舍得
初一 议论文 14926字 738人浏览 李0467

目录

1引言.................................................................................................................1

1.1研究背景与意义........................... „„。.......................................... „„1

1.2研究思路与方法..............................,..................................,..-.......,.... 3

1.3论文结构安排................................................................................ „„3 2理论基础与文献综述............................................................................... „„6

2.1现代网络营销的相关理论.................................................................. 6

2.2国内网络营销战略研究的现状.......................................................... 7

2.3. 电子商务.............................................................................. „„。二。8

2.3.1网络直复营销. „。..................................................................... „„8

2.3.2病毒性营销......................... „„。............................................. „„。8

2.3.3网络关系营销理论........................................................................ 9

2.3.4网络整合营销理论.............................. „„。... „„。...... „„。.... „„10

3腾讯公司网络营销战略环境分析............................................... 11

3.1外部环境PEST 分析...................... „„,........................... „„。.... „„11

3.1.1政治法律环境.................................. „„;............................... „„11

3.1.2经济环境分析........................................................................ „„12

3.1.3社会文化环境分析................................................................ „„12

3.1.4技术环境分析二,................................................. „„。。............ „„13

3.2腾讯公司网络营销的SWOT 分析...................................................14

3.2.1腾讯公司网络营销的优势二。....... „„。.......... „„,.................. „„14

3.2.2腾讯公司网络营销的劣势..........................................................15

3.2.3腾讯公司网络营销面临的机会..................................................16

3.2.4腾讯公司网络营销面对的威胁.. „„,................................... „„17

4腾讯公司网络营销战略选择............................................................... 20

4.1定位分析..................................................... „„。„„,.. „„,.......... „„20

4.1.1网络营销品牌定位...................................................................... 20

4.1.2网络营销产品定位...................................................................... 21

4.1.3网络营销客户定位...................................................................... 21

4.2网络营销战略选择.......................,.................................................... 21

4.2.1品牌推广战略.............................................................................. 22

4.2.2产品推广策略二。...,....................................................................... 22

4.2.3媒体广告策略„........................................................................... 24

4.3模式创新............................................................................................ 26

4.3.1销售模式创新.............................................................................. 26

4.3.2推广模式创新.............................................................................. 27

5腾讯公司酒业网络营销战略实施............................................................... 31

5.1进行组织结构变革............................................................................ 31

5.2转变人才培养模式..... „„,................................ „„,................... „„32

5.3建设新型企业文化...................................................................... „„33

6结束语............................................................................................36

参考文献........................................................................... 36

致谢...........................................................................

1研究背景与意义

2、腾讯公司概述

3、本文的研究意义

1.2研究思路与方法

美国对网络营销理论研究和实践都处于世界前列,不同学者从不同角度提出 了大量网络营销的研究成果,诞生了一批在网络营销实践中获得成功的企业。早 在2001年,菲利普·科特勒教授就在《营销管理》一书中,专门讨论了网上营销, 他认为网络营销是21世纪最重要的营销方式之一。2004年英国德比大学的 DaveChaffey 在其著作中指出:网络营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术 来实现营销目标和支持现代营销观念。同年,朱迪“施特劳斯在《网络营销》中提 到因特网和其他技术提高了现有营销功能的效率,改变了许多营销策略,基本上 改变了消费者的行为,并促成了增加客户价值和提高公司盈利能力的新商业模式。 他同时提出,“网络营销通过对信息技术的广泛应用,达到以下目标:第一,通过 有效的市场细分、差异化方式、目标定位和渠道策略等方式,转变营销战略,实 现客户价值的最大化; 第二,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、 服务及创意等方面进行行之有效的规划和实施:第三,创造满足个人和客户需求 的交易”。另外,斯莱沃斯在《数字化企业及其竞争力新论》一书中提出了数字化 企业的概念,其论述的着眼点不是数字技术本身,而是数字技术的经济含义,即 利用数字技术实现战略差别化,创造企业的独特性,从而达到争取客户,实现盈 利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术,使企业本身的战略 选择发生变化,并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义,只有一个很 大的网站,一批触网的员工或者管理企业的软件设施方面还存在很多不足,通过 数字化技术为客户设计新的理念和价值观,让客户寻到新的商业机会,这是这一 理念是核心。

