王老吉凉茶的背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉却只有地方性品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙南地区,特别是在广东的消费者心目中,王老吉就是凉茶的代称,是一种有药物性的饮用品,这种药的观念直接限制了它的增长。在浙南当地的消费者把王老吉和康师傅的茶饮料、和旺仔牛奶饮料相提并论,没有不适合长期引用的禁忌。而在北方地区,人们往往将凉茶与凉开水混同,这样就造成对产品自身认知混乱。

2、我国饮料市场的现状 1)市场规模

饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示,在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。

2)市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类。

3)市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们

- 3 - 对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

二、SWOT 分析

1、SWOT 分析的定义 SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S 代表 strength(优势) ,W 代表weakness(弱势) ,O 代表opportunity(机会) ,T 代表threat(威胁) ,其中,S 、W 是内部因素,O 、T 是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。

2、王老吉的优势与劣势

1)优势与机会

(1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

(2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多关注自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

(3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

(4)饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视。

2)劣势与威胁

(1)最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

(2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

(3)品牌集中度:混合型果汁最高,水/茶饮料最低;

(4) 我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

- 4 - 三 王老吉的品牌定位

1、品牌定位的定义 品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。 品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

2、王老吉的品牌定位 2002年年底,加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传告可以解决的 而这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非要么赶快搞出一条 “ 大创意 ” 的新广告 —其首要解决的问题是品牌定位。成美公司发现王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它 —— 这是红色王老吉的品牌定位问题,这个根本问题不解决,拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。

经过成美公司在市场调查发现了在2003年以前,王老吉的销售状况一直处于不温不火的状态,深究其内在原因,模糊的定位是最主要的原因。

一方面,王老吉作为一种传统的凉茶在两广地区早已得到了普遍的认同,“王老吉”就是凉茶的代名词,就像一提到创可贴,人们马上就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大的区别,而且口感偏甜,更像是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念,消费者会本能的认为,不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶它表现出了一种“药力不足”的形象。

另一方面,在两广以外的广大地域,消费者对凉茶的概念并不了解,想让消费者认同上百年历史的传统药茶,难度是超乎想象的,进行消费者教育的投入太高,回报效果也很难也很难预期。很有可能为其他凉茶品牌做了嫁衣,免费帮他们进行了消费者的培养。更重要的是,一旦消费者教育过程中出现偏差,中药色彩太浓,很容易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点中认为,是药三分毒,明明是中药方子,却让消费者当成饮料大量饮用,必然难以接受。作为饮料也很难摆脱“中药方子”的形象。

为了了解这种尴尬的身份,王老吉必须解决定位的问题,究竟是凉茶,还是饮料。成美公司结合王老吉的优势与劣势以及其存在的问题确定了“怕上火,喝

- 5 - 王老吉”的定位,成为了一种特殊的功能型饮料。至此,王老吉彻底摆脱“中药方子”的形象,弱化了其治疗效果,不是为降火而是预防上火。通过这样重新定位,新形象得到了消费者的普遍认同,销售额不断攀升。

四、王老吉的营销策略

1、广告宣传

一则好的广告,能起到诱导消费者的兴趣和感情,引起消费者购买该商品的欲望,直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么,消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ” ,因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火,喝王老吉 ”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到凉茶王老吉,从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火,喝王老吉”广告语,让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号,王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位,一针见血地抓住了消费者的潜在需求,从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷,王老吉的销售额以几何倍数直线飙升,一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花,迅速飙红大江南北,成为全国性的主流饮料。

2、事件营销

所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

“5.12汶川大地震后,加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园,这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间,王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地,王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况,可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

另外王老吉围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题,特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防

- 6 - 上火的饮料 ” 的品牌定位。

王老吉的广告

3、渠道策略

在销售渠道上,王老吉大胆创新,开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店,王老吉在开辟销售渠道时,寻求新的突破口,不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区,王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”,提供尝品,搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可,王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月,王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出,但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划,这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

4、改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料,功效虽好,但口感却有淡淡的中药苦味,不符合大多数人的偏好,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后,改变了过去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山楂水,更接近饮料。王老

- 7 - 吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求,市场空间也得到了极大的扩展。

五、总结 红色王老吉的巨大成功,总结起来,加多宝公司有几个方面是其成功的关键所在:

1)为红色王老吉品牌准确定位。

2)广告对品牌定位传播到位,这主要有 2 点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进人消费者心智。

3)企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

4)优秀的执行力,渠道控制力强

5)量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

六、附录 王老吉饮料02年——09年的销量:

2002年,王老吉饮料年销量1.8亿元

2003年,王老吉饮料年销量6亿元

2004年,王老吉饮料年销量近15亿元

2005年,王老吉饮料年销量超过25亿元(包括盒装)

2006年,王老吉饮料年销量近40亿元(包括盒装)

2007年,王老吉饮料年销量 约90亿元(含盒装)

2008年,王老吉饮料年销量约150亿元(含盒装)

2009年,王老吉饮料年销量约170亿元(含盒装)

七、参考文献

【1】MBA 经典案例分析王老吉品牌市场定位策略 发表时间:2011/6/10

【2】中国营销传播网

【3】百度百科 http://www.baike.baidu.com

【4】何迪 《现代商业》

【5】王天春 《市场营销案例评析》 东北财经大学出版社