广告文案写作教程
三年级 散文 4344字 838人浏览 池州论坛0566

广告文案写作教程

1. 广告文案定义:A. 广告文案仅存在于广告作品中。

B.广告文案被包含在已经完成的广告作品中。

C.广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”

部分。

D.广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。

2. 广告文案与其他文种的比较:A. 与文学创作比较:a.写作目的不同

b.诉求策略不同

c.创作过程不同

d.创作成果不同

B.与新闻写作比较:a.写作角度不同

b.真实性要求不同

C.表达方式不同

d.传播媒介不同

e.受众和诉求对象不同 f.时效性不同

C.与商用公文比较

3. 广告文案写作特点:目的性、原则性、文体性、商业性、审美性。

广告文案写作的原则性:真实性原则、效益性原则、独创性原则、生动性原则、简明性原 则、符合产品自身的归属特点。

广告文案写作的文体性:独特的结构、丰富的表现、多样的风格。

广告文案写作的审美性:格调美、意境美。

4. 广告文案是广告创意的语言文字表现:文案写作与广告创意是两个不同的过程、广告文案 是对广告创意的表现(广告创意的主要内容包括:广告作品的主题、广告作品中的形象和 广告作品的风格)、广告创意是广告文案写作的根本依据(广告创意是广告文案的主题依据、形象依据、风格依据)

5. 广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理

6. 广告文案的写作风格:雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型。

7. 广告文案常用的构思方法:直觉思维法、头脑风暴法、逆向思维法、联想思维法(接近联 想、相似联想、对比联想)

8. 感性诉求概念:指广告诉求定位于受众的情感动机,通过表现与企业、产品、服务相关的 情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击,使他们产生购买产 品或接受服务的欲望和行为。

9. 感性诉求文案的特点:A. 满足人们的心理需求,以情感素材为内容。

B.文字表达生动、形象,富于情绪化。

10. 感性诉求文案的主题类型:爱情、亲情、友情、乡情、同情、个人心理感受、恐惧。

11. 广告文案语言的规范:从发挥广告的经济效益来看,语言规范可以确保广告文案传达准 确、清晰的信息。从发挥广告的社会效益看,广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面 的传播。

12. 广告语言的要求:用字正确、用词准确、慎用缩略词、杜绝病句(词类误用、成分残缺、 搭配不当、句子杂糅、语序紊乱、标点错误)

13. 广告口号的概念:也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。 它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象,在广告中长期反复使用的简明扼要的、

口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

14. 广告口号的作用:A. 广告口号是企业与受众之间的认知桥梁。

B.加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。

C.通过多层次传播,形成口碑效应。

D.传达长期观念,产生长远销售利益。

15. 广告口号的特征:A.信息单一,内涵丰富。 B.句式简短,朴素流畅。

C.反复运用,印象深刻。

16. 广告口号的写作原则:A. 简短易记,口语风格。 B.用词朴素,合于音韵。

C.突出个性,观念超前。 D.情感亲和,渗透力强。 E.适应媒体,长期运用。

17. 广告口号的类型:企业广告口号:是为建立一贯的企业形象而写作的。

产品广告口号:是为产品或服务的销售而写作的。

内容和结构上进行分类:A. 内容类型:形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行 动型、情感唤起型

B.结构类型:单句形式、对局形式、前缀式句型、后缀式句型

18. 广告口号的表现形式:比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶 成联法、利用俗语法。

19. 广告口号的写作技巧:A. 内容选择的技巧: a.选择最优先特征;

b.选择关键观念;

C.选择情感上共鸣的内容。

B.写作过程中的技巧: a.运用动词,可以增强诉求效果,促进消 费行动;

b.字词联想,可以产生很好的效果;

C.日常用语,贴近消费者生活,产生亲近 感,容易记忆;

d.时尚话题,可以引起公众注意; e.改造谚语,旧瓶新酒朗朗上口; F.口头禅,流传迅速。

20. 非主流广告文案概念:指不按照广告文案写作的一般理论和要求,用独特的方法和技巧 写作的广告文案。

21. 非主流广告文案特点:A. 语言不连贯,意义很明确;

B.关联不确定,意识很张扬;

C.表面很无奈,内在很适应;

D.唯美与创新,尚虚不尚实;