随着Internet 的普及,互联网应用的深入,网络营销与传统营销相比较更注重 个性化,更注重客户的需求。劳腾伯恩(Lautenbom, 1990) 在1990年提出了4CS 的网络营销组合策略的新理念。关于网络渠道的定义:雷波特和斯欧卡拉

(RayPort&Sviokla, 1995) 认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介,承载信 息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念,他们认为电子渠道 可以便捷、低成本地将信息传递给消费者; 麦克唐纳德和威尔森

(McDonald&wi l lsen, 2002)着眼于方导向和买方控制,构建了新型的网络渠道结构 模式,在这个模式中,他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台,通 过这个平台,网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。

2.2国内网络营销战略研究的现状

从总体的情况来看,目前国内关于网络营销的系统研究还处于较低水平,理 论基础和系统内容框架都还不完善,与实践脱节,大量有价值的网络营销方法还 未得到及时的提炼总结和补充。另外,由于对网络营销理论研究的不足,现有的 网络营销理论还很难对网络营销的实践给予指导。国内出版或翻译的网络营销教

材己经多达几十部,但是由于研究人员的研究视角和知识背景不同,对于网络营 销的具体理解也存在较大的差异,因此对于网络营销理论内容体系的构建也不尽 相同。例如,一些学者从网络技术实现手段的角度,在网络营销体系中重点研究 各种网络手段的原理和应用,网络推广方式; 有些从客户关系的角度,专门研究 互联网环境下客户关系的管理,如何从提高客户的满意度为主要内容; 也有一些 学者专门研究网上交易,分析互联网客户的消费行为; 也有学者专门互联网环境 下的营销渠道选择进行研究; 当然,这些研究方式都和网络营销都有着直接的关 系,但并不是网络营销的全部内容,不能反映网络营销的全部。

随着互联网的快速发展,在网络营销实践的不断推动下,一大批专家学者从 我国企业的网络营销实践中总结,学习借鉴国外研究成果,就网络营销的含义、 网络营销传播、网络用户的特点、网络营销的方法、策略等进行了大量的研究, 取得了丰硕的成果。这其中冯英键先生编写的《网络营销基础与实践》体现了网 络营销理论与实践的完美结合,在国内网络营销界产生了较大的影响。目前国内 在有关网络营销的研究中在两个方面得到进一步深化。一是按网络营销技术手段 的细分,如搜索引擎营销、E-mail 营销、博客营销、Rss 营销、网站营销等; 另一 方面则是沿行业的垂直方向做深入研究,如旅游业网络营销、金融业网络营销、 房地产网络营销等。

2.3.1电子商务

电子商务是指实现整个贸易过程的电子化,交易各方是以电子交易方式而不 是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。电子商务需要在网 络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有 机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电子”只是手段,“商务”才是根本。但是在 许多实践中可以发现,很多公司公司只做了表面的电子商务工作,只是建设网站, 却未实现真正的电子商务。

2.3.2网络直复营销

网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。这种模 式不受时间和地点的限制,用户与企业都可进行信息的双向沟通。互联网可以全 天候提供网上信息发布、沟通,顾客可根据自己的时间安排通过网络获得信息。 网络直复营销可以精确地掌握营销数据。企业和顾客之间所有的交互数据都 可以通过数据库进行保存、分析,进而为决策提供依据。比如通过用户的入口数 据,可以分析出企业搜索引擎推广的具体效果,网络广告的具体点击数据,进而 调整网站推广策略; 根据用户的地理位置和所购买的商品,可以分析不同地区用 户的消费习惯; 根据各页面浏览频率可以看出哪类商品更被关注,进而调整企业 的产品策略。通过用户的建议及反馈,能找出企业在经营中的不足,来优化公司 的营销策略。

2.3.3病毒性营销

病毒性营销是指在互联网上,信息可以像病毒一样迅速蔓延,_在曝光率和影 响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略利用的是用户口碑传播 的原理,只耗费较少的人力物力,将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递 给成千上万的消费者。这种“口碑传播”更为方便,而且,由于这种传播是用户 之间自发进行的,因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式。病毒性营销己 经成为网络营销中最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。网络上 常见的病毒性营销形式包括微博、即时通讯工具,例如QQ 群、e-mail 、电子书、 情感故事、幽默故事、电子贺卡、FLASH 、网络视频、微电影等(冯英健,2007) o

