毕业论文网上购物优缺点分析
五年级 记叙文 12538字 3193人浏览 侯明亮

广西区高等教育自学考试市场营销专业(独立本科段)

毕 业 论 文

论文题目

学员姓名 XXX 准考证号 0101151XXXXX

指导老师 XXX 20XX届

主考院校 广西大学公共管理学院

2016年4月15日

摘 要

21世纪,信息时代到来,互联网技术的不断发展,伴随着的是互联网对人类生活方式的改变,同样对于人的消费行为也深受其影响。 电子商务作为一种新的商务模式日益成为人们生活活动中的重要组成部分。网上购物(网上购物就是通过互联网检索商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后填上私人支票帐号或信用卡的号码,厂商通过邮寄的方式发货,或是通过快递公司送货上门。)方式的大力发展无疑对传统购物方式形成了巨大的冲击。互联网强大的通信能力、网络商贸系统便利安全的交易环境和发达的物流系统给网上购物创造了良好的条件,新消费模式应运而生,消费者的购物行为也出现了新的变化。

本文主要从网络时代消费行为的变化,网络时代的消费行为分析和网上购物的优缺点来对消费者的网上购物行为与传统购物行为进行比较,从而能够对网上消费行为和传统消费行为有更深的了解。

关键词:电子商务;网上购物;消费行为

目 录

前 言 ................................................................................................................................................ 1

一、网络时代消费行为的变化 . ...................................................................................................... 1

(一)消费个性化 . .................................................................................................................. 1

(二)消费过程主动化 . .......................................................................................................... 1

(三)消费行为理性化 . .......................................................................................................... 2

(四)购买方式多样化 . .......................................................................................................... 2

二、网络时代的消费行为分析 . ...................................................................................................... 3

(一)网络消费者的特征 . ...................................................................................................... 3

(二)网络消费者的购买行为特点 . ...................................................................................... 3

(三)影响网络消费者购买行为的因素 . .............................................................................. 4

三、网上购物的优点 . ...................................................................................................................... 6

(一)网络商店中的商品种类多,没有商店营业面积限制 ............................................... 6

(二)网络购物没有任何时间限制 . ...................................................................................... 6

(三)购物成本低 . .................................................................................................................. 6

(四)网上商品价格相对较低 . .............................................................................................. 6

(五)网络商店库存小,资金积压少 . .................................................................................. 6

(六)商品信息更新快 . .......................................................................................................... 7

(七)商品容易查找 . .............................................................................................................. 7

(八)网络商店服务的范围广 . .............................................................................................. 7

(九)送货上门,足不出户 . .................................................................................................. 7

四、网上购物的缺点 . ...................................................................................................................... 8

(一)信誉度问题 . .................................................................................................................. 8

(二)网络安全问题 . .............................................................................................................. 8

(三)商品信息虽然发布快,但商品不能及时到位 ........................................................... 8

(四)配送问题 . ...................................................................................................................... 8

(五)商品信息描述不清 . ...................................................................................................... 8

(六)网络购物者的数量低于传统购买者数量 . .................................................................. 8

(七)网上商店比传统商店数量少 . ...................................................................................... 9

(八)网络购物者缺少购物体验 . .......................................................................................... 9

(九)售后很难保证 . .............................................................................................................. 9

结 语 ................................................................................................................................................ 9

参考文献......................................................................................................................................... 10

致 谢 .............................................................................................................................................. 11