E.情爱与性爱,乐而不淫秽。

22. 非主流广告文案的价值与效果:A. 与消费者的观念沟通;

B.引导意识形态主张;

C.广告风格要符合品牌特点。

23. 意识形态广告:是追求非主流化形式,制造出非逻辑性和模糊性文本,在光怪陆离的文 字或貌似混乱的意象中,宣传广告主的生活态度和消费主张,张扬或诱发消费者潜意识 的消费欲望,从而影响消费者的意识形态倾向。

24. 报刊广告文案的文体类型:叙述体报刊广告文案、引证体报刊广告文案、文学体报刊广 告文案、论证体报刊广告文案。

25. 广播广告文案含义:是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众

的听觉系统的广告形式。(广播广告由语言、音乐、音响三个要素组成)

26. 广播广告文案特点:通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复。

27. 广播广告文案格式:标题、正文、口号、附文。

28. 广播广告文案结构:广播广告的规格、播出时的语速和语气、音乐和音响。

29. 电视广告:是运用电视技术表现广告内容的一种广告形式,是目前所有广告媒体中效果 最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。

30. 电视广告文案:是为拍摄电视广告而写作的文字脚本,它包含广告语言,镜头说明,音 乐音响要求等内容。

31. 电视广告文案的特点:文本格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续 化、声画对位化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化。

32. 电视广告文案的构成:广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响。

33. 电视广告脚本类型:文学脚本、分镜头脚本。

34. 分镜头脚本:分镜头脚本由电视广告文案而来,是供电视广告片、电影广告片、广播广 告等使用的广告演出本子。

35. 中外电视广告比较:广告故事性比较、广告冲击力比较、广告诉求方式比较、广告画面 比较、广告风格比较、广告伦理比较。

36. 企业形象广告:以塑造和提升企业形象、提高企业品牌价值为目的、配合CI 战略的导入 而对企业的理念以及企业的行为、视觉系统的传播。它侧重于对表现企业的人才、资金、 技术、产品、管理、服务等整体形象的长期宣传,而不是一时的局部的产品宣传。

37. 企业形象广告分为企业认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、公益形象广告。

38. 企业认知形象广告:通过广告宣传,是读者对企业有个大概了解,包括企业的历史、现 状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。

39. 实力形象广告:是指以企业实力为诉求重点做广告,如人才、资金、技术、设备、产品、 质量、规模、成就等。

40. 理念形象广告:是从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求,以塑造企业整体 形象。

41. 公益形象广告:指广告以企业关心社会公益事业、文明新风为诉求主题,宣传企业的长 期理念及其对社会负责的态度,以争取消费者的认同。

42. 品牌形象:是企业整体形象的一个重要组成部分,是企业某一品牌产品所给予公众的整 体形象感受,它融合了产品的物性因素和消费者的人性因素。

43. 系列广告:是指在同一广告策略指导下,经过统一策划后连续发布的主题、风格相同, 画面、文字、内容有所变化的系列广告作品,数量一般在三个或三个以上。

44. 系列广告文案特点:发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文 案标题句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性。

45. 系列广告文案的主要类型:A. 信息分类:信息一致型、信息并列型、信息递进型;

B.形式分类:标题不变,正文变化型;标题变化,正文不变 型;标题变化,正文变化型;标题不变,正文不变型。

46. 系列广告文案的构思方式:横向构思方式、纵向构思方式、纵横配合构思方式。

47. 公益广告含义:是为公众利益服务的非商业性广告,旨在传播某种公益观念、促进社会 公共利益的实现和社会精神文明建设。

48. 公益广告特点:公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性。

49. 公益广告分类:A. 根据广告发布者分类:媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公 益广告、企业发布的公益广告;

B.根据广告载体分类:大众媒体公益广告、分众媒体公益广告;

C.根据广告主题分类:政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文 明类公益广告、健康类公益广告、社会焦点类公 益广告;

D.根据诉求方式分类:正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示 型、讽刺批评型。

50. 公益广告表现手法:提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害、 激发同情心和道义感。

51. 公益广告文案写作注意事项:反应热点,明确主题;揭示本质,剖析事理;艺术感染, 震撼心灵;比喻含蓄,善意诱导;情感渗透,心灵沟通;适度夸张,鞭辟入里;轻松幽 默,寓教于乐。