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传 网络,信息像病毒一样扩散和传播,通过快速复制的方式传向广泛的受众。病毒 性营销是一种网络营销方法,也被认为是一种网络营销思想,即通过提供有价值 的信息和服务,利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。而且, 由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 相对于传统的营销方式使得用户被动的接受产品信息而言,病毒性营销多以 诱导的方式,在宣传产品的同时更主要的是给客户同类产品的选择、使用、养护 的相关知识,与此同时还向消费者提供一些可参与的活动,让感兴趣的客户互相 营销。传统的营销方式不仅成本较高,而且人们大多对于铺天盖地的广告产生反 感心理,达不到预期效果,而病毒性营销就克服了这些缺点。

2.3.4网络关系营销理论

网络关系营销,是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力 来实现营销目标,以消费者为导向、强调个性化,适应定制化时代的要求。由于 互联网具有极强的互动性,能极大地简化顾客的购买程序,节约顾客的交易成本, 提高顾客的购买效率。

在网络关系营销理论中互联网是作为一种有效的双向沟通渠道,企业与顾客 之间可以实现低费用成本的沟通和交流,它为企业与顾客建立长期关系提供有效 的保障。这是因为,首先,利用互联网企业可以直接接收顾客的定单,顾客可以 直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技 术最大限度满足顾客的需求,为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业 也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场,最大限度降低营销费用, 提高对市场的反应速度。其次,利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与 顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业 进行沟通,顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时, 通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的 全程质量的控制。

另一方面,通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系, 实现双赢发展。互联网作为一种低成本的沟通方式,它能以较的成本让企业与企 业的供应尚、分销商等建立良好的协作伙伴关系。如联想电脑公司,就是通过建 立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享,从而降低库存成本和 交易费用,同时密切双方的合作关系。

在白酒行业,关系营销中的客户关系管理显得更加重要。白酒营销中文化的 共鸣比产品本身更加有需求。在网络营销过程中为了能够向消费者传递更具潮流 感和能引起共鸣的白酒消费文化,公司需要为所有的利益相关者(消费者、员工、 供应商) 营造良好的互动环境,才能维持整个网络营销机制的有效运转,做到良险 循环。

2.3.5网络整合营销理论

网络整合营销是以消费者为核心,重组企业和市场行为,使用以互联网渠道

为主的各种传播方式,以统一的目标和形象,传播连续、一致的企业或产品信息, 实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌形象,建立产品与消费者的长期密切关 系,更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。

互联网的互动性能让消费者参与到营销的整个过程中来,在整合营销中,顾 客是一个很重要的角色,企业从顾客的需求出发来展开营销。这样顾客的主动性 得到增加。网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合,根据

环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与 方法。

网络整合营销在理论上与传统营销理论的4P 理论有所不同,转向顾客需求为

核心的4C 营销理论。整合营销理论认为传统的4P 理论的基本出发点是企业的利 润,而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上,因此它指导的营 销决策是一条单向的链。然而在网络营销中,需要企业同时考虑顾客需求和企业 利润。企业4C 的决策认为都企业的每一个行为都应该给顾客带来价值,否则这个 决策就算能达到利润最大化也是没有用的,这个决策充分反映顾客至上的理念。 从4C 出发的前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策,既能实现顾客满意, 又能实现企业的利润最大化。

在本文的网络营销策略制定中,提出以最终用户为目标,提高最终用户满意

度的战略方向,正是基于网络营销整合理论的4C 理论为基础的。

3腾讯公司网络营销战略环境分析

3.1外部环境PEST 分析

政治,社会文化,经济,技术

图3-1腾讯公司网络营销PEST 分析图

3.1.1政治法律环境

3.1.2经济环境分析

3.1.3社会文化环境分析

1、互联网改变了人们的生活形态。

根据CNNIC(中国互联网络信息中心) 第31次统计报告:截至2012年12

月底,中国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民5090万人,互联网普及率为 42.1,较2011年底提升3.8个百分点,中国互联网用户己居世界首位,并在不断 增长。

互联网正在改变着人们的生活,看报纸时间少了,上网看新闻时间多了; 朋

友联系打电话少了,QQ 聊天,空间博客交流多了; 看电视时间少了,上网看视频 节目的时间多了; 逛街变少了,网络消费购物多了„„如今互联网越来越成为现

实生活的一种映射,现实和网络的界限将逐渐模糊,人的社会属性将越来越多的 通过互联网的方式来展示。与此相对应的是,有越来越多的消费者正在通过互联 网了解想买的商品并寻求最佳性价比的交易。