1 前 言

21世纪,信息时代到来,互联网技术的不断发展, 伴随着的是互联网对人类生活方式的改变,同样对于人的消费行为也深受其影响。

一、网络时代消费行为的变化

(一)消费个性化

在工业化时代以前的相当长的历史时期内,工商业都是将消费者作为单独的个体进行服务的,在这种情况下,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没在大量低成本、流水线式的生产、单一化的产品洪流之中。另一方面,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以选择的产品本来就很少,个性因而不得不被压抑。但消费品市场发展到现在,多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富,同时,消费者会将上网作为了解和购买商品的主要途径,对商品信息的了解和可选择的范围都大大地扩展了。更进一步,消费者不仅能够做出选择,,而且还渴望选择,他们的需求更多了,变化也更大了。逐渐地,消费者开始制定自己的消费准则,他们不惧怕向工商厂家提出挑战,这在传统营销时代是不可想象的。从消费心理学的角度分析,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还选择其他的“延伸物”,包括品种、规格、着色、外观造型、包装等,这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而,从理论上讲,没有一个消费者的心理是一样的,每一个消费者就是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买决策的先决条件, 消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要,而且还要满足其心理需要,这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。

(二)消费过程主动化

在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此而消失,反而随着人文素质的普遍提高而增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统营销单向的“填鸭式”的营销感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用品以及高技术含量产品的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分、准确和专业化,但消费者却可以从中获得心理上的平衡,减低风险感和购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现在社会的进步和人文素

2 质的提高,以及人类具有的强烈的求知欲。

(三)消费行为理性化

在网络环境条件下,消费者面对的是网络系统,是计算机屏幕,可以避免嘈杂的环境和各种影响和诱惑,商品选择的范围也不限地域和其他条件的约束,消费者可以理性的规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在:

1、大范围地选择比较

对个体消费者来说,购买往往会“货比多家”,精心挑战。那种因信息来源和地理环境所限,不得已而为之的“屈尊”购物现象将不复存在。对单位采购进货人员来说,其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时定点的定货会议或几个固定的供货厂家,而是会大范围地选择质量好、价格合理、信用评价最佳的厂家和产品。

2、理智的价格选择

对个体消费者来说,不再会被那些先是高位出价,然后再是没完没了的讨价还价的价格游戏戏弄得晕头转向,他们会利用手头的计算器快速算出商品的实际价格,然后再作横向的综合比较,以决定是否购买。对单位采购进货人员来说,他们会利用预先设计好的计算程序,迅速地比较进货价格、运输费用、优惠折扣、时间效率等综合指标最终选择最有利的进货渠道和途径。也就是说,在网络环境的条件下,人们必然会更充分地利用各种定量化的分析模型,更理智地进行购买决策,因为上网购物一般都是知识型的购买者。

3、主动地表达对产品及服务的欲望

在网络环境下,消费者不再会在被动的方式下接受厂家或商家提供的商品或服务,而是根据自己的需要主动上网去寻找合适的产品。如果找不到,则消费者会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求,其结果是使消费者从实际上参与和影响到企业的生产和经营过程。

(四)购买方式多样化

网络使人们的消费心理稳定性减小,转换速度加快,这直接表现为消费品更新换代的速度加快。这种情况,反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强,同时,由于在网上购物更加方便,因此人们在满足购物需要的同时,又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化,这种多样化的购买方式又直接影响了网络营销。

3 二、网络时代的消费行为分析

(一)网络消费者的特征

消费者的行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题,网上消费行为对于传统购物行为有以下突出特征:

1、注重自我。由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,他们拥有不同于他人的思想和喜好,有自己独立的见解,对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特,而且变化多端,个性化越来越明显。

2、头脑冷静,擅长理性分析。由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主,不会轻易受舆论左右,对各种产品宣传有较强的分析判断能力。

3、喜欢新鲜事物,有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛,无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣,对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。

4、好胜,但缺乏耐心。因为这些用户以年轻人为主,因而比较缺乏耐心,当他们搜索信息时,经常比较注重搜索所花的时间,如果连接、传输的速度比较慢的话,他们一般会马上离开这个站点。

(二)网络消费者的购买行为特点

网络消费是一种新型的消费形式。网络消费者可以不受时空限制,在网络虚拟的市场环境下与企业进行商品交换,增加网络消费者的选择范围,提高消费者主权地位和信息处理能力,使消费者的购买行为更加理性化,主要表现在一下六个方面的特点。

1、消费个性化回归

在近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流中。随着网络经济的发展,网络消费者进行产品选择的范围全球化、产品设计的多样化,消费者开始制定自己的消费准则,个性化消费成为网络消费的主流。