2、腾讯公司的文化属性需要网络营销来传递。

3.1.4技术环境分析

3.2腾讯公司于网络营销的SWOT 分析

前面介绍了随着互联网的发展,腾讯公司的外部环境发生巨大变化,公司需在营销战略方向做出相应的调整,下面就公司进行网络营销的条件进行分析,其具体的分析详见表3-1:表3-1腾讯网络营销SWOT 分析表

腾讯(Tencent )对中国互联网的发展起着越来越重大的作用

附:腾讯产品对比表腾讯现有产品与其他服务商对应表

毫无疑问,经过长期快速发展的腾讯具有极大的优势

优势:

1、拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据

2、QQ 品牌对网民的强影响力和QQ 用户的强粘性

3、有全面且比较成功的产品线

4、具有成熟的互联网服务经验

5、腾讯具有优秀的研发能力

6、腾讯具有管理海量数据的经验

7、稳定充沛的现金流及连年优异的财报,投资者信任感强另:腾讯还具有更多相对而言的优势,如形成了Q 文化,形成了通用虚拟货币Q 币等,无法逐一列举腾讯的低调务实等,也应归为优势,但并不属于客观上的优势还有如即时通信使用户节省电信通信费用等这些优势是发展的基本优势,在此不予以列举

机会:

腾讯已经成为中国互联网重量级巨头,但中国的经济环境仍然赋予腾讯高成长的可能,腾讯能实现与中国移动之间的Google 与AT&T比值

1、宏观环境

1.1中国经济快速发展

1.2和谐社会将促使网络规范更加严格中国互联网行业持续稳定发展政策支持力度加中国社会由人口红利期向负债期过渡。

2、企业环境

2.1中国企业迫切需要提高企业管理效率

2.2企业越来越需要有效的传播方式

2.3互联网的价值已得到企业的认可,企业对互联网的投资将进一步加大

3、用户环境

3.1网络服务已经启蒙并深入人心,网民需求得到有效刺激

3.2中国网民渐渐成熟

3.3互联网已形成产业价值链,并应用化

3.4技术的进步使得用户需求满足的可能性增加

劣势:

1、产品推出缺乏目标性,用户需求被搁置

腾讯一味跟着市场走的跟进策略,使得用户需求被架空,创造需求、发现需求、跟随需求可能都有效,但根本点“满足需求”没有实现,如TM 目前处于边缘,很大程度上因为照搬MSN ,而没有认真挖掘办公的需求

2、腾讯的用户基础使得腾讯面临转身难题

“三低”用户是腾讯的一个特点,形成这样的用户群体实际上是由中国网民的整体状况决定的,但用户群体客观上左右了腾讯的策略

3、进入并不熟悉的内容行业对腾讯是巨大考验

腾讯逐步在发展QQ.com ,这些业务经过了一轮快速发展,逐步进入到瓶颈阶段,尚需要实现比较大的突破,如何走好十分关键

威胁:

1、竞争升级互联网的竞争不再是宣传的竞争,而是应用如何满足需求的竞争了

1.1互联网竞争升级表现在宏观上就是在多个大型集团型公司之间展开角逐,这些竞争的消耗是巨大的

1.2互联网新产品层出不穷,发展越来越加速,要跟上发展,需要投入巨大

1.3互联网的理念不断发展,逐步形成以个人或企业为中心的理念,为个人或企业提供服务是非常重大的变化

1.4小公司的不断涌现,从不同层面挖掘需求,他们都有发展壮大的可能,这些客观上对腾讯形成影响

1.5百度30W 年薪、盛大奔驰汽车,淘宝将免费牌打到底,百度持续垒高搜索壁垒,盛大对网游持续创新,这些都使腾讯不得不长期战略作战

1.6国外实力竞争者不容忽视,要避免步手机、电视、电脑先盛后衰的后辙

2、网民本质网民的本质是善变的,哪里的服务更好,他就将流向哪里,而且流动的速度很快

2.1100个QQ 用户中,毕竟还是有10多个经常用MSN ,还是有大约10个用阿里旺旺,这说明了QQ 依然不是唯一的选择,当用户其他的需要更有意义时,用户不会使用QQ ,而会使用其他IM

2.2互联网的本质是互通的,因此疏导的作用应大于堵截,因此MSN 与QQ 的互联互通上,腾讯的最佳策略应是变被动为主动领导行业互联互通

3、投资变化风投扶持起越来越多的竞争对手,从各个方面对腾讯造成威胁

3.1风险投资加强挖掘、扶持小公司,并且更多做战略投资,使得竞争越来越趋于长期性

3.2.1腾讯公司网络营销的优势

4腾讯公司网络营销战略选择

4.1定位分析

4.1.1网络营销品牌定位

4.1.2网络营销产品定位

4.1.3网络营销客户定位

4.2网络营销战略选择

4.2.1品牌推广战略

4.2.2产品推广策略

4.2.3媒体广告策略

4.3模式创新

4.3.1销售模式创新

4.3.2推广模式创新

网络营销的推广方式有多种,公司具体的推广方式需根据公司自己产品的特 点,从众多的营销方式中进行选择。公司的网站营销,门户网站和搜索引擎广告 营销,视频广告等传统营销方式应作为网络营销的首选; 其次,可在网络事件营 销、自媒体营销、口碑营销等新型推广方式上进行模式创新。但是,在进行模式 创新时要时刻保持一份清醒的认识,这些新型的网络推广方式可控性较差,往往 是一把双刃剑,如果应用不当,反而容易导致严重的负面效应,因此公司的网络 营销推广模式创新应分层次进行推进。

首先,做好互联网传统营销。包括门户网站、搜索引擎、视频广告、专业垂 直媒体投放产品广告,招商信息等。这类推广与传统推广方式一样,不同的是途 径选择互联网。门户网站是传统报纸媒体的补充,视频广告是电视广告的补充。 其次,开展自媒体营销。自媒体的特征就是每个人都可以发布信息都可以是

信息的源头,QQ 群、微信都属于自媒体。公司可通过微博,微信等自媒体方式, 组织各类活动,与更多消费者形成良好互动,提升公司在消费者心中的影响力。 在互联网时代,企业需要对社交媒体的作用进行重视,合理利用社交媒体进行营 销,传播公司产品和文化。运用创新手段,与目标消费者展开一对一的互动沟通, 通过沟通,逐步建立起目标消费者数据库,对消费者的消费偏好、动机、心理、 习惯、场所、频次、价位实现精准分析,扩大品牌影响力和美誉度。

第三,借助口碑营销拓展社会化电商模式。

第四、与消费者开展互动沟通,增加消费者的体验感。比如公司可与网络媒 体公司合作设计网游,游戏中设计公司酿酒的过程,带领游戏者进行虚拟体验, 传播舍得的生态文化。另外通过专业论坛,销售人员与消费者展开互动沟通,了 解消费者的真实需求。

4.3.3公共关系策略创新

5腾讯公司网络营销战略实施

为保障公司网络营销战略的顺利实施,公司需在组织架构,人才力资源配置 和企业文化方面都得作出相应的调整,以适应网络营销战略的需要。

5.1进行组织结构变革

在网络营销中,对品牌、产品、客户、订单等各类信息的传递、决策和响应 速度都提出了更高的要求,人力资本以及由此产生的知识积累也成为竞争优势的 主要源泉,自然需要新的组织结构来保证新的核心要素的有效配置。

1、完善公司的信息化系统建设,成立独立的信息管理部门,专门负责公司信 息系统的运行,技术支持和管理,这是网络营销战略的前提。公司信息系统包括 OA 办公系统,ERP 内部资源系统和CRM 客户关系管理系统。

2、建立健全内部网络组织。内部网络包括上下层级和水平级的网格,通过减 少内部层级,让组织架构扁平化,这样使得信息能在公司各个层级快速流动,减 少从普通员工到高层管理人员之间的距离; 另外也打破了部门与部门之间的界限, 信息可以在部门之间顺畅的传播。

这样做的结果,就使公司成为一个扁平的、由多个部门界限不明显的员工组成 的网状联合体,信息流动更快,部门间摩擦更少。在公司内部构建网络组织,有 助于及时准确地识别顾客的需求特征,围绕特定顾客或顾客群配置资源,组建由