2、消费需求差异化

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异化;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求;不同的网络消费者,即便在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地,有不同的国别、民族、信仰和生活习惯,因而会产生明显的需求差异化。

3、消费主动性增强

在网络营销环境中,网络消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。他

4 们为了降低风险,避免购买后悔,满足心理平衡,主动在网络上寻找自己需要的产品或服务,尤其在大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道,获取与商品有关的信息,并进行分析和比较。也许这种分析和比较不是很充分、合理,但消费者能增加对产品的信任度和心理上的满足感。

4、消费者直接参与从设计到消费的全过程

传统的市场营销活动中,制造商是产品分销的起点,中间商是产品分销的中介,消费者是产品分销的终点。消费者只能在店铺中挑选已经生产出来的产品。而在网络营销环境中,网络消费者能直接参与产品的设计、生产与流通过程,与生产者直接进行沟通,减少了市场的不确定性。例如,通过企业的网上定制营销,消费者可以自行设计自己喜欢的衣服款式、电脑配置、房屋结构,对于一些数字化的产品,网络消费者还可以自助式的完成下载过程。

5、消费者追求消费过程的方便和享受

网上购物,除了能够完成实际的购物需求以外,消费者在购买商品的同时,还能得到许多信息,并得到在各种传统商店没有的乐趣。当前,人们对于现实消费过程中出现了两种需求趋势的趋势:一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标,他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省;而另一部分消费者,是由于劳动生产率的提高,自由支配时间增多,他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后,这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。

6、消费者仍然对价格敏感

从消费者的角度来说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时考虑的重要因素。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网络商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差异化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因此,网络消费者可以通过网络联合起来向企业讨价还价,产品的定价逐步由企业定价转变为消费引导定价。

(三)影响网络消费者购买行为的因素

1、产品的特性

首先,网络消费者市场与传统消费者市场相比具有明显的需求差异,并不是所有的产品都适合在网上开展营销活动。根据网络消费者的需求特征,网络消费的产品一般要考虑产品的时尚性和新颖性,即网络营销的产品一般是新产品或者是时尚性产品,对消费者有足够的吸引力。其次,一些产品的销售要求消费者参与程度比较高,消费者一般需要到购物现场实地观察与试用,而且购买决策的做出需要很多人提供参考意见,对于这些产品则不太适合在线销售。对于消费者参与程度较高的产品,营销活动可以部分在网上完成,实现网络营销与传统营销的

5 整合。例如,可以采用网上推广功能辅助传统的营销活动进行,在网上可以向消费者宣传并展示产品的信息,消费者在充分了解产品的各方面信息后,再到相关商场进行选购。

2、产品的价格

从消费者的角度来说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是影响消费者购买行为的重要因素。首先,对于一般商品,价格与需求量之间常常表现为反比关系,即同样的商品,价格越低,销售量越大。网络销售之所以具有极强的生命力,一个重要的原因就是在线销售的商品价格普遍低廉。其次,消费者对于网络免费的心理预期,这是因为网络的起步和发展都依托了大量的免费策略,网络的免费策略已经深入人心,而且免费策略也得到成功的商业运作。最后,网络作为新兴市场,可以大大减少传统的营销中,必须发生的一些中间费用和额外的信息费用,从而可以大大削减产品的成本和销售费用,这正是网络商业性应用的巨大增长潜力所在。

3、购物的便捷性

购物便捷性是网络消费者选择网上购物的另一重要因素。一般而言,消费者选择网上购物考虑的便捷性表现在三个方面。一是时间上的方便性。网上购物不受时间的限制,可以节省大量的时间成本。例如,传统购物场所的营业时间大部分与消费者的工作时间是冲突的,而消费者通过网上购物则完全不用考虑商场的营业时间,全天24小时都可以随时根据自己的情况订购自己需要的产品。二是获得商品的快捷性。也就是说,时间上的快捷,从消费者发出订单到收到商品所需要的周期较短。三是获得商品的便利性。消费者足不出户,即可轻松得到自己需要的商品。