设计、生产、营销、财务、服务等多方面专业人员组成的团队,为顾客提供全方 位、定制化的服务,提升用户体验和满意度。

3、建立以流程为导向的工作团队。

在流程变革的基础上,公司需要建立工作团队,弱化职能部门的概念,这样

的主要目的是为了避免一些“官僚主义”,导致工作效率低下。工作团队由分散在 不同部门的工作人员组成,以“工作流程”和“网络”为导向去完成具体的工作。 例如:在小米手机公司中,为了支撑“互联网众包”模式,小米手机采取了与传统手 机公司截然不同的研发组织结构。他们将手机研发拆解成许多功能模块,每个模 块都由几个研发工程师负责,这些工程师通过小米论坛、微博等方式,直接与粉 丝互动,从消费者那里获得反馈信息,对产品快速做出改进。整个小米公司采用

的都是“强专业弱管理,,的扁平化组织架构,除去一些业务性很强的对外职能小组, 研发部门并没有所谓的研发经理之类的职位,只有研发小组。

更让人奇怪的是小米公司营销部门,大部分是原来的产品经理,营销人才和

产品经理被整合到一个团队,而在传统的公司的组织架构中,‘懂产品研发的人和 营销人员并不在一个部门。这种组织结构的好处在于,当营销资源非常有限的情 况下,懂产品的人会更高效,因为他们清晰地知道产品的痛点在哪里。

这种组织方式效率高,强专业弱管理,组织的效率得以明显的提高。

5.2转变人才培养模式

企业竞争归根到底是人才的竞争,公司要保证网络营销战略的顺利实施,在 激烈的市场竞争中脱颖而出,除了有一批高素质的领头人外,还应确立企业的核 心人才战略。“能不能找到好的人,留住好的人,把他们培养得更好,让他们发挥 更好的作用,这是公司的核心竞争力。”

引进网络营销、电子商务专门人才,建立网络营销团队。电子商务人才属于 复合型人才,其涉及到技术、经济、贸易、管理等能力,一个优秀的电商人才, 需要市场长期的培养,对提升企业的核心竞争力至关重要。可电子商务行业积累 时间较短,电子商务在中国的发展也不过就是十几年,人力资源结构一时难以适 应和调整,出现了人才空缺。

中国电子商务研究中心发布了《2012中国电子商务人才状况报告》,报告显示, 我国目前电子商务企业直接从业人数将近有214万人。未来5年,我国3000多万 家中小企业将有半数企业尝试发展电子商务,电子商务的人才需求更加趋紧,预 计2012年中国电子商务企业直接从业人员将达到265万人。报告显示,在被调查 企业中,电商运营、技术性人才(IT、美工) ,推广销售人才、供应链管理人才需 求量较大。

电子商务高端运营人才选择两条路,要么高薪聘请同类企业做得好的人才, 要么不拘一格用人才。人才也是需要市场来培育的,没有什么现成的人才,即便 是学过专业的也需要市场的磨练。企业应根据自身实际情况来有针对性的培养人 才,这样出来的人才也才更适合企业发展所需。

首先,改变原有的人员聘用模式。如果总是在用人方面忙得不可开交时再临

时招聘,这样必然要造成人才紧缺,且工作能力不能保证,应该放眼可持续发展, 拿出时间和精力去培训员工。

其次,建立培训机制和人才培养与储备体系,形成持续稳定的人才供给渠道。 建立和完善企业内部人才培训机制,系统地制订人才培训计划,让员工觉得

自己每一天都在成长。电子商务的人才都是属于复合型人才,公司可以采取轮岗, 培训,提拔的方式进行人才储备。根据岗位的要求和员工的实际情况,给员工提

供适当的培训机会,并鼓励员工去学习与工作相关的知识和技能。另外,互联网 的技术更新快,需定期对员工培训新的知识。对培训需要进行科学的分析,选择 最优的方法和途径去满足这些需要。

第三,建立公平、有效的激励机制。要不断完善薪酬绩效考核指标,推行薪 酬的动态管理,实现员工的薪酬与公司经营业绩、部门业绩、个人业绩的有效关 联,达到绩效考核目标与公司经营目标相一致,员工利益于公司利益相一致的目 的,使之确实成为提升企业竞争力的有效管理工具。当然除了工资待遇之外,要 给员工一些软待遇,让他们有强烈归属感,不轻易跳槽。

5.3建设新型企业文化

企业文化反映一家公司的管理理念,价值观。是企业所形成的具有自身个性 的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。因此,在公司营销战略方向作出 调整时,公司需相应的建立适应网络营销战略的企业文化。

1、公司内部建立“生态舍得”的企业文化

2、建立适应互联网时代的文化环境

网络时代的到来使得企业文化和价值观同样发生深刻的变化。企业除了关注 有形的自然资源,更关注具有无限创造力的人力资源和无形资产,比如品牌,文 化,生态健康,可持续发展等方面。在企业的管理理念上,不再只注重工艺流程, 而更加开始关注人的主观能动性、创造性和独立性等方面。在企业的经营理念上, 不再简单地去满足市场需求或适应需求,而是积极地去创造需求,引导消费。

3、公司沟通文化的创新:一方面内部沟通渠道的畅通,另一方面是用互联网 工具进行建立与客户更方便的沟通互动机制

企业在经营管理和日常事务中,由于人与人之间、部门与部门之间常常因为 缺乏有效沟通和交流,可能会遇到一些磨擦、冲突、矛盾、误解。这些都会影响 公司的气氛,员工的士气、组织的效率,使企业难以形成凝聚力,人为内耗成本 增大,甚至导致企业死亡。因此,企业文化建设的一个主要内容就是增进文化沟 通。

在互联网时代,员工可以通过及时聊天工具,公司内部BBS 进行畅通的沟通。 也可能通过EMAIL 与同事、上司进行沟通。这些网络的新型沟通渠道营造了公司 文化的新天地,并以此诊释着效率、民主、平等、畅通、愉悦等等价值。企业成 员可以在任何地方通过网络进行非现场交流,同时企业成员之间也因为邻座的随 机组合而大大提高了面对面交流的范围。

5.4本章总结

为保障公司网络营销战略的顺利实施,公司需在组织架构,人才力资源配置 和企业文化方面都得作出相应的调整,以适应网络营销战略的需要。

在网络营销中,对品牌、产品、客户、订单等各类信息的传递、决策和响应 速度都提出了更高的要求,需要新的组织结构来保证新的核心要素的有效配置。 首先,完善公司的信息化系统建设,这是网络营销战略的前提; 其次,建立健全 内部网络组织,减少管理层级,打破部门界限,提升用户体验和满意度; 第三, 建立以流程为导向的工作团队,提高工作效率。

企业竞争归根到底是人才的竞争,公司要保证网络营销战略的顺利实施,除

了有一批高素质的领头人外,还必须确立企业的核心人才战略。首先,引进网络 营销、电子商务专门人才,建立网络营销团队; 其次,建立人才培养与储备体系, 形成持续稳定的人才供给渠道; 第三,建立公平、有效的激励机制。

企业文化渗透在企业的一切活动之中,网络营销这种新型的营销战略需要新 型的企业文化来支撑。首先,公司需将“生态舍得”的文化落实到具体的文化建 设中,其次,公司应建立适应互联网时代的文化环境; 第三,无论是公司内部还 是外部,都应进行沟通渠道的创新; 最后,从高层到基层员工都要保持对新事物 的敏感度,对客户具体行为方式,变化潮流的敏感性。

6结论与展望

6.1主要结论与创新点

面对互联网时代的来临,互联网改变了消费者的生活,因此白酒厂商不得不 寻求新的营销方式。如今,中国的传统白酒行业面临的不仅仅是其他酒类饮品的 直接竞争,更受到社会文化环境、政治环境以及技术环境变化,特别是消费者行 为模式和路径极大改变的严重挑战,在传播策略、核心消费者选择等方面都需要 重新定位。

互联网行业要从被动的跟风式的新营销手段尝试,走向主动的营销战略创新, 就有必要运用现代营销战略管理学的理论和工具,对所处的外部环境和内部条件 进行系统的梳理,并将两者结合起来分析,以识别竞争环境并找到正确的战略方 向,确立有效的战略目标。

本文结论及主要创新点:本文运用战略的分析方法,系统的对沱牌舍得酒业

公司转型网络营销的必要性和可行性进行了分析,并结合公司内部资源分析所面 对的机会和挑战、优势和劣势,制定出沱牌舍得酒业公司的网络营销战略的目标: 满足最终用户的需求,提高用户体验和满意度,弘扬生态健康的舍得文化。将公 司产品定位于生态,健康,品质,能够满足个性化需求的产品。市场定位针对so 后、90后消费者,提出网络营销在渠道模式、推广方式以及公共关系管理方面的 几个创新。

6.2未来研究展望