4、购物的安全性和可靠性

网上购物另一个必须考虑的因素是安全性和可靠性问题。在网上购物,消费者一般需要先付款后送货(不包括货到付款的方式)这与传统的一手交钱一首交货的现场购买方式不同,付款与收获在时间上发生了分离,消费者购物风险有所加大。例如,消费者会顾虑将来送到的货物是否满意,自己的个人账户信息会不会泄露,网络会不会出现故障,账款划拨走了却收不到货,能否按照预定期限收到急需的货物等问题。因此,为降低网上购物的这种失落感,网上购物的各个环节必须加强安全措施和控制措施,保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私,树立对网上购物信心。

6 三、网上购物的优点

网络购物作为一种新兴的商业模式,与传统购物模式有很大差别。近年来网络的快速发展和人们对网络更多的需求,都为网络购物提供了发展的环境和空间。网络购物作为一种新兴的商业模式有着以下优点:

(一)网络商店中的商品种类多,没有商店营业面积限制

它可以包含国内外的各种产品,充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中,无论其店铺空间有多大,它所能容纳的商品都是有限的;而对于网络来说,它是商品的展示平台,是一种虚拟的空间,只要有商品,就可以通过网络平台进行展示,可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

(二)网络购物没有任何时间限制

作为网络商店,它可以24小时对客户开放,只要用户在需要的时间登录网站,就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。

(三)购物成本低

对于网络商品购买者,他们挑选、对比各家的商品,只要登录不同的网站,或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成,而且可以直接由商家负责送达,免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦,时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲,这一点是无法达到的。

(四)网上商品价格相对较低

网上的商品与传统商场相比相对便宜,因为网络可以省去很多中间环节,商品可以直接从厂家到达客户的手中。而传统商品的销售渠道、流通环节较多而产生较多的相关费用,所以商品的附加费用很高,商品的价格也就高了。因此网上的商品价格相对低。此外,在C2C 购物网站,用户通过竞价的方式,还可以买到更便宜的商品。另外,在传统商场,一般利润率要达到20%以上商场才可能盈利,而对于网络店铺,它没有店铺租金,它的利润率在10%就可以盈利了。

(五)网络商店库存小,资金积压少

网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配,不需要很多库存,从而减少资金的积压。因为网络购物中,商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差,进行商品的调配,而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供

7 商品。

(六)商品信息更新快

商家只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上,或者对商品信息、价格进行修改,购买者在互联网上搜索就可以看到最新的商品信息了,并且立刻在全球范围内统一更新。而在传统商业中,购买者要看到新的商品,就要等到商家拿到商品,放置到货架后才能够看到。

(七)商品容易查找

网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能,通过搜索,购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中,购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

(八)网络商店服务的范围广

因为网络的无地域、无国界的特点,使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的各种各样物美价廉的商品。比如,你可以再也不用让亲朋好友大老远的给你托运特产回来了,更重要的是你不必花重金去购买当地的特产,在网络上可以更实惠的价格买到物美价廉的特产。

(九)送货上门,足不出户

网上购物的一个最突出的优点那就是足不出户就可以购买商品。从订货,发货到收货都不必你离开家门,省时省力省事。还有一个好处就是在炎热的夏天或寒冷刺骨的冬天,在这样糟糕的天气下很多人都不愿出门,而利用网络购物便可以轻松的解决这一问题。不必忍受外面极冷或极热天气的摧残,也不必忍受去实体店选购产品的烦躁,在家等着送货上门的服务,是很惬意的。

8 四、网上购物的缺点

与传统购物相比,网络购物具有很多优势。但是,这种新兴的商业模式,同样也存在不容忽视的不足之处。

(一)信誉度问题

信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家,信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家,商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样,购买商品后是否能够如期拿到商品等,都是购买者所担忧的问题。

(二)网络安全问题

从网络进入人们的生活开始,网络安全问题就一直存在。在网络购物中,网民对网络安全也有很大担忧,诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。

(三)商品信息虽然发布快,但商品不能及时到位

互联网信息是无国界的,但是很多商品信息上网后,购买者能够看到,却无法立刻购买到,主要是因为信息在网上发布,而供货商仍然是传统企业。传统企业的商品配送无法和互联网信息同步,所以会产生信息快于商品的现象。

(四)配送问题

传统购物一般是在商品选好后,就可以直接付费拿走,而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司,他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上,就同城配送而言,最快的一般需要一个小时,最长的则需要两天时间。如购买者需要的东西很急,网络购物就不太适合。

(五)商品信息描述不清

由于购买者对网络上的商品的了解只能通过图片和文字描述来完成,而有些商品的描述语言模棱两可,容易使人对商品的认识产生歧异。当购买者根据自己的理解完成网络购物交易,拿到商品后,往往会投诉商品与自己订购的不一致。

(六)网络购物者的数量低于传统购买者数量

对于网络购物来说,他主要的客户是上网的网民,根据2013年第32次中国互联网发展状况统计报告,我们知道我国的网民规模达到5.91亿,互联网普及

9 率达到44.1%,从数量上明显会少于传统商店的购物客户。目前网络购物占整个购物的比例在上升,但仍然不及传统的购物。

(七)网上商店比传统商店数量少

虽然网络购物的消费者比传统购物的群体少,但是相比之下,在数量上网络商店与传统商店的差距更大。与传统购物相比,还有很多行业并没有涉及电子商务,这将缩小人们购物时进行比较和选择的余地,网络购物需要更多的网络商店来丰富商品的种类。然而这也是一个机遇,在没有被开发出来的蓝海内 ,敢于挑战的人能赢得更多机会。

(八)网络购物者缺少购物体验

从商品交换开始,人们就一直体验着交易完成后立即获得商品的满足感。但是在网络购物上,购买者却不能体验到在网络交易完成后,立刻拿到商品的满足感,这种满足感的到来往往要滞后几天。在某种程度上,网络购物在方便的同时,也减少了购物者能够立即体验到得到商品的满足感。此外,由于网上销售的商品是以图片的形式出现的并附上商品描述来让顾客了解商品,顾客并不能直接的从感官、触觉、气味等辨别商品的好与坏。与传统的购物相比,顾客缺乏的是购物体验,缺少能立即得到商品的满足感。

(九)售后很难保证

从网上购物的缺点之一就是消费者往往得不到发票,产品得不到保修服务,消费者想要进行维权会很难。发票是消费者维权的基本凭证,没有发票也就无法受理和解决质量纠纷。现在在全国已出现多起消费者因为在网店购买手机或家电由于没有发票而造成厂商不予负责售后问题的案件。网上购物的售后还不完善。

结 语

综上所述,随着互联网技术的不断发展, 新兴的消费行为方式——网上购物方式突破了传统购物方式的障碍,消费者的消费行为发生了变化,消费者的行为也出现了新的特征。而网上购物具有的优点对消费者有着巨大的吸引力和影响力。不过事物都有两面性,网上购物也存在缺点,网购也同样是把双刃剑。传统购物方式在人类的日常生活中仍然发挥着重要作用。

10 参考文献

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[4]姚秀丽. 中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究[D]. 北京邮电大学 2010

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[9]吴锦华. 消费者网上购物的心理特征与营销策略[J]. 兰州学刊. 2007(02)

11 致 谢

许多人对这次毕业论文的完成起到了至关重要的作用。特别感谢以下这些人:首先是樊国华老师,他在我的整个毕业论文写作过程给予了悉心的指导,并且提出很多的宝贵意见和建议;其次是我们班上的同学们,是他们给予我的大力支持和帮助,帮我寻找并积累了毕业论文的原始资料;最后要感谢我的父母和亲人及其他所有关心我、鼓励我和帮助我的人,感谢他们给我的无私帮助和不懈的支持!

最后,我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅,评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。